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1、 1彭泽铭城尚品项目营销策划大纲2012 年 3 月坤瑞地产目 录 2引言第 一 部 分 市 场 解 构基本描述项目 SWOT 分析目 标 市 场 定 位 与 分 析第 二 部 分 客 户 分 析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第 三 部 分 产 品 策 略策划思路产品规划卖点梳理第 四 部 分 价 格 策 略价格策略价格结构价格预期第 五 部 分 营 销 通 路营销展示中心接待中心 3VIP 营销第 六 部 分 营 销 推 广推广策略及遵循原则案名与 LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推 广 部 署阶段销售周期划分及策略附
2、 录 4引 言对 于 彭 泽 项 目 的 市 场 研 究 ， 是 一 件 富 有 激 情 与 创 造 力 的 事 。 其 与 生 俱 来 的 魅 力 及 复 杂 性 ， 决 定 了 本 次 彭 泽 项 目 营 销 策 略 总 体 思 路 方 案 也 如 其 本 身一 样 充 满 着 难 度 ， 更 具 有 与 生 俱 来 的 冲 击 力 ：政策研究：2010 年 1 月 1 日，财政部出台“5 年内住房转让全额征收营业税”的规定，国际金融危机时期的二手房转让营业税优惠政策就此终止，这无疑是在打击投机购房，给炒房者带来不利影响。紧接着，1 月 10 日，国务院办公厅又出台了“国十一条”，也即关于
3、促进房地产市场平稳健康发展的通知，其规定，购买二套房的家庭，贷款首付比例不得低于 40%；房地产企业必须“公开房源+明码标价”这也被认为是国家针对高房价，打出的抑制房价“第一拳”。新春督促“央企退市”3 月 18 日，国资委一纸“清退令”，要求 78 家非主营房地产的央企退市。尽管中远集团等少数央企在第一时间给出了明确时间表，但央企整体实质性退市进展缓慢，至今仍有 71 家央企超过 200 家房地产公司未见动静，其给出的理由是“无人接盘、转让遇冷”。4 月祭出限购令4 月 14 日，国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于 50%，此前为 40%，贷款利率不得低于基准
4、利率的 1.1 倍。对购买首套住房且套型建筑面积在 90 平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于 30%。4 月 17 日，国务院又发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，提出了调控楼市的 10 项具体措施，被称为“新国十条”。其将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，要点包括要求房价过高、上涨过快、供应紧张的地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供 1 年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等。5 月“限购令”地方版纷纷出台国家的政策需要落地才能真正起到作用。国务院出台“新国十条”后，许多地方都出台了实施细则，其中以“限购令”最为奏效，也是 10 年楼市
5、调控的一大亮点。先是北京在 4 月 30 日出台的“国十条实施细则”中明确提出：5 月 1 日起北京家庭只能新购一套商品房。 5北京的开山之举旨在对投资投机性购房需求实施更为严厉的打压，随后，上海、深圳、厦门纷纷效仿，直到 9 月 29 日，国家有关部委出台“新国五条”，“限购令”蔓延全国，例如深圳 9 月 30 日晚紧急出台“限购令”，规定从 10 月 1 日起，在深圳暂时实行限定居民家庭购房套数政策。到 11 月中旬，全国已有 16 个城市颁布“限购令”。 9 月严查空置率9 月初，国家统计局首次明确表示进行空置房调查。随后，北京、天津、上海、广州、深圳 5 个试点城市启动空置房调查。在
6、5 城市空置房调查启动后不久，有相关人士透露，由于空置房没有统一标准，难以得出空置率。随后，国家统计局新闻发言人称将对人口普查中获得的住房信息进行采集和分析。2011 年 4 月保障房体系出台4 月 13 日，住建部召开会议称，加快保障性住房建设。其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，今年保障性安居工程建设目标是：建设保障性住房300 万套，各类棚户区改造住房 280 万套，扩大农村危房改造试点范围。6 月 12 日，住建部等七部门联合发文，倡导大力发展公租房，解决“夹心层”住房问题。今年，保障性住房的关注度、建设力度，已经是近几年所未有。就在各界高呼今年是我国保障房建设的一个里程碑时，
