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1、清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 Chapter 4 管理营销信息和衡量市场需求 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 营销信息 目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为 强烈 从地方营销发展到全国营销和国际营销 当公司扩大它们地 理上的市场覆盖面时 经理们就需要比从前更多的市场信息 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望 由于购买者 的收入增加 他们在选购商品时会变得更加挑剔 卖主们发 现在预料购买者对不同特点 式样和其他属性的反应方面更 难了 因此 他们转向建立正式的市场调研系统 从价格竞争发展道非价格竞争 当卖主们加强对品牌 产品 差异化 广告和促销等竞争工具的应用时 他们为了有
2、效地 应用这些工具就需要信息 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 本章要求 营销信息系统是什么 营销调研活动包括哪些内容 良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里 计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经 理作决策的 在预测与需求衡量中有哪些主要概念 怎样进行当前与未来的需求预测 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 一 营销信息系统是什么 内部报告系统 Internal Recording System 营销情报系统 Marketing Intelligence System 营销调研系统 Marketing Research System 营销决策支持系统 Marketing Decisio
3、n Support Analysis 营销信息系统由人 机器和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评 估和分配需要的 及时的和准确的信息 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 营销环境 内部 报告 营销 情报 营销决策 支持分析 营销 调研 开发信息 评估信 息需要 分配 信息 营销信息系统 营销经理 分析 计划 执行 控制 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 因素 营销决策和沟通 营销信息系统 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1 内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内 部报告系统 通过分析信息 营销经理能够发现重要 的机会和问题 订单 收款循环 销售报告系统 清华大
4、学经济管理学院 胡左浩 博士 订单一收款循环 内部报告系统的核心是订单一收款循环 销售代表 经销商和顾客将订单送交公司 订货部门准备数份发票副本 分送各有关部门 存 货不足的项目留待以后交付 需装运的项目则附上运单和帐单 同时还要复印多 份分送各有关部门 许多公司为了更快 更准确和更有效地处理订 单一收款循环 已经采用了电子数据处理 EDI 软件 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 销售报告系统 营销经理需要他们当前销售的最新报告 由于使用笔记本电脑 销售代表现在能立即 得到关于潜在和现行顾客的资料 计算机迅速反 馈和送出销售报告 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 销售报告系统 营销信息系统
5、工作委员会 会向营销人员提 问的一组有用的调查问题如下 I 哪些类型的决定是你经常作出的 II 作出这些决定时 你需要哪些类型的信息 III 哪些类型的信息是你可以经常得到的 IV 哪些类型的专门研究是你定期所要求的 V 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的 To Be Continued 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 销售报告系统 VI 哪些依靠是你想要在每天 每周 每月 每年得 到的 VII 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的 VIII 哪些特定的问题是你希望经常了解的 IX 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的 X 对目前的市场营销信息系统 你认为可以实行的 4种最有用的改进
6、方法是什么 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 2 营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供结果数据 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数 据 营销情报系统是使公司经理获得日 常的关于营销环境发展的恰当信息的一 整套程序和来源 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 2 营销情报系统 营销经理大多数自行收集情报 他们常通过阅 读书籍 报刊和同业公会的出版物 与顾客 供应 商 分销商或其他外界人员交谈 同公司内部的其 他经理和人员谈话来收集 但这种方法带有相当的 偶然性 一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太 迟 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 2 营销情报系统 经营灵活的公司会采取进一步的步
7、骤改进其营 销情报的质量和数量 First 他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况 Second 公司鼓励分销商 零售商和其他中间商把重要的情报 报告公司 Third 公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息 这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成 本要小得多 Fourth 一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营 销情报 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 3 营销调研系统 1 营销调研资料的供应者 2 营销调研的程序 3 良好营销调研的特征 4 克服对营销调研使用的阻碍 营销调研是系统地设计 收集 分 析和提出数据资料以及提出跟公司所面 临的特定的营销状况有
8、关的调查研究结 果 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1 营销调研资料的供应者 一个公司能用多种方法获得营销调研资 料 大多数大公司都有自己的营销研究部门 小公司可能没有一个独立的营销调研部门 不过也可以采取其他方法获取调研资料 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1 营销调研资料的供应者 大多数大公司都有自己的营销研究部门 营销研究经 理通常由公司的营销副总经理领导 他起到了研究指 挥者 管理者 公司咨询顾问和倡议者的作用 宝洁公司 宝洁公司安排营销调研人员到每一个产 品部门 从事对现行品牌的调研 它有两个独立的公司内 部调研小组 一个负责整个公司的广告调研 另一个负责 市场测试 每组成员
