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1、IBM 品牌的发展战略 蓝色巨人传奇 金小科 2004-4-28 一直有这样的感觉，IBM 是一个很沉的品牌。是 IBM 有着与计算机发明到现在同样长的历史，或是儿时记忆中的 IBM 就是那台笨重的计算机，也许这就是所谓的品牌积淀吧。戴尔（美国戴尔公司的创始人）在小时候有一个梦想，就是击败 IBM，算起来那时到现在也有二三十年了，戴尔大了，有了自己的公司，许多东西都改变了，可是 IBM 依然强大。 似乎在 IT 这个特殊的领域，从来就没有论资排辈的习惯，颠覆是这里的生存哲学。正因为这样，我们更加想知道 IBM 近百年不败的品牌神话。IBM，意味着卓越的科技，在人类计算机科技的历史上，它是最闪耀
2、的品牌。IBM，意味着超凡的服务，“IBM 就是服务”在它的世界里我们“四海一家”。IBM 品牌的塑造得益于卓越的技术和卓绝的广告策略。从 20 世纪 30 年代的“IBM 日”到 20 世纪 80 年代的“1984 反击战”、“无论是一小步，还是一大步，IBM 总是带动世界的脚步”。20 世纪 90 年代的 IBM 推出了“四海一家的解决之道”，“电子商务 e-business”，极大地丰富了 IBM 的品牌内涵。现今的“魔力宝箱”、“IBM 体验”则在闪耀的时尚光环下，继续塑造着蓝色巨人的恒久魅力。一、与生俱来的领袖气质 IBM 或者人们更喜欢叫它“蓝色巨人”，它有一种与生俱来的领袖气质。
3、我们可以从它那气势宏大的名称：国际商用机器公司和地球标志的 logo 字体（INTERNATIOANAL BUSINESS MACHINES）中感受到。颇为有趣的是，在 IBM 刚刚建立之时，它只是一个生产称肉用的磅秤的小公司 。IBM 的前身 CTR（Computing Tabulating Recording）成立于 1914 年。CTR 公司在销售比较复杂的显示刻度的机器如计算器之前，先是销售屠宰场用的磅秤和切肉机的 。1924 年，IBM 的创始人托马斯沃森毅然将它改名为 IBM。也许就在那个时候，托马斯沃森就预料到他的公司注定将成为世界计算机业的航空母舰。也许这位天才的推销员从一开始
4、就想使自己的公司成为世界商业领域的巨人，也许他只是想给公司取一个好听一点的名字而已。但不管怎么样，这个 IT 界的“蓝色巨人”就是这样在一个曾经的肉秤厂里诞生的 IBM，在创建之初就把自己定位成一个全球大型公司。到 20 世纪 30 年代末，IBM 已经发展成为一个在美国首屈一指的大型公司，主要经营打孔机业务。可是，早期的 IBM 并没有开展过广泛的广告运动。那个时期的 IBM 广告，往往针对目标市场进行特定产品的推销，因而广告带有较浓的推销意味，其目的性比较明确。这些着重解决问题以期引起顾客购买的广告通常刊登在有针对性的、专业的商业和技术类的杂志或报刊上，如美国银行家、石油周刊、化学周刊，等
5、等。少数综合类的广告则出现在跨行业的刊物上，如华尔街杂志、商业周刊、和新闻周刊等。广告表现上则充分诠释了 IBM 是最大最好和值得信赖的产品理念。二、家长制下的公关广告 “沃森时代”的 IBM 是一个有着严格规章制度的家长制企业。虽然没有进行大规模的广告运动，但 IBM 还是在很短的时间内成功地树立了企业和品牌形象。由托马斯沃森亲手创办的企业杂志思想为早期的 IBM 企业文化和品牌建设立下了汗马功劳。在思想第一期中 ，IBM 用了罗丹的著名雕塑“思想者”作为封面，使品牌形象更人性化和富有亲和力。1935 年，思想杂志首次在 IBM 公司内部发行，它是 IBM 公司内部发行的一本编辑精美、内容广
