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1、4 设计中的行为学基础 4 1 需要与价值 4 2 动机及其影响因素 4 3 人格和产品人格 4 4 对弱势群体的关怀 4 1 需要与价值 1 需要 人为了在社会中生存和发展 有些东西是不可或缺 的 如食物 衣服 睡眠 劳动 交往等等 这些需求 反映在个体头脑中 就形成了他的需要 因此 需要被 认为是个体的一种内部状态 或者说是一种倾向 它反 映了个体对内在环境和外部生活条件较为稳定的要求 需要可以由内在刺激 如生理本能 产生 也可以由外 在刺激 如社会压力 产生 1 生理需求 生理上的需求是人们最原始 最基本的需要 如吃 饭 穿衣 住宅 医疗等等 若不满足 则有生命危 险 这就是说 它是最强
2、烈的不可避免的最底层需要 也是推动人们行动的强大动力 2 安全需求 安全的需要要求劳动安全 职业安全 生活稳定 希望免于灾难 希望未来有保障等 安全需要比生理需 要较高一级 当生理需要得到满足以后就要保障这种需 要 每一个在现实中生活的人 都会产生安全感的欲 望 自由的欲望 防御的实力的欲望 3 社交需求 社交需求又叫爱与归属的需求 是指个人渴望得到 家庭 团体 朋友 同事的关怀爱护和理解 是对信 任 温暖 友情 爱情的需要 社交的需要比生理和安 全需要更细微 更难捉摸 它与个人性格 人生经历 生活区域 生活习惯 民族 宗教信仰等都有关系 这 种需要是难以察悟 无法度量的 如果社交需求得不到
3、满足 就会觉得缺乏他人的关心 甚至认为自己对世界 没有价值或者对社会产生敌意 4 尊重需求 尊重的需要可分为自尊 他尊和权力欲三类 包括 自我尊重 自我评价以及尊重别人 例如成就 名声 地位和晋升机会等 尊重的需要很少能够得到完全的满 足 但基本上的满足就可产生推动力 5 自我实现需求 自我实现的需求是最高等级的需要 满足这种需要 就要求完成与自己能力相称的工作 最充分地发挥自己 的潜在能力 成为所期望的人物 这是一种创造的需 要 有自我实现需要的人 似乎在竭尽所能 使自己趋 于完美 自我实现意味着充分地 活跃地 忘我地 集 中全力全神贯注地体验生活 马斯洛认为 在人自我实 现的创造性过程中
4、产生出一种所谓的 高峰体验 的 情感 这个时候是人处于最激荡人心的时刻 是人的存 在的最高 最完美 最和谐的状态 这时的人具有一种 欣喜若狂 如醉如痴 销魂的感觉 2 价值与价值观 价值是事物的一种主观属性 是人脑把世界万物分 成有用和有害两大类后 从中抽象出来的概念 表征了 人们对事物的喜好程度 毫无疑问 在面对具有不同价 值的事物时 我们的行为和反应是干差万别的 但有时 在面对同一事物时 不同的人也会采取不同的举措 这 说明不同的价值取向会影响人们的喜好和行为 我们称 其为价值观 即判断事物有无价值或价值大小的根本观 点和评价标准 价值观是人们对社会存在的反映 人所 处的自然环境和社会环境
5、 包括人的社会地位和物质生 活条件 决定着他的价值观 处于相同的自然环境和社 会环境的人 会产生基本相同的价值观念 每个社会都 有一些共同认可的普遍的价值标准 从而发生普遍一致 的或大部分一致的行为定势 叫做社会行为模式 价值观具有以下特点 1 价值观是因人而异的 由于每个人的先天条件 和后天环境不同 人生经历也不尽相同 每个人的价值 观的形成会受到不同的影响 因此 每个人都有自己的 价值观和价值观体系 在同样的客观条件下 具有不同 价值观和价值观体系的人 其动机模式不同 产生的行 为也不同 2 价值观是相对稳定的 价值观是人们思想认识 的深层基础 它形成了人们的世界观和人生观 它是随 着人们