9、包括营销调研经理 其他专家 调查 设计者 统计学家 行为科学家 和负责执行与管理访问 工作的内部现场代表 每年宝洁公司电话与上门访问超过 100万次 访问的内容涉及到大约1 000个调研项目 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1 营销调研资料的供应者 小公司也可以在有限的资金下开展创造 性的工作 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目 利用计算机网上服务 考察竞争对手 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 2 营销调研的程序 A 确定问题和研究目标 B 制定调研计划 C 收集信息 D 分析信息 E 陈述研究发现 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 A 确定问题和研究目标 调研的第一步要求营销研究
10、人员认真地确定问 题和商定研究的目标 管理当局必须妥善把舵 对问题的定义既不要 太宽 也不要太狭 对一个问题作出恰当定 义等于解决了一半 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 A 确定问题和研究目标 调研计划可分为3类 探测性调研 即收集初步的数据 借以启示 该问题的真正性质 并可能提出若干假设或 新的构思 描述性调研 即作定量描述 例如 有多少 人愿花25美元在飞机上打一次电话 因果性调研 即测试因果关系 例如 电话 安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话 旅客会不会多打电话 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 B 制定调研计划 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所 需信息的最有效的计划 在设
11、计一个调研计划时 要求作出决定的有 i 资料来源 ii 调研方法 iii 调研工具 iv 抽样计划 v 接触方法 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 资料来源 调研计划要求既收集第二手资料 又收集第一 手资料 第一手资料 是为当前的某种特定目的而收集 的原始资料 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种 目的而收集起来的信息 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 资料来源 营销数据库是一个有组织地全面 收集关于个人顾客 潜在用户或有可能 购买者的资料 他们是当前的 有通路 和有行动可能性营销对象 例如领先的 一代人 领先的有条件购买者 以便开 展产品销售和服务 或者维持顾客关系 清华大学经济管理
12、学院 胡左浩 博士 第二手资料的来源 内部来源 内部来源包括公司的损益表 资产负债表 销售数字 销售 访问报告 发票 存货报告和调查前的准备报告 政府出版物 美国统计摘要 县和城市资料记载 美国工业前景 营销信息指南 其他政府出版物 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 第二手资料的来源 期刊和书籍 商业期刊索引 标准和普尔行业调查 穆迪手册 协会百科全书 营销杂志有市场营销杂志 营销研究杂志和消费者研究杂志 有用的贸易杂志有广告时代 连锁商店时代 进步的杂货商 销售和营销管理 商店 有用的一般商业杂志有商业刊 幸福 福布斯和哈佛商业评 价 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 第二手资料的来源
13、商业资料 A C 尼尔逊公司 美国市场研究公司 销售地区一市场营销公司 西蒙斯市场调研公司 其他向订购者出售数据资料的商业调研公司 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 调研方法 收集第一手资料的方法大致有4种 观察法 观察有关的对象和事物 小组深度访问法 有选择地邀请6到10人 用上几个小时 由一个有 经验的访问人组织 讨论某一产品 服务 组织或 营销实体 To Be Continued 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 调研方法 调查法 一般来说 观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究 调查法最适宜于描述性研究 一些公司采取调查法 以了 解人们的认识 信任 偏好 满意 等等 并衡量其在
14、人口 中的数量比例 实验法 实验法是最正式的一种调研方法 实验法要求选择相匹配的 目标小组 分别给予不同的处理 控制外来的变量和核查所 观察到的差异是否具有统计上的意义 在剔除外来因素或加 以控制的情况下 观察结果与受刺激的变量有关 实验法的 目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果 关系 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 调研工具 营销调研人员在收集第一手资料时 可 以选择两种主要的工具 调查表 它是迄今用于收集第一手资料的最 普遍的工具 仪器 机械工具在营销调研使用得较少 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 调查表 在设计调查表时 营销研究人员必须精心地挑 选要问的问题 问题
15、的形式 问题的用词和问 题的次序 常见的错误发生在所提的问题上 也就是 提问包 含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题 而同 时却遗漏了应该回答的问题 问题的形式也会对回答者造成影响 营销研究人员 把问题区分为封闭式和开放式两种 问题的用词设计和次序安排应十分审慎 研究人员 应该使用简单 直接 无偏见的词汇 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 仪器 电流计 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的 兴趣或感情的强度 速示器 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个 对象面前的设备 眼相机 用于研究被调查人眼睛活动情况的 收视器 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备
16、 用于记录 电视机收看的时间和频道的 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 A 封闭式问题 名称说明例子 两分法一个问题提 出两个回答 供选择 在安排这次旅行中 您打算使用美国航空公司 的电话服务吗 是 否 多项选 择法 一个问题提 出三个或更 多的回答供 选择 在本次飞行中 您和谁一起旅行 没有 只有孩子 配偶 同事 朋友 亲属 配偶和孩子 一个游览组 主题联 想测试 提出一幅图画 要求被调查 者构想出一个 图中正在发生 或可能发生的 故事 飞机 问题的类型 To Be Continued 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 李克特 量表 重要性 量表 排序量 表 被调查人可以在同意 和不同意的量度之间 选择 对某些属性从 根本 不重要 到 极重要 进行重要性分等 对某些属性从 质劣 到 极好 进行分等 小的航空公司一般比大公司服务得好 坚决1 不同意 2 不同意也不反对 3 很同意4 坚决同意5 语意差 别 在两个意义相反的词 之间列上一些标度 由被调查人选择代表 他或她意愿方向和程 度的某一点 美国航空公司 大 小 有经验 无经验 现代化 老式 航空食品服务对我是 极重要 很重要
