《商场丽水湾营销推广整合预案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商场丽水湾营销推广整合预案（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 丽水湾不墅某年度营销推广整合方案盈创置业丽水湾项目组前言随着丽水湾项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，本项目立即进入紧张的开工及开盘预备工作。我们在对丽水湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的预备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作。丽水湾客户分析以下是依照对2002年12月17日至2003年3月7日来访的共235批次客户进行统计后的分析结果。结论1：客户认识丽水湾要紧途径要紧是通过报纸广告和户外广告绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解本项
2、目，讲明前期宣传差不多上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板不墅应尽快推出。结论2：客户购房最关怀问题是价格和工程进度来访客户中，价格和进度是最为关怀的问题，其次为环境、户型、面积。讲明媚水湾项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等能够通过推广打算进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。结论3：客户需求面积在250350平方米之间客户普遍同意的面积在250350平方米之间，比例达到73.4%。只有12.5%的客户选择350400平方米的户型。此外，选择400平方米以
3、上或250平方米以下的只占极少数。建议开发250350平方米户型为主，其他面积的为辅，以市场需求决定产品定位。结论4：客户普遍同意的不墅总价160万以内有23%的消费者认为160万以上的价格能够同意，而有77%的消费者认为价位应在160万以内。建议项目主力户型的价格不宜超过160万；而其它相对较好的户型可适当提高价格，满足不同层次需求。结论5：客户比较关怀的层数是二层半这一传统不墅类型75%的客户喜爱二层半这一传统不墅类型，因此建议丽水湾不墅以这一类型为主，同时要做到精、准、细、巧，并形成与其他竞争楼盘差异化，从而拉开与竞争对手在产品品质上的区不，迅速抢占不墅这一高端市场。结论6：客户需求户型
4、以五房、六房居多本项目客户比较同意五房、六房的户型，选择七房、八房的只占极少数。此外，有16.90%的消费者选择其他的户型。其缘故有：1、许多客户不了解不墅户型的设计，不明白不墅应当设置几个房间？如何样布置？2、部分客户有自己的设计考虑。因此，本项目应考虑在户型的优势宣传上多下工夫，做到扬长避短。结论7：客户要求的交房标准不高，偏好框架结构。45.3%的客户选择初装修；35.9%的客户喜爱装修自己的不墅，因此对交房标准要求并不高。建议在交房的营销手段上依照实际情况作适当调整。此外，据了解，90%以上的客户对砖混结构难以同意，而较偏重于框架结构。结论8：客户要紧选择银行按揭付款方式90%的客户选
5、择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合南宁市场的消费水准。此外，3%的客户没有明确表示付款方式，其缘故有：1、持币观望；2、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。结论9：客户年龄构成以40岁左右居多来访客户中，以40岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位，对以后充满信心，因此敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。结论10：客户顾虑因素较多，目前信心不足例如：价格什么时候确定？楼盘的实际情况如何？周边环境会可不能被破坏？由于
6、丽水湾不墅的最终价格没有出来，因此几乎所有的客户都专门关怀那个问题，这也成为阻碍客户购买的最要紧因素。另外一个是样板房问题，客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识，他们需要更多的信息。例如一幢样板房或通过三维动画、虚拟现实等高科技手段来表现楼盘特色差不多上专门好的手段。还有确实是大部分客户都对周边的风景感到挺中意，然而专门担心以后会可不能遭到破坏。2003年度销售目标销售分段周期依照项目现状和市场情况,2003年度“丽水湾”的销售分为四个时期:销售时段起止时刻销售目标累计栋数市场引导期2003年3月15日2003年4月18日1011开盘强销期2003年4月19日2003年10月18日 455
7、1续销期2003年10月19日2004年4月18日 7080尾盘期2004年4月19日 2004年10月18日 1001142003年度营销策略依照广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一时期的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。思路决定出路 要紧针对以下问题展开我们的营销思路：什么缘故要买不墅？什么缘故选择丽水湾？如何去引导客户并促进成交？概念推广策略什么缘故要买不墅？ 缘故事实上专门简单，为了享受！创意原点：生活享受家概念释义是一个家，一个提供享受的家，能全程提供丰富的Enjoy内容的“家”， 从工作到生活，从会所到配套，由室内到外景观，由现成的
8、美好到以后的进展差不多上全程地提供享受的家。是一类客户，他们是生活的行家，真正明白得生活艺术的享受家。Enjoy生活享受家，既是丽水湾的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活真山真水修身养性升值空间休闲乐趣空间美学社区文化 Enjoy生活享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”广告语：享受确实是生活广告语释义 在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受时期，大约有两个学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，丽水湾将提出最好的解决方案全年龄层享受