6、认知能力的发展 在环境 教育的影响下 逐步 培养而成的 人们的价值观一旦形成 便是相对稳定的 具有持久性 3 价值观在特定的环境下又是可以改变的 由于 环境的改变 经验的积累 知识的增长 人们的价值观 有可能发生变化 例如随着科技的进步和社会的发展 一些被我们祖先认为是无用的东西如石油 天然气等 逐渐成了广泛应用的能源 得到现代人的重视 3 设计的需要与价值观 对于设计师而言 了解设计受众的需要与价值观念 永远是首要的 只有满足受众的需求 顺应他们价值观 的设计才是以人为本的 1 设计的需要 设计的具体领域虽然千差万别 但目的都是一个 改善人 物和环境之间的关系 笼统的说 设计的需要 也可以归
7、纳为三个方面 审美需求 功能需求 文化需求 审美需求 功能需求 文化需求 2 设计的价值观 生存是人们最为基本的需求 尽管当今科技的发展 日新月异 但自然的生态环境仍然是人类生存的必要条 件 一旦生态环境失去了平衡 人类也就大难临头了 生态失衡主要可以归纳为两个原因 一是资源的过度利 用 二是污染 人们逐渐意识到 我们应该采取一种既能满足当代 人的需求 又不损害子孙后代满足需求能力的发展模式 即可持续发展 Sustainable Development 减量化 Reducing 再使用 Reusing 再循环 Recvcling 减量化 再使用和再循环又称为 3R原则 它们 的重要性并不相同
8、减量化属于输入端方法 旨在减少 进入生产和消费过程的物质量 从源头节约资源使用和 减少污染物的排放 再利用属于过程性方法 目的是提 高产品和服务的利用效率 再循环则属于输出端方法 要求物品完成一个阶段的使用功能后能具有新的功能 因此 三者的重要性是逐渐递减的 以人为本和可持续发展是全球设计界的主流价值观 作为未来的设计师 我们不仅要学习历史 以史为鉴 更应大胆创新 畅想未来 例如 通过对新的洁净能 源开发利用 或者倡导新的更高效的交通方式 来创造 新的生产和生活概念 在设计中践行我们的价值观 4 2 动机及其影响因素 1 动机 动机是在目标或对象的引导下 激发和维持个体活 动的内在心理过程或内
9、部动力 动机是一种内部心理过 程 不能直接观察 但是可以通过任务选择 努力程 度 活动的坚持性和言语表示等行为进行推断 因此 动机是人们采取行动的原因 它既为行动提供力量 又 提供方向 动机可能是积极的 促动人们去做事 也 可能是消极的 促动人们避免做某事 2 影响动机的基本因素 1 年龄 能力与知识 不同年龄 不同的知识积累和具有不同能力的人对 于物品的喜好也有不同的倾向性 年龄表明一个人对于 生活经验的积累 能力是完成一件事情的心理因素 而 知识则是人们接触新事物新产品的动机 2 兴趣 个人兴趣对于动机的产生具有直接的影响 例如在 经济条件允许的前提下 兴趣将决定一个人对某类产品 的购买和
10、使用 或者对于某些活动的参与程度 3 价值观 在外部条件一定的前提下 不同的价值观将直接影 响人的选择和使用动机 例如女性在选择挎包时 首先 考虑的并不是日常的使用功能 而是挎包对自身品位和 个性的表达 4 审美观 对美的追求是人的共性 所谓爱美之心人皆有之 但由于对美的评价标准 审美观是因人而异的 从而 影响了人们的选择和使用动机的产生 5 社会观念 现代人都不可能脱离社会而生存 因此 动机的产 生也或多或少地会受到社会观念的影响 特别是青少年 由于尚未形成独立成熟的价值观 有一些动机和行为 并非完全出自自愿 而是父母的期待或者是社会的期 望 6 环境因素 自然和人文环境都会影响动机的产生和
11、发展 例如 对于生活在大城市的人来讲 接近大自然可能是外出旅 游的首要动机 而对长期居住在农村的人来讲 旅游的 动机很可能是为了 见见世面 看看外面的花花世界 4 3 人格和产品人格 1 人格理论 人格亦称个性 是个人带有倾 向性的 本质的 比较稳定的心 理特征的总和 它控制着个体对 外在环境的反应和关系 弗洛伊 德认为 人格由本我 自我和超 我三大系统组成 实现者 Actualizeers 约占美国人口的8 是成功 活跃 独立 富有自尊的人 他们的资源最丰 富 大学文化 平均年龄在43岁左右 年收入达58000 美元 他们在消费活动中喜欢 精美的东西 容易接 受新产品 新技术 对广告的信任度
