《营销办法范本汇编9》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销办法范本汇编9（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、事件营销完全手册前言及第一章严格来讲，这是一本关于如何制造新闻的书。 在我们的生活中，有为数许多的新闻工作者，他们包括报社、电台、电视台、各类期刊、杂志社的记者和编辑们。他们每天在做着同样的事，确实是在我们现在那个世界上搜寻并发觉新闻，然后让其传播。一般意义下，传递到我们周围的新闻差不多上无意中发生的。也确实是讲，一件新闻在发生时，他的所有当事人并不明白这将成为新闻。但是，假如有人事先明白呢，或者有人在存心制造新闻呢？ 让我们来看新闻的一些副作用。新闻能够让一个人或者一个组织或者一件事或者一个物品迅速地广为人知。关于这些人或者组织或者事件或者物品来讲，这关系重大。事实上也有人在专门从事如此的工
2、作，我们叫那个是“做广告”。做广告要花钞票。 既然让自己成为新闻能够达到与做广告同样的效果，那么这一行必定就有从事的价值和技巧。那个行当就叫“新闻策划”，也有人把他叫做“新闻炒做”。现在，他们还有更加流行的一个名字“事件营销”。 新闻事实上专门简单，新近发生的事而已。这些事要么对他的受众是有味的，也确实是他们所关怀的；要么对他的受众是有关心的。事件营销的具体工作事实上确实是制造这种事件，让他是最新发生的，同时是专门有味的或者是对人有关心的。然后想方法让专业的新闻工作者“无意”间发觉这些事件。然后，利用这一传播行为达到自己宣传产品或企业的营销目的。 所有的新闻单位都有完整、严格的运做程序，都有其
3、选择新闻的规律，新闻策划的要领确实是掌握这些规律，再加以利用。 第一章什么是事件营销 新闻和广告是两个独立的个体，但这两个个体有着互相重合的部分。一方面，只要符合了新闻的特性的所有材料差不多上新闻，假如一件带有广告目的的事件符合了新闻的这些特性，那么，这则事件的出现本身确实是新闻。另一方面，假如一则新闻在公布的同时，达到了广告公布者预期的目的，那么这则新闻就能够在一定程度上具有了广告效果。如以下这两则新闻： 1、必胜客“五一”落户“中央” 本报讯对中央商场心仪三年的美国必胜客连锁餐厅昨天终于如愿以偿，双方在合作协议上签字，“五一节”，必胜客将在中央商场一楼开业。必胜客特有的“红屋顶”标志，在全
4、世界近90个国家和地区有近1、3万个，到目前为止，必胜客在中国的连锁店差不多达到71家。据必胜客中国市场总监罗维仁介绍，3年前，必胜客就看中了中央商场的地盘，去年7月，他们在新街口乐福来开设了我市第一家必胜客后，仍孜孜以求在中央商场开设第二家必胜客。 中央商场总经理廖建生对必胜客选中中央商场感到快乐。他讲，中央商场正在向国际流行的购物中心模式转变，需要像必胜客如此的国际品牌的加盟。记者夏爱宇 2002年3月19日金陵晚报 2、租架飞机如打“的” 从4月开始，随着中国民航飞行学院三星通用航空公司的成立，成都人有望花上5000元租架飞机，从空中俯看府难南河春景，还能够租用飞机进行公务飞行，旅游飞行
5、，甚至乘飞机进行一个浪漫刺激的蓝天婚礼。 2002年3月15日南京日报 以上的两则新闻本身具有各自的新闻特性，但这两则新闻公布以后，在一定意义上也能够达到广告的效果。例如新闻1，关于必胜客的经营者来讲，他们在南京中央商场的新店开业之前，需要将这一信息广而告之。假如公布广告的话，这一广告的诉求点应该包括： A、何时开业。 B、在何处开业。 C、提供什么服务。 我们不难看出，在上述这则新闻中，何时开业，何处开业差不多交代清晰，由于必胜客的服务内容及产品是人们差不多熟悉的，因此予以省略。这则新闻差不多差不多上能够起到广告的作用。 我们来分析新闻2。像打的一样地租用飞机是新奇事，具备构成新闻的条件。但
6、这则新闻关于中国民航飞行学院三星通用航空公司来讲，无异于一则制作优良的广告。 首先，新闻点明了提供服务的单位。成都的中国民航飞行学院三星通用航空公司。 服务内容：租用飞机。 服务项目：公务飞行、旅游飞行、甚至蓝天婚礼。 收费标准：5000元。 以上两则新闻的主体专门可能并没有意识到自己的行为差不多构成了新闻，而新闻的公布更替他们做了免费的广告。他们只是在无意之中成了受益者。 一、事件营销的定义 事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，确实是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”
7、的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关怀的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到营销的目的。 简单地讲，事件营销确实是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 让我们看看字典里对事件和营销的解释。 事件：历史上或社会上发生的不平常的大情况。例如：政治事件。 营：谋求：如营生、营救。 销：销售。如：供销、脱销。 二、事件营销的过程 新闻的传播是有着特不严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传
