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1、1 建立优秀的营销组织及客户服务中心 Version12000年11月1 机密 2 PagerPDA战略对营销组织与客户服务中心的要求 新13条KSFPS 解剖旧13条 旧13条KSF 3 PagerPDA战略对营销组织与客户服务中心的要求 新13条KSFPS 解剖新13条 详细的消费者调研准确的市场定位与细分产品组合定价优秀的政策 渠道 销售 伙伴 高效的广告必须迅速抢占市场强有力的客户服务营销 客服都必须迅速反馈到公司 4 商务通和Pager商务通在营销成功过程中及客服上比较 非网络PDA竞争装况 1999年竞争 2000年竞争加剧品牌 已经建立起第一品牌的地位市场装况 目标市场的装况模糊
2、 对于商务通来说 目标市场的装况较为单纯 市场 Pager市场装况 Pager的目标市场 必须在市场中 精确的细分潜在市场及界定潜在消费者因此 Pager的战略 应该是精确考虑细分市场的策略 5 商务通和Pager商务通在营销成功过程中及客服上比较 非网络PDA竞争 较为单纯 竞争对手的产品也较为简单而相似渠道 单一管理简单产品 简单 服务及销售手段也相对单纯公司组织 一个公司运做利益集中管理 销售 Pager竞争 组合营销的竞争 竞争的复杂度增加渠道 复杂营销环节多了 对管理造成挑战产品 多环节的产品组合及销售及服务公司组织 多个公司的合作价格体系 渠道因素之外的各公司子公司的利益 6 商务
3、通和Pager商务通在营销成功过程中及客服上比较 非网络PDA性质 较为单纯 客户服务 Pager复杂性提高客户损失的严重性跨公司运做维修工作难度增加 7 总体组织构架图 初步 HW 总部职能 PDA PP OK960 内容 营销 RSD OEM 市场部 销售部 客服 恒信 8 目录 市场策划销售策划客户服务策划 9 市场策划 市场部组织 人员 责权利消费者分析及产品组合策划商务定位的产品策划消费者分析竞争对手分析产品策划 7要素 8P销售预测股民定位的产品策划消费者分析竞争对手分析产品策划 7要素 8P销售预测 10 市场部 组织 人力配置 市场总监 品牌 R I PR 3 2 1 1 推广
4、 2 Assistant 第一产品 Newproduct Assistant Research Liberian Media Government Product CI Planning Execution 市场策划市场部组织 人员 责权利消费者分析竞争对手分析产品策划 7要素 8P销售预测 11 关键人力资源要求 市场总监品牌经理调研经理公关经理推广经理 职位职责基本要求 12 市场策划 市场部组织 人员 责权利消费者分析及产品组合策划商务定位的产品策划消费者分析竞争对手分析产品策划 7要素 8P销售预测股民定位的产品策划消费者分析竞争对手分析产品策划 7要素 8P销售预测 13 消费者分析
5、结果的结果 消费者明显分为股民 商务 身份象征 礼品主要群体为 PDA WAP 手机 汉显呼机 PC 股机的用户 市场策划市场部组织 人员 责权利消费者分析竞争对手分析产品策划 7要素 8P销售预测 14 细分市场的大小 成熟速度以及最终鹿死谁手有待大胆地假设 与严谨的实证 有线通讯 传真机电话 手机 WinCE BP机 无线单向 专业信息 数据 普通信息 无通讯 无线双向 个性化信息 PagerPDA 股票机pagerPDA PagerPDA WAP手机双向Pager WAP手机双向Pager WAP手机双向Pager 工具性产品没有增值性 同播性的公共信息 有针对性的 经过特殊加工的信息
