【精编】营销信息需求分析报告

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1、1 7 RolandBerger PartnerGmbH InternationalManagementConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest BuenosAires Delhi Detroit D sseldorf Frankfurt Hamburg Kiev KualaLumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich NewYork Paris Prague Riga Rome S oPaulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna

2、Zurich 科龙电器营销信息需求分析 阶段报告 广东电器股份有限公司广东 顺德 2000年1月15日 1 7 Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger Partners 内容页码 A 营销信息系统第一阶段工作内

3、容 流程及方法3B 科龙电器内部营销信息系统总体结构和不同层7次对营销信息的需求分析C 科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进措施建议22D 帮助科龙电器空调公司初步建立营销信息报告系统的建议42E 下一步工作计划53 1 7 A 营销信息系统项目第一阶段工作内容 流程及方法 1 7 在营销信息系统项目第一阶段工作中 罗兰 贝格公司对科龙营销信息的需求与差距进行了分析 并提出了短期改进建议 流程 内容 方法 了解公司现状营销信息 了解营销信息的需求 分析差距的原因 提出短期解决办法 访谈 访谈及问卷 罗兰 贝格分析 罗兰 贝格分析 各管理层所需作出的营销决策内容及范围各管理层现有的营

4、销信息来源各管理层现有营销信息的内容 分析方法及报告步骤不同部门之间营销信息的流动与沟通方式公司对营销信息的管理现状 各管理层决策所需的信息内容 分析方法及报告频率各层次之间营销信息流向与沟通的要求了解营销信息系统对营销信息管理提出的更高要求找出最迫切需要的营销信息 分析营销信息 分析方法及报告频率的差距综合分析各种影响因素 找出造成差距的原因分析信息沟通及共享方面的问题 找出其中的原因分析营销信息管理存在的问题及原因 确定信息收集分析的难易 并根据重要程度提出短期内部可实施的解决方法在现有组织与职能基础上 提出快速可行的信息处理方法提出短期的提高信息管理系统化 防止信息流失的措施 1 7 项

5、目工作组对各决策层及有关部门进行了大量深入访谈 以了解营销信息管理现状和今后的需求 集团决策层 集团副总裁 专业公司总裁 3人 集团各部门 集团资本运营部 2人 集团合管部 2人 战略研究发展中心 1人 集团技术中心 1人 集团营销中心 3人 专业公司营销决策 营销副总 1人 品牌经理 2人 分公司 分公司经理 3人 专业公司职能部门 销售部 12人 售后 2人 生产 1人 研究开发 2人 市场支持部 1人 经营部 1人 总计 37人 具体部门及岗位 1 7 为了充分了解区域分公司经理的营销信息需求状况 罗兰 贝格公司还采用了覆盖面更广的问卷调查形式 公司分类 回收问卷数量 冰箱分公司 包括容

6、声及科龙 36 空调分公司 包括科龙及华宝 10 冷柜公司 3 总计 49 1 7 B 科龙电器内部营销信息系统总体结构和不同层次对营销信息的需求分析 1 7 罗兰 贝格公司建议科龙电器的内部营销信息系统由五个系统组成 营销计划控制子系统 营销支持子系统 销售业务管理子系统 总体市场信息子系统 竞争对手信息子系统 报告系统 决策支持 1 7 总体市场信息与系统应包括地级市场所辖区域的市场信息 信息项 行政区划分人口国内生产总值与增长速度人均收入水平市场容量与发展速度市场分布格局消费者需求与变化媒体沟通效果流通渠道 批发商数据库 零售商数据库最终用户档案库科龙电器的级别分类 Guangdong

