《U&A和满意度调研》由会员分享，可在线阅读，更多相关《U&A和满意度调研（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、.1 基本概念与理论1.1 什么是消费者使用与态度研究n 什么是消费者使用与态度研究消费者使用与态度研究是一种系统的、定量的研究方法，用于衡量消费者使用测试品牌的习惯以及对该品牌的态度.。 n 消费者使用与态度研究的目的消费者使用与态度研究目的在消费者所据称的行为基础上，是对消费者行为现象的描述。通过对消费者的使用与态度研究，可以达到如下目的：1) 了解产品和品牌的市场状况2) 测量市场规模、产品的购买和消费数量3) 了解使用者和购买者的特征4) 了解不同品牌的市场地位5) 了解消费者的使用习惯和购买习惯6) 了解消费者对品牌的态度n 消费者使用与态度研究的意义消费者使用与态度研究意义在于通过
2、对目标消费者的行为学研究，指导制定有针对性的产品策略和营销策略。进行消费者使用与态度研究的意义如下：1) 发现消费者的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需要的产品2) 按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装3) 按照消费者的购买时间制定产品价格政策和促销政策4) 按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略5) 按照消费者的消费习惯去进行促销n 消费者使用与态度研究的特点消费者使用与态度研究建立在消费者所据称的行为基础上，是对消费者行为现象的描述。n 消费者使用与态度调研的成果1) 准确反应品牌的发展状况，掌握品牌的知名度、广告知名度、品牌尝试状况等量化评估指标2) 通过数据分析，找出影响
3、消费者购买和使用产品的有关因素3) 根据对消费者的购买、使用习惯的研究，制定针对性的市场营销策略4) 掌握竞品的品牌发展情况，做到知己知彼2 决策模型本节的主要内容如下：1) 什么是决策模型 7）广告知名度模型2) 消费者使用与态度模型的组成 8）品牌尝试率模型3) 消费者使用与态度模型建立的目的 9）消费者使用习惯模型4) 消费者使用与态度模型建立的意义 10）消费者购买习惯模型5) 市场容量模型 11）研究所需的信息列表6) 品牌知名度模型2.1 什么是决策模型决策模型是人们针对某个市场研究问题，通过科学研究和实际验证而形成的系统性解决方案。决策模型源于科学理论，经过实践检验，对所针对的问
4、题能够形成系统性的解决方案。2.2 消费者使用与态度模型的组成进行消费者使用与态度调研的目的主要有3部分：调查市场容量及品牌状况；调查目标消费者的使用习惯；调查目标消费者的购买习惯。因此，消费者使用与态度模型由以下6个模型组成，它们是：1) 市场容量模型 2）品牌尝试率模型2) 品牌知名度模型 5）消费者使用习惯模型3) 广告知名度模型 6）消费者购买习惯模型其中，市场容量模型、品牌知名度模型、广告知名度模型、品牌尝试率模型主要测算市场容量及品牌状况，消费者使用习惯模型用于消费者使用习惯研究，消费者购买习惯模型用于消费者购买习惯研究。2.3 模型建立的目的建立消费者使用与态度模型的目的主要有以
5、下几点：1) 量化评估目标市场的市场容量2) 量化评估测试品牌的品牌状况3) 研究目标消费者的使用习惯4) 研究目标消费者的购买习惯2.2 模型建立的意义建立消费者使用与态度模型的意义主要有以下几点：1) 通过测算目标市场的市场容量，指导制定年度营销目标2) 通过量化评估测试品牌的品牌状况，发现营销工作的优点和不足，指导今后营销工作改进的方向3) 对营销政策的效果进行量化评估，提高营销管理水平和营销工作的针对性4) 发现竞争对手品牌建设的优缺点，学习对手的优点，避免其缺点5) 通过研究目标消费者的购买习惯，制定针对性的营销政策6) 通过研究目标消费者的使用习惯，为产品改进提供依据2.5 市场容
6、量模型n 什么是市场容量市场容量指在一定区域内，目标消费者一年内消费某种产品的消费量或消费金额。一般以消费量为单位的称为市场总量，以消费金额为单位的称为市场总额。 通过运用市场容量模型对一定区域的市场容量进行测算，可以指导我们有针对性地制定营销计划，按照工作需要分配市场资源，确保投入与产出的合理性。n 市场容量数学模型Si=Np(a/n)(b或 c)其中：Si：某一类型产品的市场总量N：城市人口总数p：城市18-60岁人口占人口总数的比例a：调查主体样本中使用该类型产品的样本数n：调查主体样本数b：过去一年购买该类型产品的样本平均购买的数量c：过去一年购买该类型产品的样本平均购买的金额2.6
