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1、成在经营,败在管理-变革下的医药营销与团队管理思考 目前,医药企业发展面临着重要的转型期,从市场创新、策略创新、产品创新、营销创新等方面入手确实是突破竞争困境的有效手段,而商业模式的创新、战略的创新才是有最强生命力和最具竞争优势的创新。以下是笔者对医药营销模式的思考。本土医药企业现状:我国大部分医药企业制造和销售的是仿制药,仿制药的成本低,能获得较高的利润,自然没有几个厂家愿意投入大量资金开发原研药了。而新标签规定只有原研药才能获得新商品名,仿制药不能获得商品名,那么仿制药必然陷入价格大战。新标签规定:在药品包装中,通用名的字体必须是商品名字体的两倍;通用名字体颜色应当使用白色或黑色,与浅色或
2、深色背景形成强烈的反差。以往药品包装是将通用名的颜色变浅,力图实现商品名视觉效果最大化,而且以前通用名的字体只有商品名的一半。这种做法维护了消费者的知情权,首先消费者知道了药品的通用名,然后再根据药厂购买产品。这对仿制药的打击很大,药厂的知名度与美誉度越高,企业的产品越畅销,这也压缩了小药厂的生存空间。 国家出重拳打击医药销售的商业贿赂行为,进一步规范医药销售渠道。尤其在医院,进场费和医生回扣已经是商业惯例,反商业贿赂法会让医生和医院领导有所顾忌,因此,医院销售的主体将从销售带金向真正的学术推广过渡。当然销售带金也不可能在短期内消失,因此,源于外资药厂的学术推广医药销售模式将是医院销售的主要模
3、式。过去的行规是医生的处方费是药品零售价的15%30、高的达到40%,那么在新的学术推广模式下,这部分销售带金必然会转化成学术推广和交流费用。 由于药改新政使医院销售受阻,小型医药企业无力独立运作医院终端,其产品必然要借助大的医药流通商进入医院终端,因此,专业医院销售流通商的地位将更加突出和稳固,必然会形成医院销售专业组织,今后能够运作医院终端的也只有大中型医药企业和专业医药流通商。比如,医院药房托管,给众多医药商和大中药厂带来难得的发展机遇,而大批以医院销售为重心的个体医药经销商将受到巨大的挤压,因为他们的主要销售模式就是销售带金。 药改新政会加大处方药市场进入难度,医药企业将越来越重视OT
4、C市场。OTC药将成为医药企业利润的核心来源,还有部分医药企业可能进入保健食品和食品领域。由于城市市场终端监管力度加大,医药企业会一同争夺农村市场终端,城市边缘终端和农村药品终端将是药厂争夺的重点。由于国家加强环保治理、医药企业环保治理投入力度加大、赢利能力降低,化学原料药产业是一个高耗能、高污染的行业,随着国家环保监管力度加大,制药企业在环保治理方面的投入逐年增加,这就增加了企业的产品成本、降低了企业的赢利能力,导致医药制造企业利润减少、甚至亏损。 医药产品要想从生产(医药企业)到最终的消费者(病人)之间完成整个循环过程,就必须做到:首先,建立两者的通道。这包括供应商及医药流通商的选择和医院
5、的开发,其中后者是重点,供应商可以根据需要选择。其次,使药品进入实质消费阶段。这个阶段是借助医生完成的,因此,促销的实质是针对医生促销。由于医院大量使用的还是比较成熟的普通产品,一般生产这种产品的企业比较多、竞争也比较激烈,所以医院开发的难度随之加大,这就需要企业全面整合产品品牌、服务、促销、维护等工作,只有这样才能提高销量、稳定市场。 一、借助第三终端市场打开销售局面 第三终端市场主要包括广大农村医药市场及城市社区卫生服务站。由于面临许多地区的药品挂网招标导致价格降低和国家发改委针对药品尤其是抗生素类药品的降价措施,许多处方药在第一终端陷入困境。第三终端尤其是乡镇卫生院、农村卫生所、诊所等小