7、1 7 关于竞争对手的信息应该被归入同一个信息库以便制定有针对性的政策 竞争对手信息的主要内容 信息涉及深度 整体 区域 销售组织与人员配置主 辅销产品结构广告投入和卖点主题促销活动形式 主题和效果分析定价与价格变动销售政策售后服务政策战略 策略动态与预测经营业绩专项研究报告 1 7 对明确营销工作的重点 更好地优化资源的配置 科龙电器必须拥有自己的营销计划与控制系统 营销计划的内容 品牌发展计划销售计划客户维护与开发计划营销投入与分配计划销售费用计划产品需求计划组织 人员发展计划 至少应分解到月 计划必须与实际执行结果进行比较 并进行差距分析 1 7 销售管理与系统应包括以下的内容 定单处理

8、物流管理 运输 仓储 售后服务管理信用额度管理应收帐款管理人员管理与绩效考核销售费用管理营销费用管理与效果评价 广告 促销 卖场建设 客户管理与考核行动管理 1 7 为了提高营销资源的使用效率 科龙电器应该考虑逐步建立营销支持与辅助信息系统 品牌沟通方案库广告创意库促销活动方案及效果信息库销售提升成功案例库媒体组合策略库 1 7 集团营销中心目前缺少许多最基本的营销信息 很难对专业公司的营销策略提出有针对性的建议方案 已有并且较好 已有但质量不佳 有待提供 销售业绩 销售业绩分析具体到分公司的市场份额年度 季度营销计划重大广告宣传 新产品推广方案主要竞争对手营销动态分析成品库 中转库库存分析报

9、告应收帐款和信用额度客户结构分析报告宏观经济分析报告总体市场分析报告品牌市场定位分析 广告与促销活动效果分析报告 外部 用户服务质量信息反馈营销预算分析情况消费者消费预算分析产品分区域市场的组合区域市场分析商业库存 核心信息 冰箱 空调和冷柜 内容 频率 现状 内容 频率 现状 次要信息 冰箱 空调和冷柜 月月季 年季 不定期月月月 季不定期月不定期不定期 半年 月 不定期月 不定期月 不定期季 不定期季 不定期不定期 营销中心信息需求及现状 XXXXXXXX XXX XX 1 7 专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善 但极其缺乏对竞争对手的详细分析报告 1 已有并且较好 已有但质量不

10、佳 有待提供 回款 发货销售业绩 销售业绩分析区域市场份额及其变化3个月销售滚动预测客户开发及结构报告成品库 中转库库存总量和结构分析应收帐款和信用额度控制情况总体销售费用预算执行情况主要竞争对手营销活动分析总体市场发展分析报告重大广告活动 新产品投放方案用户服务质量信息反馈 广告费用预算执行情况分公司营销计划实施结果分析商业库存结构用户服务网点结构分析分公司审计 专项审计报告专项广告活动抽查效果分析营销队伍人员结构分析人员发展计划和结果消费者分析报告 核心信息 内容 频率 现状 内容 频率 现状 次要信息 日月月月月月月季月不定期季不定期 月月月季不定期不定期季季不定期 冰箱专业公司总经理信

11、息需求及现状 X X X X X X XX X X X XXXXX X 1 7 专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善 但极其缺乏对竞争对手的详细分析报告 2 已有并且较好 已有但质量不佳 有待提供 销售业绩 销售业绩分析区域市场份额及其变化3个月销售流动预测客户开发及结构报告成品库 中转库库存总量和结构分析应收帐款和信用额度控制情况总体销售费用预算执行情况主要竞争对手营销活动分析主要竞争对手新产品投放情况重大广告活动 新产品投放方案用户服务质量信息反馈广告效果分析 广告费用预算执行情况分公司营销计划实施结果分析商业库存结构分公司审计 专项审计报告专项广告活动抽查效果分析营销队伍人员结构

12、分析人员发展计划和结果总体市场发展分析报告消费者分析报告 核心信息 内容 频率 现状 内容 频率 现状 次要信息 月月月 半月月月月月月月月 季不定期月 月月季月 不定期不定期季季月不定期 空调专业公司总经理信息需求及现状 X XXXX X XX X X X XXX 1 7 专业公司品牌经理缺乏对区域市场详细及时的市场分析资料 影响到对市场的有效控制和作出相应的快速反应 冰箱公司品牌经理信息需求及现状 已有并且较好 已有但质量不佳 有待提供 销售报表销售业绩分析滚动销售预测分区域客户开发及结构报告成品库 中转库库存总量和结构应收帐款和信用额度控制人员发展计划及进展销售费用执行情况广告预算执行情

