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1、营销打算指南 中国市场学会营销教育办公室版权所有二九年三月目 录第一章 营销打算概述一、营销打算的讲明3二、营销打算差不多内容4三、营销打算差不多内容纲要4四、营销打算内容纲要讲明4第二章 营销打算撰写指南一、 营销打算撰写内容的预备7二、 营销打算撰写的差不多步骤8三、 差不多步骤的讲明9四、 营销打算写作大纲与格式要求9第三章 附件 一、 营销打算教学样例13二、 营销打算-重点工作表27三、 营销打算工作表30四、 营销打算-决策指南33第一章 营销打算书概述 一、营销打算的讲明企业总是在不断地寻求客户们真正需要什么服务或产品（目标市场），同时希望打算专门多的营销活动来满足客户的这些需求
2、（营销组合），即企业营销活动包括查找目标市场和制定营销策略组合两个部分。营销策略的制定是整个营销工作的核心，需要认真制定的，并最终能够解决目标市场问题。营销策略是营销打算的基础。它描述了企业所需要做的情况，而营销打算则提供了足够的背景信息来解释什么缘故企业会制定如此的营销策略，并描述了营销策略应该如何实施和评估。 为提高营销工作的质量，营销策略应该是基于对市场的认真研究，并制定出能够满足客户需求的方案，最重要的工具确实是营销打算；营销打算是对企业营销策略的清晰描述，是企业通过执行营销打算来完成企业的每一个营销策略，并最终实现企业的市场战略。 开发一个营销打算的步骤包括：收集和分析信息，选择信息
3、，对竞争对手的调查，研究客户基于我们的选择可能做出的反应；基于这些研究，制定出营销产品或服务最佳活动和具体的程序。 大的企业可能会有一个团队专门来完成营销打算工作，该团队需要详细地描述他们所研究的许多市场营销策略问题，并将这些市场营销策略有效的结合在一起、形成一份完整的营销打算；然而，一般情况下，营销打算不一定专门长或专门复杂，例如，一些小企业可能只一个针对要紧客户的某一个营销策略来制定一些营销打算，完成一些具体的营销活动，如此的营销打算一般只有几页纸的内容。通过编写营销打算的过程，学生得到了以下四个收获： 学生将认识到营销打算的复杂性，并理解为了制定有效的营销打算必须做许多决策。 学生将运用
4、他们的知识对营销打算做出具体决策，显示他们对重要的营销概念和原则的了解。 学生将能够识不和使用适当的和可利用的资源（包括差不多的市场调研），收集所需的客观信息来编写一份营销打算。 学生将通过确定目标市场和应对市场的需求，将市场定位纳入其营销打算中，制造一个有竞争力和利润的营销策略。 除了这些具体收获，编写市场营销打算的过程将带给学生更多的价值。学生通过参与一项全面的课程项目，将提高书面及口头交流技能、数学能力、决策制定、问题解决及关键思维技巧。编写打算过程将要求学生运用科学的决策方法，同时，也给他们创新的机会。学生在编写营销打算中须熟悉各种信息来源，并能够选择和总结重要信息。通过收集资料，并与
5、其他学生讨论他们的打算，学生将提高人际交往和人际关系的技能；学生通过使用该文字处理模板，能够增加其在电脑上编写营销打算的熟练程度。最后，学生通过完成营销打算，以一个生动的方式展示他们对营销的理解。二、营销打算书差不多内容 营销打算有专门多种呈现形式并包含专门多类型的市场信息，因此，关于负责营销工作的人来讲，营销打算书面形式是专门重要的。然而，不管营销打算的具体格式是什么、长度有多少，所有有效的营销打算书应该包括如下差不多内容： 分析可能会阻碍企业业绩和营销打算的因素； 营销工作的目标和企业的目标； 描述企业需要服务的目标市场； 讨论营销打算中所要使用的营销组合； 治理这些营销组合所需要的具体活
6、动、资源和程序； 评估营销活动是否有效的标准和程序。 三、营销打算书差不多内容纲要（一）市场分析 企业的目标和任务 市场现状和策略 要紧竞争对手及其优劣势 营销外部环境分析 内部环境分析 （二）营销策略 营销目标/预期效果 目标市场描述 营销组合描述 市场定位 （三）行动打算 制定活动步骤 评估流程 四、营销打算书内容纲要讲明 （一）市场分析 制定营销打算的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回忆和总结。 企业目标和任务 企业的目标和任务是用来识不企业属性或企业存在的缘故的。通过明确目标和任务，营销打算人员能够尽可能的做出努力来使企业运作的更好。 市场现状与策略 总结企业所运营的整个市场状
7、况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。 要紧竞争对手 作为营销打算一个专门重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以关心企业在竞争中取胜。 外部环境分析 企业的外部环境因素对企业业绩的阻碍专门大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。 内部环境分析 企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。 （二）营销策略 营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组