6、型医疗机构成为各类医药企业青睐的对象。 第三终端市场的发展非常不均衡,市场差异比较大,区域经济发展和农村医疗体系进展程度也不一样,各地医药商业渠道拓展第三终端市场的步伐也不一致。同时,我们也应该注意开拓第三终端市场的销售模式比较单一。(1)依托面对第三终端市场的医药商业公司平台,通过商业渠道资源间接开展第三终端的销售活动。(2)企业自己组建专门从事第三终端市场开发的销售队伍,深入一线市场通过某种销售模式,如推广订货会等,深入挖掘市场,发挥当地卫生院等较大终端的能力开拓第三终端市场。无论哪种形式、哪种销售模式,我们必须明确根本目的,那就是将我们的产品向空白市场拓展。第三终端市场是一个高速发展的市
7、场,同样面临市场竞争不断加剧的情况,明确销售目的、实时洞察市场环境的变化,尤其是当地区域医药商业渠道格局、农村医疗服务体系和城市社区医疗卫生服务的发展阶段的变化,顺应市场变化,结合企业自身状况,走出一条符合企业发展方向的第三终端市场的开拓模式。 企业的品牌和实力是开拓市场的先天优势,体现在第三终端市场的开发过程中。但在开发过程中需要注意和重视以下几个问题。 (1)利用品牌企业的知名度推动非品牌产品的销售。品牌产品的良好声誉可以作为打开第三终端市场的敲门砖,已经进入第三终端市场的品牌产品可以吸引客户,借助产品品牌和企业品牌的影响力,推广和带动其他非品牌产品的销量;没有进入第三终端市场的品牌产品依
8、托起已经营造起来的销售氛围,依靠已经形成的品牌产品的市场效应可以轻松地进入市场、抢占市场份额、提高市场占有率。 (2)结合企业其他深度分销工作针对第三终端市场配置低成本的人员。开拓第三终端市场实际上是我们深度分销工作的一部分,对许多企业来说,最让大家头疼的事就是人,人力成本、投入产出、人员编制增加带来的管理问题都是困扰大家的大事。对于品牌企业尤其是拥有强势品牌产品的企业来说,打假工作是销售团队的一项长期任务,假货最容易出现的地区就是第三终端市场,我们完全可以结合企业的打假工作,配置第三终端市场的深入分销人员,将开拓第三终端市场和企业假货查处结合起来,这样既节省了资源又深入拓展了市场,一举两得。
9、 第三终端市场的特点是终端数量多、分散,单个终端消化量小而整体市场容量大,点多面广、需求量大、配送困难、利润低、风险小。这就决定了我们开发第三终端市场的模式主要是通过医药商业渠道平台和企业自身组织的销售会议促进销售,会议销售成为第三终端市场开发最主要的销售方式。这种针对第三终端客户举行的面对面式的会议销售,非常关键的环节是提高销售人员的拉单能力。我们以前组织过很多这样的第三终端会议,会议订货的效果往往取决于业务人员的工作能力。相同的产品、相同的促销政策、相似的区域环境,不同业务人员参与的会议活动的订货量差距很大。因此,提高业务人员会议销售能力是销售工作的首要工作,也是唯一无法让竞争对手仿制的东
10、西。加强销售队伍的软件建设、提高团队的工作能力是赢得这场战斗的法宝。业务人员的拉单能力需要通过集中培训和实战操练提高。 第三终端客户业务达成后最主要的也是最难的问题是配送问题,开发第三终端市场对生产企业来说,需要寻找具有区域市场配送能力的医药公司作为合作伙伴,对医药渠道来说,自身必须建立和完善配送体系或寻找专业物流公司完成此项工作,这是开发第三终端市场的关键。开发第三终端市场最需要解决的就是配送和售后服务的问题。配送问题的解决原则是充分开拓和挖掘第三终端资源,以量取胜、摊薄配送成本,同时,企业要提高管理水平,在配送模式、销售管理、提高服务质量、扩大配送规模等方面争取做到低成本、高效率。 目前,
