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1、市场营销策划作业费列罗rocher巧克力市场营销策划策划人：赵晓云班级：广告801学号：200820940129修正版目录前 言 - 1 -一、 执行概要和目的 - 1 -1.企业简介 - 1 -2.策划书用途- 1 -二、市场状况分析- 2 -1.市场现状- 2 -2.市场竞争状况- 3 -三、 SWOT问题分析 - 4 - 优势 - 4 - 劣势 - 5 - 机会 - 5 - 威胁 - 6 - 综上所述 - 6 -四、 目标 - 6 - 五、 营销战略 - 7 -1. 目标市场 - 7 -2. 定位 - 7 -3. 定价 - 8-4. 分销 - 8 -5. 销售队伍 - 9 -6. 服务
2、- 10 -7. 广告 - 10 -8. 促销 - 11 -9. 市场调研 - 11 -六、 行动方案- 12 -七、附录1- 14 -前言当巧克力像意大利时装一样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化，还有什么诱惑能够与之相匹敌呢？每个人都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的爱情，永久的友谊真想扎根在费列罗巧克力带来的完美体验中永不离开。一、 执行概要和目的1. 企业简介：费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团，是全球第四大巧克力制造商， 拥有一系列优质创新的产品， 费列罗巧克力（FERRER
3、O ROCHER）更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。费列罗公司早在1982年就将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国。目前，费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部， 还在广州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。2. 策划书用途：a)精准定位目标消费群体，b)吸引潜在消费者尝试购买，c)稳定、扩大忠实消费者群体规模。二、 市场状况分析1. 市场现状1） 糖果巧克力市场大概状况：据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，
4、连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，目前规模以上糖果巧克力企业产品产量为46.39万吨，销售收入为113.53亿元，同比增长15.9%。我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。我国糖果巧克力总产量突破136.6万吨，销售额达350.75亿元。数据显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山”。从增长速度上分析，巧克力增长势头强劲。FMCG研究中心统计数据显示，目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、
5、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。之后几年以10%15%的年增长率迅猛发展。中商情报网研究数据显示：2002年2009年中国巧克力市场销量年均复合增长率（CAGR）为13%的趋势。从产品结构来看，目前袋装巧克力居市场主导地位。从产品口味来看，牛奶巧克力糖果领先于其他产品。在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经
6、济大幅增长，因此消费购买力得以上升。2） 消费群体：2005年2009年，在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中1524岁的人群是自身消
7、费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中3544岁人群所占比例高达86.30%。3）需求状况：CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。 在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；44.1%的同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独
8、特风格的产品”；59.4%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；57.6%选择了“食用名牌可以提高一个人的身份”；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”； 69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平。 2.市场竞争状况中国巧克力市场竞争格局 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌
9、的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。在这些竞争者中，金帝巧克力
10、虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。1） 金帝基本情况：中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二，为11.2%。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位。2） 广告宣传：“金帝巧克力，只给最爱的人”。是其最为经典的广告语。在电视广
11、告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。3） 金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力特点：独特的巧克力、蛋卷威化、榛子浆夹心，三重美味，是国际最新流行的清淡巧克力潮流。包装及价格：a. 精巧六角纸盒包装，内含三支独立长条小包装，36g，价格为4.8元；b. 简单的精巧小袋装，内含15支独立短条小包装，90g；c. 独特的六角加透明窗口设计, 内含13支独立小长条包装，156g；d. 大盒包装（适宜分享，也是精美的互赠礼品），312g；e.透明塑料筒装，608g，价格为74.5元。4） 分销状况：不同于金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力，费列罗rocher巧克力1) 广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊
12、登广告，在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告，费列罗点金幸运抽奖活动，2009年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕2009年11月底在广州中华广场召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入为5000万为第一之后排第四位。“金色经典，金色时刻”是其广告语。2) 费列罗rocher巧克力特点：开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。包装及价格：每颗ROCHER都选用金箔纸独
13、立包装， 陈放在纸质或透明礼盒内,a.三颗小包装价格：8.4元/37.5g； b.五颗纸盒装价格：16.5元/62.5g; c.八颗心型盒装价格：38.8元/100g; d.十六颗盒装价格：52元/200g; e.十六颗圣诞铃透明盒装价格：65.5元/200g; f.二十四颗盒装价格：106元/300g; g.三十颗盒装价格：97元/375g; h.九十六颗婚庆盒装价格：228元/1200g。 3) 分销状况：销售渠道：销售渠道属于二阶渠道：制造者销售代理商零售商消费者。各大超级市场、便利店，网上团购店、还选定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房作为合作目标，以屈臣氏作为展览橱窗。超市销售量占最大部分。没有批发渠道。三、 SWOT问题分析优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。1、 品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品