8、合的详细描述。 目标和效果 营销策略需要包括对企业打算所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。 市场描述 营销策略清晰地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销打算中可能会指出多个目标市场，然而对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。 营销组合 它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销，以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业打算在做什么的详细描述。 市场定位 市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它能够依照竞争和吸引潜在客户的不同而不同。 （三） 行动打算 营销打算的最后一个部分是指出完成营
9、销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。 活动/安排/预算 营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时刻和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。 评估流程 评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也能够由是否完成了营销目标，以及目标市场是否中意来决定。第二章 营销打算撰写指南一、营销打算撰写内容的预备（一）关于营销打算重点内容的确定许多企业针对不同的客户，提供了各种各样的产品；企业依照不同的产品类不或者针对每一个产品的不同客户群开
10、发的营销打算有较大差不。因此，在开始撰写营销打算前，学生必须确定营销打算的重点。多年来，营销打算被认为在产品或服务出现之后才制定的，其目的是查找客户的需求并讲服他们购买，但这会错过专门多好的市场机会；没有市场需求，就可不能有某个产品或服务，因此，理想的情况是，营销打算应该开始于挖掘消费者未得到满足的需求、然后规划一个产品以及基于那些未被满足的需求如何进行营销。实际上，专门多企业差不多将客户和客户需求研究与新产品开发、现有产品改进结合起来，并最终进行销售。 因此，在开始撰写营销打算之前，首先要完成“分析消费者未得到满足的需求、并规划基于那些未被满足的需求如何进行营销”工作，学生应该用几句话来总结
11、学生所要服务的客户，以及打算为他们提供什么产品/服务。该工作是通过营销打算-重点工作表（表见附件1）完成的，营销打算-重点工作表重点描述了学生所要营销的产品或服务以及其要紧满足的客户，通过营销打算-重点工作表，具体问题的答案能够关心学生理清学生目前关于营销打算项目的思路，并提供了撰写营销打算的内容重点和方向。完成了营销打算-重点工作表之后，学生就能够考虑制定一份成功的营销打算所需要的重要信息类不，来进一步改善学生的营销打算。 为了完成学生的营销重点工作，学生不需要研究市场、产品/服务，收集大量的信息，也不要太过于关注某个点，而要关注学生所感兴趣的客户、产品/服务。当完成了营销重点打算表之后，学
12、生能够适当的与其他人讨论学生的观点，看看他们的方法是否与学生的一致。 当完成营销打算-重点工作表后，学生应该对确定营销打算的写作重点有了一个清晰的认识，再参考营销打算工作表或营销打算写作大纲，便能够容易地确定哪些内容应该是重点分析和写作的部分。（二）关于营销打算内容的预备营销打算工作表实际上是为撰写营销打算预备的一个草稿。在学生完成了营销打算工作表之后，能够将这些内容和信息整理成一份营销打算。营销打算工作表（见附件）包括营销打算三个要紧部分标题、子标题和对应的格式化特定问题，学生通过回答问题能够完成营销打算工作表。由于营销打算工作表标题及问题的内容与营销打算写作大纲内容之间差不多上对应，因此，
13、回答每一个问题后学生能够使营销打算专门快地组织起来。一些案例中，可能答案只有一句话，而另外一些案例中，答案可能专门长，有时还能够将数据和有关信息整理成表格或图的形式来清晰地描述问题的答案，以便更清晰有效地沟通信息。应该指出的是，在预备撰写营销打算过程中，关于营销打算工作表里面的部分问题并非专门容易地回答、或者讲需要学生对该问题进行更深入地考虑，现在需要借助营销打算表-决策指南解决这一问题。以下是对营销打算表-决策指南的讲明： 1. 营销打算表-决策指南是为指导学生深入分析营销打算工作表里面问题而设定的专业分析工具；每一个营销打算表-决策指南都强调了一个特定的营销概念或功能，并集中地围绕营销打算工作表里面某一特定的营销概念和原则的相关问题进行讨论。目的是将营销打算工作表里面一个比较“难”的问题细分成若干个比较“易”的问题，如此即能够协助学生顺利地完成营销打算撰写任务，同时还有助于训练学生将营销理论用于深入分析实践问题的能力。2. 依照营销打算工作表的内容结构，本指南共提供了23个营销打算表-决策指南。一般地讲，学生在撰写一个营销打算时，要依照营销打算-重点工作表分析的结果、来确定具体要应用哪些营销打算表-决策指南完成营销打算工作表要求的内容。