9、 关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受 呵护从小到大，从少到老的生活享受全面场所享受 体贴从都市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受什么缘故选择丽水湾？选择丽水湾六大理由现代贵族家庭典范，南宁生活首领向丽水湾不墅看齐！“六好家庭”，六大旺销理由早已是公开的秘密！风水好座北朝南，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众风水专家赞叹不已环境好闻得好花香，听得虫鸟鸣，焕发生命能量，生活大师养心、养身之生活宝殿地段好南宁市后花园，国际级市政配套规划，宽敞的投资、生活版图正在形成 房子好大师倾力规划，建筑材料、技术实现多项“南宁首创”，真正中意、安心住宅景观好闲庭信步，指点江山！一条邕
10、江，万顷青山，四季为您倾情演出生活好上加好贵族生活领地，8800的超大豪华会所、网球场、滨江俱乐部、游艇码头等等以上是我们在市场推广时的要紧卖点，因此，价格依旧是关键而且敏感的问题，可不能在广告中去直接释放。2003年度营销保障体系一、丽水湾媒介推广策略（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期3-6月打一场短！平！快！的漂亮仗）选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的讲服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，幸免不必要白费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立进展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的
11、优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使丽水湾项目尽可能短的时刻内进入销售成熟期，迅速回笼资金。（二）媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。市场引导期新闻炒作为主，配合报纸广告。强销期以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，汲取消费者前来咨询、看盘。针对要紧卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。持销期以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、督促式广告形成投放促销广
12、告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。尾盘期利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾时期，增强置业者的购房信心，消化存量。媒介选择的标准选择南宁对消费者最有阻碍力的媒介南国早报选择广西地区目标消费者接触最多的媒介广西日报选择最贴近我们目标客户群体的的媒介 路牌广告、直邮广告等等媒体运用（）南国早报综合性大型早报，日发行量以达32万份。其要紧针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高。（）广西日报、南宁晚报、南宁电视台等作为辅助。广告公布频率各媒介在广告公布的时刻和频率上互为补充。在导入期，采取试探性公布策略；公开发售期特不是强销时期，则采取集中公布策略，即在各媒介上持续
13、公布广告，以便迅速占据市场；成熟期过后，采取间歇公布的策略，以节约广告费用，保持广告的连续性，起到持续的引导和提醒作用。（三）媒介投放组合方案建议报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前那个比较专门的时刻段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“丽水湾”品牌，以高品质入市。 建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周两期半版南国早报，前半个月每周三期半版南国早报）。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力专门强，从前期反馈信息来看，
14、达到了我们所预期的目的；广告牌前时期以楼盘形象为主，在下时期将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。 建议：在南蒲大道入口不远处增加一个大型广告路牌，赢得客户对仙葫不墅群的第一印象。DM（直邮广告）：可考虑作为现时期“丽水湾”要紧的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场同意。建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。电视广告：电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，差不多被社会大众所认同和同意。建议重新制作电视专题片，以实物、实景为主，着重突出山水景观等硬性卖点，6月8月在南宁电视台的房地产节目或点播某知名电视剧，在广告时段播出。广播媒体：鉴于2002年度“丽水湾”的项目形象在市场中认知度偏低，且2003年度“丽水湾”的推广目标客户群将有所偏移，作为传播面较广的南宁市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一。建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。网络：随着人们日益增长的精神文化的需要，上网差不多成为大众了解信息的一个要紧途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在以后置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站阻碍力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的