11、主要有以下几种配送模式。 (1)自建配送体系。 (2)成为两网定点单位或利用两网定点“中转模式”实现配送,充分利用政府支持。 (3)利用县级医院和乡镇卫生院作为物流中心。 (4)利用目前中国最健全的物流体系邮政物流网络。 (5)利用第三方物流。 (6)利用目前快速消费品的物流网络。 二、有效利用招标中介资源自医药卫生体制改革以来,为了解决药价高的问题,医疗机构实行了药品集中招标采购制度,药品集中招标采购工作一般分为以下几个步骤。 (一)确定招标采购流程医疗机构组织有关部门或人员编制本期拟集中采购的药品品种(规格)和数量计划,经单位药事管理机构集体审核后提交药品招标采购经办机构(指医疗机构联合组
12、织的招标采购机构或招标代理机构即招标中介)。 (二)药品招标采购过程 (1)汇总各医疗机构药品采购计划,组织专家委员会审核各医疗机构提出的采购品种、规格,确认集中采购的药品品种、规格、数量并反馈给医疗机构。 (2)确定采购方式、编制和发送招标采购工作文件。 (3)审核药品供应企业(投标人)的合法性及其信誉和能力,确认供应企业(投标人)资格。 (4)审核投标药品的批准文件和近期质检合格的证明文件。 (5)组织开标、评标或谈判,确定中标企业和药品品种、品牌、规格、数量、价格、供应(配送)方式以及其他约定。 (6)决标或洽谈商定后,组织医疗机构直接与中标企业按招标(洽谈)结果签订购销合同。购销合同应
13、符合国家有关法规规定,明确购销双方的权利和义务。 (7)监督中标企业(或经购销双方同意由中标企业依法委托的代理机构)和有关医疗机构依据招标文件规定和双方购销合同做好药品配送工作。 (三)同品种药品集中招标一年最多不超过两次 在药品集中招标采购工作程序中,招标中介起了关键作用,它们联结着医院和药品集中招标采购的管理部门。在招标采购流程中,医药企业主要和招标中介联系,而招标中介联结着医院这个最终的买主,也就是说招标中介拥有大部分医院资源。目前,全国被批准的药品集中招标代理中介机构大大小小估计有百余家。这些机构的来历复杂,大概可以分为以下几类。 (1)由医药电子商务网络公司发展而来,以互联网为工具进
14、行招标。比如,海虹、金药等公司。 (2)由地方药品集中采购中心发展而来,部分企业借助互联网采购,招标是采购的一种方式。这些采购中心原来都是一些医疗改革试点工程项目,一般都是原地方卫生管理部门的下属企业。 (3)传统的机电设备、工程招标代理公司,药品招标代理只是其招标代理业务的一部分。 当然这些招标中介也分三六九等,级别高的招标中介招标经验丰富、实力强、有较多的客户源、较强的招标代理能力,企业借助它们的力量可以很容易进入医院和地方医疗机构。药品集中招标采购虽然引发了很多非议,但在中国仍然要走很长的路。作为中国目前很重要的药品销售渠道,医药企业应给予足够的重视,利用招标中介完成医药企业不能完成的工
15、作,利用招标中介完善自己的销售渠道。 三、混合型医药销售模式企业的销售模式从渠道的角度划分,大致可以分为直效销售、直控销售、非直控销售及混合型销售。混合型销售模式就是既自建渠道,又保留各级代理商,两者互相呼应,共同插入市场的每一处空白区域。目前,国内采用这种销售模式的医药企业不多,但在药改新政的局势下,这种销售模式很快被推广使用,因为这种模式能有力地推动了企业快速发展。这种混合型的销售模式,生存的根基在于中国地域文化、发展程度的差异性,来源于不同模式各自具备的适宜条件,来自于消费群体的差异化需求。 企业采取混合型销售模式要注意一些问题: (1)两者不能形成竞争格局。 (2)要处理好厂商关系。 (3)厂家需要足够强的资金实力与品牌影响力。(4)在同一地区先自建渠道,运行平稳后再招合作伙伴。 (5)厂家自建渠道要对当地合作伙伴提