6、针对个人不同的需求 量身定做的信息 互动式 WinCE Low end Mature High end High end 15 电子产品保有量分析 2000年的实际统计数据 2001forecast 加上电脑 16 PAGERPDA市场分析 2000年的实际统计数据 2001forecast 17 产品定位的原则 终端的功能不必太全 可能会浪费能否不与寻呼联系上移动的个性化的第7媒体 18 媒体与内容的关系 19 媒体的保有量 20 媒体的特征 21 群体分为3个截然不同的部分 商务PDA的升级用户手机用户配备的产品BP的升级用户电脑送礼市场的用户现有竞争产品InfoPager的user 股民
7、股票机的升级用户股票机的新用户电脑炒股 学生 22 恒基伟业正处在一个设计未来业务组合 构筑资源及运作平台的关键时刻 普通PDA 连笔PDA 理财PDA WinCE PPC 高档PPCcolor PagerPDA 股灵通 13大KSF 互联网平台OK960 全国营销体系 海内外资本市场 OEM 业务创新业绩持续增长技能及资源良性积累 上网WINCE MD 双向PDA GSMPDA GPRS PDA Pager股票机 双向无线股票机 813 EmailPDA 23 硬件产品组合 Category 策略 WINCE 813 00 12 01 3 1 6 Price PagerPDA 股灵通 Pag
8、er股票 Pager信息 Pager学生 3000 1000 2000 低速Pager GSM GPRSPDA 1 12 EmailPDA WINCEcolor 4000 MDWINCE 双向无线股票机 Question 1 产品太多 市场拥挤2 资源配置3 消费市场混淆什么是最优的组合 24 商务通PAGER系列品牌金字塔 名称新公司的名字 Logo新公司的LOGO 理念 USP科技创新 以人为本E机在手 信息行情随身走 产品特征1 UserFriendly2 Good looking cool3 Fashion4 powerful 产品组合 PagerPDA Pager股票 Pager信息
9、 Pager学生 双向无线股票机 25 市场策划 市场部组织 人员 责权利消费者分析及产品组合策划商务定位的产品策划消费者分析竞争对手分析产品策划 7要素 8P销售预测股民定位的产品策划消费者分析竞争对手分析产品策划 7要素 8P销售预测 26 核心服务群体分析 群体大小增长速度相关性 特证难度 能从中得到多少用户 3 PDA的升级用户3100 20 601 手机用户配备的产品7030 5 3504 BP的升级用户7000 5 355 电脑的替代产品1000100 0 1 12 送礼市场的用户1005 10 50 1006 现有竞争产品0 25100 50 0 12 InfoPager的use
10、r Total 找出主要群体 中国国家公务员约 900万人国营企事业主管 1100万人 27 核心服务群体分析 群体大小增长速度特证 e化 收入 等 国家副科级以上干部学生白领商务人员个体户 小企业主大型企业打工者行业专门用户 28 礼品市场的分析 国家公务员900万 企事业单位领导1100万 29 消费习惯 群体认知习惯兴趣尝试购买使用习惯 30 消费者对客服的要求 群体服务内容时间地点补尝解决方式反馈形式 31 消费者对服务的要求 群体网点快捷 32 消费者需求特证 群体安全性隐私速度其他个性化服务 33 消费者价格敏感度 群体低价中价高价 34 消费者对促销的反应 蓝火随身E的试验 免费
11、送呼机 80 表示愿意不送呼机 10 20 表示愿意 35 INFOPAGER目前的状况 INFOPAGER形象尚未确定内容是成功的关键因素 1 股票信息很实用2 应着重对消费者需求进行细分 注意内容的个性化目前做为冲动性购买 可能会成为Fad单个产品生命周期很短 只有通过内容创新延长寿命人们注重身份象征 信息处理功能 PDA 36 竞争对手分析 价格战服务信息的质量 方式清晰了解愿意支付群体 细分作好一系列 三合一 准确沟通到群体 37 消费者对竞争品牌的认识为满意度 直接对手 宝典随身e传讯王神乎奇机快译通大赢家联想定位 学中网高端股票机USP 无线email信息安全性实时性优点 样子前卫