13、况广告宣传效果分析报告主要竞争对手营销活动分析各区域市场产品价格走势市场物流和价格控制情况生产计划产品开发计划及进展营销咨划项目进展情况区域客户的关心问题和投诉业务人员心理状态和问题 总体市场分析消费者调查分析品牌调查分析产品质量信息反馈用户投诉统计分析宏观信息和宏观产品 技术等方面的发展 核心信息 内容 频率 现状 内容 频率 现状 次要信息 月半月 月周 月月周周 月月月月月月月月旬不定期月 不定期月不定期 月不定期不定期不定期月月 X X X X XX X X XX X XX XXX XXX X 1 7 分公司营销信息需求分析 1 营销信息 资料来源 问卷访谈 罗兰 贝格分析 1 7 分

14、公司营销信息需求分析 2 销售管理 资料来源 问卷访谈 罗兰 贝格分析 1 7 分公司营销信息需求分析 3 物流管理 资料来源 问卷访谈 罗兰 贝格分析 1 7 分公司营销信息需求分析 4 竞争对手信息 资料来源 问卷访谈 罗兰 贝格分析 1 7 C 科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进建议 1 7 科龙电器现有营销信息管理体系和对信息的分析及处理难以适应现代营销管理和决策的需要 集团内部缺乏有效的营销信息管理体系 公司内部对营销信息的管理重视不够 信息的数量和质量都不足以支持有效的营销决策 集团内部信息利用率低 1 7 科龙现有营销信息管理体系很不完善 而且缺乏相应的基础 具体表

15、现 系统不完善 组织和人员基础差 推进速度太慢 现有系统由各部门各自开发的各种程序及电算表格组成 信息沟通困难 不能形成完全统一的营销管理信息系统现正在开发的信息系统亦难以保证 实现整体的信息管理 现有营销管理信息的收集没有独立的部门负责信息的汇总和分析的协调 致于许多部分明知问题出在哪里 却没有相关部门可以反映现有信息系统的信息收集及汇报人员大多是兼职 考核指标与工作内容脱离 直接影响营销信息的管理质量 由于集团范围内对营销信息的重要程度看法变化变动多次 致使信息系统建立的进程不能连续 1 7 各专业公司对营销信息的管理和支持还很不够 具体表现 没有规范性的要求 考核指标 培训支持差 没有明

16、确哪些部门应当对哪些营销管理信息做哪些分析 导致各部门对收集到的信息只做一般的归集及初步的分析没有明确营销管理信息分析报告的标准格式 导致分析报告格式多样 沟通效果不好 没有将信息的分析加工与各相关部门及人员的考核指标挂 使信息的分析加工流于形式 没有给予足够的支持 使各管理层面对大量基础数据不知如何分析没有足够的合格信息分析人员 使许多分析工作无法在相应的管理层完成 1 7 各部门实行条线管理 将拥有的信息作为本部门的 私人财产 缺乏信息沟通和共享机制 具体表现 没有交流沟通 缺乏信息共享机制 没能反馈机制 没有明确规范各相互部门之间信息传递的内容 频率及递交机制 使信息需求部门不能及时得到所需信息 又不知向哪个部门要 而信息提供部门又不知将信息分析的结果提交给哪个部门没有规范统一的信息保存程序 致使人员或部门变动时 大量信息的散失 没有明确规范各部门 各管理层之间的信息共享机制 致使部分信息闲置目前工作的信息共享大多通过非正式的个人关系 不能保证集团各营销管理决策部门对信息的需求 没有明确的反馈机制 致使信息或分析提交部门的积极性受挫由于没有及时得到反馈 致使信息或分析提交部门不能