12、低 经常广泛地阅 读出版物 看电视较少 完成者 fulfillers 约占人口的11 他们采取 原则导向 是一群成熟 满足 富于思考的人 他们拥 有较丰富的资源 受过良好教育 从事专业性工作 平 均年龄48岁 年收入约38000美元 一般为已婚并有年 龄较大的孩子 他们在消费活动中对形象或尊严不太有 兴趣 在家用产品上他们是高于平均水平的消费者 休 闲活动以家庭为中心 喜欢教育性和公共事务性的节目 广泛并经常阅读 信奉者 Believers 约占人口的26 他们采取 原则导向 是传统 保守 信守成规的一群人 他们资 源较少 高中教育程度 平均年龄58岁 年收入约 21000美元 他们的生活超过
13、平均水平 活动以家庭 社区或教堂为中心 购买美国造产品 寻找便宜货 看 电视 阅读有关养老 家居 花园的杂志 不喜欢创新 改变习惯很慢 成就者 Achievers 约占人口的13 他们采 取身份导向 是一群成功 事业型 注重形象 崇尚地 位和权威 重视一致和稳定的人 他们拥有丰富资源 受过大学教育 平均年龄36岁 年收入约50000美元 在消费活动中 他们对有额外报酬的产品特别有兴趣 看电视的程度处于平均水平 阅读有关商业 新闻和自 己动手一类的出版物 奋斗者 Strivers 约占人口的13 他们采取 身份导向 寻求外部的激励和赞赏 将金钱视为成功的 标准 由于拥有的资源较少 因而常因感到经
14、济的拮据 而抱怨命运不公 易于厌倦和冲动 他们平均年龄34岁 年收入约25000美元 在消费活动中 他们中的许多 人追赶时尚 注重自我形象 携带信用卡 钱主要用于 服装和个人护理 看电视比读书更令他们喜欢 体验者 Experiencers 约占人口的12 他们 是属于行动导向 年轻而充满朝气的一群人 他们拥有 较丰富的资源 一般是单身 尚未完成学业 平均年龄 26岁 年收入约19000美元 他们追逐时尚 喜欢运动 和冒险 将许多收入花在社交活动上 经常冲动性购物 关注广告 听摇滚音乐 制造者 Makers 约占人口的13 拥有资源 较少 他们是行动取向 保守 务实 注重家庭生活 勤于动手 怀疑
15、新观点 崇尚权威 对物质财富的拥有 不是十分关注的群人 他们拥有的资源较少 受过高中 教育 平均年龄30岁 年收入约30000美元 在消费活 动中 他们的购买是为了舒适 耐用和价值 不去关注 豪华奢侈的产品 只购买基本的生活用品 听收音机 一般阅读杂志中涉及汽车 家用器具 时装和户外活动 的内容 挣扎者 Strugglers 约占人口的14 他们生 活窘迫 受教育程度低 缺乏技能 没有广泛的社会联 系 一般年纪较大 平均年龄61岁 年收入仅9000美元 常常受制于人和处于被动的地位 他们最关心的是健 康和安全 在消费上比较谨慎 属品牌忠诚者 购物时 使用赠券并留心降价销售 相信广告 经常看电视
16、 阅 读小报和女性杂志 2 产品人格 我们已经认识到 不同生活方式的人对于产品的选 择是完全不同的 人们更倾向于喜欢和购买与自我概念 相似的产品和品牌 汽车 啤酒 香烟 肥皂和牙膏 等产品消费行为的研究已证实了这一点 为什么我们会 这么做 首先是要得到自我的认同 肯定并表现真实的自我 其次是得到社会的认同 人们会基于自我概念投射 出各种角色 并且希望这些角色能得到他人的肯定和认 同 反过来看 慢慢地通过一定的积累 一些商品或者 品牌逐渐拥有了较为稳定的顾客群 同时也自然而然被 赋予和象征了这些顾客的精神和人格 表3 1 品牌特征人格 IBM科技化 权威 值得尊敬 蓝色巨人 NIKE运动 活力 体 育精神 明星运动员 LEVIS牛仔服饰美国的 西部的 可信赖的 粗糙 的 原始的 性感 的 真实的 青年牛仔 万宝路香烟美国的 西部的 可信赖的 粗糙 的 原始的 真 实的 牛仔 百事可乐活力的 激动地活力四射的年轻 人 4 4 对弱势群体的关怀 1 弱势群体 弱势群体也叫社会脆弱群体 社会弱者群体 英文 为social vulnerable groups 通常指社会中的弱者群体 在财富 社会
