九坤新城一号二期项目营销策划实施方案2016.07

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1、1 20162016 07 07 九坤新城一号二期项目九坤新城一号二期项目 营销策划方案营销策划方案 说明 1 本营销方案主要围绕住宅营销思路展开 商铺 车位销售数据仅为预 估 2 由于时间紧迫 方案中营销推广章节 对媒体推广营销费用 未做建 议 2 一 市场环境分析 目录 四 2016年营销工作计划 二 营销核心思路与策略 三 销售指标及推盘计划 3 一 市场环境分析 4 1 武汉住宅市场分析 一 市场环境分析 据中国指数研究院华中分院统计 截至6月30日 今年上半年全市新建 住房累计成交15 38万套 较去年同期增长66 01 上半年全市新建住房成 交面积1585万平方米 同比增长71 9

2、 据此 武汉2016年上半年新房成交套数与面积均位居全国第一 夺得 全国 双冠王 武汉新房总成交金额 上半年居全国前五位 与此同时 全国百城房价 显示 今年6月武汉住宅样本平均价格9910元 平方米 在全国100个城市中 居第18位 从2015年2月起 武汉住宅均价连续17个月保持小幅上涨 2016年上半年武汉楼市关键词 火 火 火 5 1 武汉住宅市场分析 一 市场环境分析 2016年上半年东西湖区成交住宅10448套 6 2 东西湖区发展分析 武汉临空港经济技术开发区 一 市场环境分析 7 2 东西湖区发展分析 武汉临空港经济技术开发区 一 市场环境分析 区域规划 东联 西拓 北延 区域发

3、展 金银湖板块 以发展生态居住为主 承接汉口区域人口外溢 台商产业新城重点发展食品 物流 机械制造等工业园区 吴家山新城 满足东西湖区域人口进城需求 主城区发展扩充方向 本项目所在吴家山新城板块 老城区 金山大道以南 九通路以东 基 本无新盘推出 东西湖城市新中心三店板块 房地产项目供应量 去化量相 对稳定 8 一 市场环境分析 3 主要房产项目分布图 远洋世界 5800元 怡华 逸天地 9000元 九坤 22万 立方时空 1 5万 五环时尚广场 6000元 商业 花样城二期 7000元 美联德玛假日 6400元 沿海赛洛城 7000元 东建金海湾 6000元 尾盘 鑫城宜居 7400元 恒大

4、嘉园 18万 约8400元 精装修 鸿达中央广场 3 6万 华润啤酒厂地块 中建壹品 10万 9 一 市场环境分析 项目远洋世界美联德玛假日鑫城宜居恒大嘉园 经济指标 万 土地面积 27 54 建筑面积 53 69 土地面积 19 48 建筑面积 39 11 土地面积 7 79 建筑面积 31 17 土地面积 约48 建筑面积 80 当期指标 万 土地面积 4 12 建筑面积 8 26 土地面积 5 69 建筑面积 17 45 土地面积 7 79 建筑面积 23 54 土地面积 10 23 建筑面积 23 75 主力户型 2室2厅1卫 77 3室2厅1卫 90 3室2厅2卫 110 2室2厅1

5、卫 70 3室2厅1卫 100 3室2厅2卫 119 4室2厅2卫 139 2室2厅1卫 80 90 3室2厅1卫 104 3室2厅1卫 110 3室2厅2卫 139 1室2厅1卫 54 2室2厅1卫 80 88 3室2厅1卫 99 3室2厅2卫110 119 在售价格5800元 6400元 7400元 约8400元 含1200精装修 2016年上半年 去化量 二期 三期销售约6万 销售500多套 约4万 推出6 10 楼 共6个 单元6 5万 销售约 4 5万 三期5号地块销售约5 万 未来供应量 万 三期B组团14 4万三期12 88万 二期D E地块 三期 约45 7万 代理公司易居 世