7、品牌知名度模型n 什么是品牌知名度在目标消费者中，知道某一品牌的消费者的比例。通过运用品牌知名度模型对一定区域的某产品的品牌知名度进行测算，可以清晰掌握该产品的知名度情况，了解该产品与竞品知名度的差距，便于我们及时改进工作。n 品牌知名度数学模型Bk=m/n100%其中：Bk：某产品的品牌知名度m：调查主体样本数中知道该产品品牌的样本数n：调查主体样本数2.7 广告知名度模型n 什么是广告知名度在目标消费者中，知道某一品牌的广告的消费者的比例。通过运用广告知名度模型对一定区域的某产品的广告知名度进行测算，可以清晰掌握该产品的广告知名度情况，了解该产品与竞品广告知名度的差距，便于修订广告计划，及
8、时改进工作。n 广告知名度数学模型Ak=m/n100%其中：Ak：某产品的广告知名度m：调查主体样本数中知道该品牌广告的样本数n：调查主体样本数2.8 品牌尝试率模型n 什么是品牌尝试率在目标消费者中，在一定时期内，使用过某一品牌的消费者的比例。通过运用品牌尝试率模型对一定区域的某产品的品牌尝试率进行测算，可以清晰掌握该产品的尝试率情况，了解该产品与竞品尝试率的差距，发现我们营销工作的不足，便于我们及时改进工作。n 品牌尝试率数学模型Pp=m/n100%其中：Pp：某产品的品牌尝试率m：调查主体样本数中, 一定时期内，使用过该品牌的样本数n：调查主体样本数2.9 消费者使用习惯模型通过消费者使
9、用习惯模型的运用，可以了解目标消费者对产品的使用习惯，便于我们改进产品，促进产品销售量的提升。n 消费者使用习惯模型消费者使用习惯模型由下列问题组成：1) 谁使用?2) 使用时间3) 使用场合4) 使用频率5) 使用最常使用品牌的原因6) 喜欢的品牌形象7) 不喜欢的品牌形象8) 多少用途?9) 使用时遇到的问题10) 新用途2.10 消费者购买习惯模型通过消费者购买习惯模型的运用，可以了解目标消费者购买产品时的购买习惯及影响因素，便于我们制定针对性的营销政策，促进产品销售量的提升。n 消费者购买习惯模型消费者购买习惯模型由下列问题组成：1) 谁购买？2) 购买场所3) 购买时间4) 购买频率
10、5) 每次购买数量6) 每次支付货币7) 购买最常购买品牌的原因8) 购买行为9) 影响购买的因素10)2.11 主要信息列表本信息列表是消费者使用与态度研究中需要了解的主要信息。通过对这些信息的搜集和分析，可以指导工作人员顺利完成研究工作。n 消费者使用与态度研究的主要信息列表如下：1、 品牌状况（ 品牌/产品知名度）： 1. 第一提及 2. 不提示提及 3. 提示后提及 广告知名度： 1. 第一提及 2. 不提示提及 3. 提示后提及 品牌/产品尝试率： 1. 曾经尝试过的品牌 2. 在过去的个月使用过的品牌 3. 上次使用的品牌 2最常使用的品牌 5上上次使用的品牌 广告评价 品牌转换状
11、况 使用最常使用品牌的原因 品牌联想 选择集合： 1. 首选品牌/产品 2. 前三位选择的品牌/产品2、 使用状况： 1.谁使用？2.使用时间3.使用场所2.使用场合5.使用频率6.使用最常使用品牌的原因 7.喜欢的品牌形象8.不喜欢的品牌形象9.用途的数量10.使用中的问题11.使用新用途 如果有样品散发1.样品收到状况2.谁把样品带回家?3.样品有没有损坏?2.使用样品?不使用样品的原因?5.样品态度评价6.在家中谁使用样品? 年龄或性别?7.样品使用用途的数目8.使用样品中存在的问题?9.在多大程度上达到期望?10.对样品的满意程度; 为什么?11.使用的口味或形式3、 购买经历：1谁购
12、买？2购买场所3购买时间2购买频率5购买数量6购买的时机 7每次支付的货币8购买最常购买品牌的原因9购买行为10影响购买的因素4、 媒体习惯（ 有效的印刷媒体）： 报纸1.曾经读过的报纸2.最常阅读的报纸3.喜欢的报纸栏目2.不喜欢的报纸栏目5.阅读报纸的时间 杂志 1.曾经阅读过的杂志2.最常阅读的杂志3.喜欢的杂志栏目2.不喜欢的杂志栏目5.阅读杂志的时间5、 有效的电视频道：1.观看的电视频道2.最常观看的电视频道3.喜欢的电视节目2.不喜欢的电视节目5.平时观看电视的时间6.周末观看电视的时间6、 人口统计数据 ： 1.年龄 2.性别3.婚姻状况2.就业状况 5.教育 6.职业7.家庭结构8.工作单位9.个人收入10.家庭收入11.家庭耐用品3 案例 以A品牌儿童补钙保健品的消费者研究项目作为案例，简要介绍消费者使用与态度模型的使用，以及消费者使用与态度研究的工作成果：本案例以A品牌儿童补钙保健品的消费者研究项目作为案例，简要介绍消费者使用与态度模型的使用。1.儿童补钙保健品市场容量测算本次调查所指的市场容量是：1) 一定区域：宁波、苏州2) 目标消费者：家中有8岁以下小孩的家庭3) 时间：过去一年4) 某种产品：用于补钙的保健品，但不包括牛奶，含钙类的饼干、糖果等食品。a. 市场容量的计算公式： S = NP1P2M-S ：市场总量（额）-N ：城市总户数