12、 手感好 品牌 处理好缺点 功能差 股票也差 PDA功能差 没有好内容 股评差 盖子没有信息不好 功能不够 email PDA个性 业绩 30 40万 16万 17万 性能 价格比 BD客服质量 由联想与BD联合指定维修点 经销商负责 内容 Ucinfo 大家不喜欢 统一 跟不上 其他 生产线力 国侨 大洋产能十分不饱和 50 利用率 38 竞争对手分析 Motorola 产品定位不清PDA功能不强股票信息刷新不及时整体思路太乱 PDA 双向 Pager wap 39 宝典的渠道组合 联想传统的IT产品渠道 消费者认为只是高端通讯产品 不是IT产品大商场 当做高档礼品注重商品的质量保证呈上升趋
13、势 10 30 60 由于呼台 电讯产品代理完成 电讯产品代理占大多数寻呼台的营业厅较少不够 40 竞争对手分析 宝典 传讯王 神乎 大赢家 30万 5万 3万 1万 41 宝典的价格竞争策略 零售价 3200 800型 2800 828型 2688 1980 3 4 6 消费者对商务定位的产品价格已较低 PP的定价 42 定价原则与策略 原则竞争对手参议不同细分市场用不同的定价确定抢占市场分配的原则 A Pager1 如何处理与宝典的价差 43 进入整叠 PFPDA的技术及功能品牌用户基础 44 竞争手段 联盟广告促销渠道 45 消费者对竞争品牌的认识及满意度 间接对手 股灵通 低端股票机
14、寻呼机 PDA 46 行业KSF 专业化寻呼网络 终端信息提供商进行联盟 47 重新Review第一个产品的8P S原则 价格 定位 包装 产品概念 渠道 终端类 促销手段 合作伙伴 营销人员 48 产品策划7要素 第一产品 品牌名 Pager商务通 才务通 天下通 大容量信息无线手技终端机大容量股票机股本2万元以上的电话炒股股民需求大信息量的高端商务人员及社会人士礼品购买者时髦学生 父女干部父母券商大容量高档大屏幕漫游简便内容 市场定义 核心财务群体 核心影响者 产品不同点 49 USPC用点 USPC用点 大容量 变速 安全的炒股终端设备Flex系统4MB全国172城市支持丰富博学 信息灵
15、通Cool强有力能量大独立 理由 支持 品牌风格 50 产品Features 设计包装功能Spies 51 城市推广计划 52 渠道网络 53 全国网络 54 零售点网络 55 促销手段 56 广告策略 57 品牌计划 58 市场策划 市场部组织 人员 责权利商务定位的产品策划消费者分析竞争对手分析产品策划 7要素 8P销售预测股民定位的产品策划消费者分析竞争对手分析产品策划 7要素 8P销售预测 59 股民群体分类 群体大户老板中户散户 定义专业 大资金 坐在大户室投资者 自己不上手 委托炒手 增长速度 购买动机 潜力 1 更好的功能及性能2 信息提供有效 及时3 交易更方便 安全4 能同时
16、提供金融 财务管理1 上班 经常流动 可以轻松获得实时股票讯息及交易便利2 上班 偏职员 白领 3 中 小企业业主 北京 100万元资金算大户 但是北京门槛高 中户约为30 50万元以上 成都 约60万元左右 算大户 中户约为20万元左右 大小5200 60 股民群体分类 按地点分类 群体常驻办公室移动 定义 增长速度 购买动机 潜力 大小 61 股民分类 技术派 炒短线消息面 炒短线 多听小道消息基本面 长线作业 会关心宏观消息 重视分析 属于战略投资 62 中国股民分布图 5000万 3000万 2000万 1500 500 深 沪两市累积开户总数 有效股民总数 重复开户 空户 100 400 330 70 刨除大户及机构 每天交易总额为84 110亿 占总额40 50 组合为中小散户全国目前有2600家证券所 一个证券所 平均有10000股民 2600万 2600证券所 长线 3个月 与500万常作的人有交叉交叉的部分为 行情户 短线 3个月 活跃交易股民 常驻 常作 到证券营业厅 看电视 有股票机者 没有股票机者 新手入市5000万 实际约有2500万 1 2 5 4 500万