6、联自销合富辉煌易居 3 主要竞品项目分析 10 一 市场环境分析 4 区域下半年入市新盘预测 项目名称 案场现状 建面 万方 认筹时间 价格预估 元 平米 预计 开盘时间 九坤新城一号营销中心登记208月底 10月 中建壹品 沿海 外展点开发10房多多电商启动75009月 恒大嘉园四期营销中心接待18搜房电商启动84009月 鸿达中央广场接待中心3 69月 10月 美联德玛假日三期营销中心登记12 889月660010月 远洋世界三期B未开始蓄客14 410月600012月 合计69 88 吴家山新城板块 2016年 2017年含在售 计划推出可 售货量超过70万 供应量稳定 11 一 市场环

7、境分析 5 市场结论 武汉住房市场销售火爆 供不应求 价格大幅上涨 东西湖区域房地产供需稳定 房地产项目集中在金银湖板 块 吴家山新城板块 吴家山新城板块 各住宅项目供应量有保障情况下2016年销 售量预估在10万 左右 客户成交结构以地缘性客户和汉口外溢客户为主 12 二 营销核心思路与策略 13 1 项目分析 二 营销核心思路与策略 14 恒大 鑫城宜居 马投潭公园 临空港 文化体育 中心 轻 轨 1 号 延 长 线 临 空 港 大 道 区政府新址 美联 沿海 三店西路 金山大道 啤砖路 吴 新 干 线 三 店 中 路 九坤 张 柏 路 15 1 项目解析 二 营销核心思路与策略 1 10

8、 9 8 7 6 5 4 3 2 17 16 15 14 13 12 11 18 幼儿园 16 1 项目解析 二 营销核心思路与策略 经济技术指标 一期二期 土地面积33967 9255132 86 建筑面积计容面积128974 79209414 95 住宅121599 72197397 77 商业3228 814498 21 公建4146 26 含1989 62 7518 97 户数13881982 车位合计8042477 地上149485 地下7551992 17 1 项目解析 二 营销核心思路与策略 37 38 64套 77 85 478套 88 99 513套 98 109 255套

9、116 129 609套 137 138 63套 18 户型面积户型套数占比 37 38 1房1厅1卫643 23 77 85 2房2厅1卫47824 12 89 99 朝南 3房2厅1卫51325 88 98 109 南北 3房2厅1卫25512 86 116 129 3房2厅2卫60930 73 137 139 4房2厅2卫633 18 合 计1982100 1 项目解析 二 营销核心思路与策略 项目户型配比表 项目户型集中在 77 85 以下两房 90 110 小三房 110 130 舒适三房 主要针对首次置业 首次改善置业客群 19 2 项目SWOT分析 二 营销核心思路与策略 优势

10、十年区域发展 具有一定品牌知名度 区域内近4千户老业主 资源丰富 项目开发规模 开发成本具备优势 机会 区域市政 交通 公建 规划利好 区域经济发展向好 人口导入加快 三店片区成为吴家山板块发展热点 劣势 相对竞品项目品牌形象有待提升 周边生活 教育配套不成熟 营销中心等案场体验品质感弱 威胁 品牌开发商 中建 华润 相继推盘 对本项目形成挤压 20 3 项目营销关键点 二 营销核心思路与策略 基于以上SWOT分析 本项目在建筑规划上具备 均好性 考虑采用 市场跟随策略 通过营销策划手段对销售进行提升 本项目主要营销关键点 1 开发商品牌形象重塑 占位区域主流 2 扩大客群拓展面 摆脱区域性竞

11、争 3 做好老业主维系 释放区域深耕价值 4 打造极致案场体验 跑赢竞争对手 21 4 项目核心营销思路 二 营销核心思路与策略 树形象 抓节点 抢市场 拓客户 STEP1 树形象 STEP2 抓节点 STEP3 抢市场STEP4 拓客户 营销思路 区域市场逐步进入品牌开发商竞争时代 示范区 样板间 案场包装导示 物料品质 接待标准 直接反应项目形象 老业主关系维系 形成口碑传播 根据市政配套完工节点 炒作市政规划配套 基于竞品分析后的合理推盘节奏 节假日节点的包装 持续制造市场热点 项目面向首次 首改刚需客户 作为 现金 牛 产品 应以快销抢占市场为目标 随着区域融合 项目除了面向吴家山板块