6、泛的趣味性月刊。在这本杂志中，有对当前实事的讨论，也有对科学技术的讨论，人们只能通过扉页下方的一行小字才能知道它是 IBM 出版的。每一期的开头都是老沃森亲自撰写的论述社会进步的社论。思想杂志分发给所有使用 IBM 机器的客户和潜在客户，当时 IBM 的用户仅有 3.5 万，而它的发行量达到 10 万份 。IBM 的思想不同于我们现在常说的直邮企业形象广告读物。它不是直接的企业宣传和产品广告，而是以丰富多彩、贴近生活的内容作为载体，将 IBM 的“创新、奋斗、服务至上”的企业文化和品牌形象潜移默化地传达给了 IBM 精心挑选的受众，真可谓是“随风潜入夜，润物细无声”。在 IBM 品牌早期塑造史
7、上更值得一提的是在 1939 年成功举办的世界博览会“IBM 日”。在为期 3 天的“IBM 日”活动中，公司通过事件整合营销的手法，将 IBM 作为“最大最好”企业的领导风范展露无遗。整个活动耗资 100 万美元，等于IBM公司当时一年利润的 1/10。为了宣传这次活动，IBM 公司在纽约各大报纸上做了整版的标题为“他们都来了！”的广告。各大媒体对这次博览会争相报道 ，IBM 成了整个纽约谈论的焦点。兴师动众、大肆铺张的“IBM 日”将“IBM 是最大最好的”的品牌形象深深地烙在了人们的心中。三、产品导向的没落帝国 20 世纪 40 年代计算机问世的时候，IBM 并没有看好这块市场。直到 4
8、0 年代后期，IBM 才转入计算机领域。通过与哈佛大学开展技术合作，与军方和政府建立的良好关系 ，IBM 迅速在大型计算机领域崛起。20 世纪 60 年代初，IBM 以 50 亿美元的赌注押在 S/360 项目上，这种全力以赴的冒险被证实是正确的，因为 IBM 凭借 S/360 一举打败了竞争对手。之后 IBM 逐渐成为计算机市场的霸主，公司规模成倍增长。1961 年，IBM 公司总收入为 22 亿美元，净收益 2.54 亿美元，到 1988 年其总收入为 586 亿美元，比 1961 年上涨了 26 倍，公司纯利润增长了 2200%，达到 58 亿美元 。2001 年 8 月“PC 20 年
9、 IBM 活动纪实录”展出的 1981 年 8 月 12 日 推出的第一台 IBM PC-5150，它的诞生预示着个人电脑时代的来临 。20 世纪 80 年代，IBM 公司开始注意广告策略。1981 年，为推出新的个人电脑，IBM 开始了一次持续 6 年的名为“摩登时代的工具”广告运动，想借此广告运动使公众克服对电脑的惧怕，说明它们很容易操作和应用 。IBM 和它当时的广告代理洛德公司在流行文化里寻觅灵感，最后他们抬出了卓别林（这位传奇的演员曾塑造过小流浪汉的角色，受到各年龄层次人们的喜爱），小流浪汉的形象成为了一次广告运动的中心形象。把个人电脑定位成“摩登时代的工具”，则源于卓别林的一部电影
10、。同时 IBM 的另一组广告则将“做一个优秀的公司法人 （Be a good corporate citizen）”的品牌理念与个人电脑广告运动巧妙地融合在一起。IBM 成功的品牌广告策略，加上全球 50% 以上的市场份额（以政府与中大型企业为主），将 IBM 的业务和品牌形象推向一个新的高度。当 IBM 依靠先进的科技与成功的品牌战略，逐渐成长成为“蓝色巨人”的同时，其在经营中的错误导向也初现端倪。当时的 IBM 是一个产品导向的集权化大型企业，由于公司在品牌战略中过分强调以技术领导市场，而忽略了客户的真正需求，加上数十万员工组成的阶层式组织体积庞大，以及长年的成功，使得高傲、自大的情绪逐渐
11、弥漫于整个 IBM 企业文化中，使得“蓝色巨人”看上去笨重而又狂妄。当时 IBM 部分领导人认为 PC 不是电脑市场主流，片面强调大型机业务。另一方面，高傲、自大的情绪蔓延到了 IBM 从产品开发，到销售，到售后服务的所有领域，使得“服务至上的 IBM”服务质量每况愈下，到处都有客户在抱怨市场服务人员傲慢、冷漠、自以为是的服务态度 。IBM 品牌陷入了危机。人们开始不满 IBM 的专横，他们害怕 IBM 的垄断和“黑暗统治”。苹果公司推出 Macintosh 的“1984”电视广告中，正是利用了人们的这种心理，将 IBM 比作残酷的“老大哥”，它暗示 IBM 就是人类身边的梦魇，正企图以那巨大