7、住建部又发出通知，明年计划安排保障性住房和各类棚户区改造住房 1000 万套。全年连续六次上调储备金率中国人民银行决定从 2010 年 12 月 20 日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点。这已经是国家银行第六次连续上调人民币存款储备金率。此次上调存款准备金率预计冻结资金 3000 亿，频繁准备金率上调已经成为当局收紧货币政策的主力战术，意在加强对流通性的有效调控，管理通货预期的同时加强对银行贷款投放的监管。2012 年房地产调控不能松2012 年 1 月 31 日国务院总理温家宝主持召开国务院第六次全体会议上强调巩固房地产调控成果，房地产调控不能松动，进一步明确中央在
8、房地产调控上的不手软。松动？微调？2 月至 3 月初南京、芜湖、杭州、上海等 14 城市，采取了二套房放宽、房源解禁等微调政策，但是不久后均被叫停。面对如此的国家调控政策和经济制约，我们面临严峻的市场考验。2012-3-14 温 家 宝 总 理 在 国 务 院 新 闻 发 布 会 上 明 确 指 出 ， 房 价 还 远 没 有 回 归 到 合 理 的 水 平 ， 宏 观 调 控 是 不 会 放 松 的 。 6如 何 将 如 此 庞 大 而 复 杂 的 推 广 体 系 理 顺 、 理 清 ， 并 且 富 有 执 行 性 ？如 何 从 种 种 困 难 与 矛 盾 中 找 出 正 解 ， 解 决 变
9、 数 及 不 确 定 的 风 险 ？如 何 构 架 一 个 从 战 略 到 战 术 到 战 役 一 气 呵 成 ， 打 动 市 场 的 市 场 攻 击 体 系 ？如 何 建 立 一 个 战 略 发 展 体 系 及 战 略 性 发 展 平 台 ， 实 现 项 目 高 中 低 多 种 推 广 平 台 的 立 体 推 广 体 系 ？一 个 项 目 的 推 广 成 功 ， 需 经 多 方 面 努 力 及 细 致 铺 排 ， 而 这 些 工 作 必 须 经 多 方 面 的 专 业 人 士 担 当 ， 本 项 目 的 市 场 定 位 ， 形 象 包 装 ， 广 告 及 宣 传 策 略 等 工 作 ，均 需
10、 严 谨 地 执 行 。本 策 略 ， 仅 做 概 要 性 阐 述 ， 并 将 随 市 场 变 化 情 况 适 时 调 整 。房 产 是 开 发 商 品 牌 的 载 体 ， 产 品 的 定 位 与 开 发 理 念 ， 需 与 开 发 商 的 经 营 理 念 相 一 致 ， 才 能 使 品 牌 深 入 人 心 。 将 “用 心 、 品 位 、 感 动 彭 泽 ”作 为 彭 泽 地产 铭 城 尚 品 项 目 的 开 发 理 念 。 “用 心 ”是 企 业 行 为 的 准 则 ， 也 是 立 足 业 界 、 长 远 发 展 的 根 本 ； “城 市 因 你 而 改 变 ”是 开 发 理 念 的 核
11、心 ， 指 对 人 性 的 关 注 ， 体现 在 建 筑 设 计 、 功 能 配 套 等 方 面 对 人 需 求 的 关 怀 ； “品 位 ”指 产 品 质 量 方 针 和 品 质 保 障 。 7策 划 目 的 1 树 立 产 品 品 牌 ， 体 现 铭 城 尚 品 项 目 的 三 个 价 值 ： 区 位 及 地 位 价 值 城 市 核 心 心 区 座 改 变 城 市 发 展 进 程 的 一 站 式 商 业 综 合 中 心 ； 物 业 形 态 及 品 质 价 值 并 由 此 带 来 的 升 值 空 间 （ 彭 泽 首 座 城 市 综 合 体 ） 项 目 产 品 设 计 及 项 目 区 域 具 有 很 大 的 升 值 潜 力 生 活 品 质 价 值 新 生 活 与 个 人 价 值 、 身 份 体 现 个 人 、 家 庭 在 精 神 层 面 的 尊 崇 感 受 。2 使 产 品 具 有 较 高 的 市 场 认 可 度 ， 保 证 产 品 顺 利 去 化 。3 以 成 功 的 项 目 操 作 和 品 牌 树 立 ， 打 造 开 发 商 在 业 界 的 良 好 品 牌 形 象 ， 为 开 发 商 的 后 期 开 发 铺 平 道 路 。策划思路 （总体营销工作节奏） 详 细 请 参 阅 彭 泽 项 目 整 合 营 销 推 广 系 统 方 案 逻 辑 图 8 9第 一