12、竞 争 未来需要面向金银湖板块抢市场 区域市场客户来源主要以地缘性客户和汉口 外溢两大类型为主 需要通过分销 电商 团购 CALL客 派 单 老带新 多渠道拓展客群 22 5 营销策略 4P 1 产品推售策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 推广策略 二 营销核心思路与策略 高频次推盘 快速走量 中开高走 突出性价比 聚焦区域 海量蓄客 占位一线 饱和覆盖 23 三 销售指标及推盘计划 24 1 销售周期预估 项目年销售面积约10万 销售周期2016年 2018年 其中 2016年实现销售量5 2万 三 销售指标及推盘计划 2产品策略 刚需产品 首置 首改 80 两房 100 130 三 房为

13、主体 4年销售量 10万 3推售策略 现金流产品 市场跟随型 快速走量 2016年上半年销量 美联5万 恒大5万 远洋6万 竞品及市场趋势1 25 1 销售周期预估 住宅推盘顺序 三 销售指标及推盘计划 1 2 3 4 5 6 7 8 9 26 2 价格定位 三 销售指标及推盘计划 更 高 的 价 位 市场需求承受能力 客户心里价位关口 竞争对手价格水平 项 目 成 本 更 低 的 价 位 在此价格以上 没有可能的需求 项目价格的上限 项 目 定 价出 发 点 和 依 据 项目价格的下线 在此价格以下 没有可能的利润 价格定位决定因素 市场需求 目标客户对项目所在 片区的可接受价格限度 市场价

14、格 本项目客户可能选择 的其它竞争项目的价格水平和品质对 比 项目成本 含地价 财务成本 建 筑工程 税费 利润及管理费用等 以上3个方面分别决定了本项目定价 的上限 下限和区间 如左图所示 27 2 价格定位 三 销售指标及推盘计划 市场需求承受能力 客户心里价位关口 竞争对手价格水平 项 目 成 本 项目价格的上限 项 目 定 价出 发 点 和 依 据 项目价格的下线 一期项目尾盘6月部分房源成交价 6600元 目前市场 新推房源价格 上涨10 以内 不明显影响购买决 策 价格预期上限7200元 参照竞品项目 恒大7200 去除装 修成本 鑫城宜居7400 美联 6400 远洋5800 市

15、场比较法得出 7月时点市场合理价格6600元 项目土地楼面价 1738元 含税 建安成本2700元 加上合理利 润 住宅价格下限5000元 28 2 价格定位 为保障项目首开成功 制造市场热销抢购局面 为后期提价建立 基础 建议首次开盘通过价格优惠提高性价比 考虑10月开盘市场 价格存在上长空间 建议开盘均价6700元 2016年实现销售均 价6850元 参照武汉市年度房地产价格走势 保守预估本项目价格年均上涨 10 属合理范围 实现项目住宅整盘销售均价7600元 三 销售指标及推盘计划 29 统计 业态 总货值 套数面积 金额 万元 单价 元 住宅19821973961501027604 底

16、商约914479559912500 车位 1992 地下可售 1593680000 总计 201875187572 3 营销费用预算 三 销售指标及推盘计划 30 3 营销费用预算 三 销售指标及推盘计划 项目整体营销推广费用按总销售额的1 计算 整盘营销推广费用为 1876万元 2016年销售目标 销售面积5 2万 销售金额3 57亿元 首开项目营销费 用适度提高 计划营销费用控制在1 5 人民币500万元 31 科目 营销费用 总额 万元 2016年费用 万元 2016年合同额 万元 2016年费用占 销售指标比例 合计1876500 357001 5 一 媒介渠道563 二 营销活动375 三 营销礼品94 四 营销支持 案场包装 物业服务 推 广咨询服务费 563 五 办公费 电话 印刷 茶水 办公 用品等 94 六 机动费用187 3 营销费用预算 三 销售指标及推盘计划 32 开盘时间 2016年12月18日 产品类型 16 楼 2单元 推出面积 1 31万平米 销售均价 7200元 平米 推售货量 128套 0 95亿 销售目标 90套 0 66亿 销售率 70 开盘时间