12、的、压迫式的资讯专制势力奴役人类。但遗憾的是 ，IBM 并没有意识到自己正走向悬崖，相反，它还继续沉浸在盲目的自信中。甚至，连它的反击都显得如此的傲慢。当时，有一则 IBM 的电视广告是这样的：在沙漠里面，一头小象和一头大象在跋涉。在一个沙丘前小象向上冲去却在快到顶时滑了下来。此时，大象跟上来用强有力的鼻子和身躯，把小象托了上去。在大象的带领下，小象随着大象穿越沙漠。象还是老的大，姜还是老的辣。第一就是第一。广告的寓意一幕了然。客观地说，凭借 IBM 当时雄厚的资金和技术资本，只要及时调整，仍然可以轻而易举地捍卫它在 IT 领域的霸主地位。可是根深蒂固的骄傲心理使得高级管理者总能找出一些理由去
13、回避关键的问题，例如：在新的商务环境里是否应该将消费者的需求放到第一位，将产品导向逐渐转变为一个市场导向的企业？他们认为 IBM 对一切问题都胸有成竹，它比任何公司都更了解应该把什么产品投放市场，它为消费者提供的应该是消费者最喜欢的产品。这种错误的企业文化终于使 IBM 付出了惨重的代价。到了 20 世纪 90 年代，全球经济开始不景气，计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场，同时硬件价格因市场成熟与科技进步而下降 ，网络科技又日益成熟，市场对 PC 的需求在不断上升；竞争对手的技术力量逐渐地增强，又推出新产品分割 IBM 的市场份额。当上升的销售额再也不能掩盖 IBM 的亏损和日益缩小的市场份
14、额时 ，IBM 几乎在一夜间从天堂走向了地狱。1992 年，对于蓝色巨人 IBM 是灾难性的一年，公司亏损高达 49.7 亿美元，是美国历史上最大的净亏损。四、拯救蓝色巨人 如果世界失去了 IBM 将会怎样？没人愿意去想这个问题。IBM 曾经是美国最伟大、最强盛的机构之一，并且在很长一段时间里“IBM”就是强大的代名词。但 20 世纪 90 年代初的 IBM 却成了一个病入膏肓的巨人。1危机中的广告运动 当 IBM 公司的财务危机和市场份额骤降时，竞争者的实力却在不断增强，几乎所有的大型 PC 厂家都把矛头对准了这个没落的巨人，以攻击 IBM 来突显自己的实力 。Dell 公司当时推出以“No
15、t So Fast,IBM”为标题的攻击性比较广告，Compaq 公司则推出了“Announcing Our Annual Kick IBM and Compaq in the Rear End Sale”比较广告，并将 IBM 设定为广告策略的敌手，制定了一个针对 IBM 的进攻计划，以强化其市场推广运动 。IBM 陷入了腹背受敌、四面楚歌的困境。1992 年，IBM 公司进行一场深刻的“革命”，以度过危机，这时广告成为了 IBM 联系公众、重塑形象的一条重要途径，努力推出一系列新广告运动，以使其一度辉煌的形象不至于受到严重的损害。在着手重大调整之前 ，IBM 为加强公众对其新举措的理解和信
16、心，推出一则以“在 IBM 里实际上将会发生什么？”为标题的印刷广告，并整版一次性地刊登在纽约时报、华盛顿邮报等全美 12 家主要报刊之上。1993 年初，为配合公司结构的重组，它又以现在情况有所不同了为标题推出另一则印刷广告，以向公众展示 IBM 的新变化。在该广告正文中，IBM 像是在向读者汇报工作，以经过推敲的内容、极为精练的语言以及大量比较性的数字材料，力图以理性诉求的方式说服公众相信：“我们对公司各部门的调整正在产生显著的成效，我们在降低成本和价格以及致力于更高领域的一系列努力也在不断取得成功。我们正在一个新的起点上以一种新的姿态工作着。”从 1993 年初 IBM 的电视广告出现于收视率甚高的体育和新闻节目之间，它由两个 30 秒的广告构成，一则强调 IBM 所能为用户提供的服务种类；另一则突出 IBM 全球作业能力和经验。所有的这些广告都是由专门负责 IBM 公司形象业务的广告代理商 Well Rich Greent BDD