8、播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定能够通过适当的途径被新闻媒体发觉，然后以成型的新闻的形式来向公众公布。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，因此，只要当一件情况真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。 一个曾经广为流传的故事能够完整地诠释到底什么是事件营销的过程。 一家公司正在筹备开业，工作人员们为一个专门重要的问题大伤脑筋，那确实是如何样才能让公司开业的消息广为人知。在媒体上大做广告尽管是一种传统的有效的方式，但由于经费有限并不可行。眼看开业的日期越来越近，只有一个星期了，但如何操作却毫无头绪，这间公司的经理只有一个劲的挠着自己的头发坐
9、在窗口发呆。 幸运的是，公司的窗外确实是一个一个大型的市民广场，广场上盘旋的鸽子群突然触发了经理的灵感。他赶忙命令职员们买来大量的鸽食，从窗口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。如是几天之后，鸽子们差不多熟悉了那个地点的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天，经理吩咐关紧所有门窗，往常喂食的时刻一到，鸽子便又飞来了，见不到食物，鸽子开始向窗口飞来。“有鸽群突击一座大厦！”广场上的市民发觉了这一奇观，人们纷纷围观，并奔跑相告。因此有人向市内各个报社、电视台打电话通报情况，大量记者火速赶来，电视台进行了现场直播。有家公司开业时发生新惊奇事的新闻迅速传遍了整个都市，一连几天，
10、市民们都对此谈论不休。这家公司的大名因此也就不径而走。 这位经理确实是采纳了一个完整的事件营销的手法。因此，现代的商业事件营销是更加复杂的情况，但这位经理的做法差不多具备了事件营销的一切特性。第一步：公司的经理策划并进行了一个事件：让一群鸽子来进攻自己的办公场所。第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。第三步：由于新闻媒体的报道，这家公司开业的信息得到了广泛地传播。第四步：由于该公司开业的信息被专门多人明白，促进了该公司的经营状况 对新闻媒体而言，一座大厦受到上万只鸽子突击因此是特大新闻，而突击的对象作为新闻的背景也必须在新闻中提及，同样，对这家公司而言，通过这一新闻
11、事件，自己广为人知，达到了想要的广告效果。 三、事件营销的特性 1、免费的 事件营销最重要的特性是利用现有的特不完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻差不多上免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，因此制作新闻不需要花钞票。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。尽管绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。 2、有明确的目的。 事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步确实是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻能够让新闻的同意者达到自己
12、的目的。 新闻事业进展到现在，媒体差不多特不精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而那个媒体的读者群也是相对固定的。 3、事件营销的风险性。 事件营销的风险来自于媒体的不可操纵和新闻同意者对新闻的理解程度。例如上述的公司，尽管企业的知名度扩大了，但假如一旦市民得知了情况的真相，专门可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终损害到该公司的利益。 四、事件营销正在国内兴起 在国内，“事件营销”这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。 1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目
13、，美不胜收。但是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员内心专门不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最喧闹的地点，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来许多看客。人们被子这茅台酒的奇香吸引住了从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才明白中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。 张瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱经检验不合格，当时厂里职工对这76台冰箱的去留产生了许多不同的看法，有人主张低价卖给职工，有人主张修好后重新投放市场。但张瑞敏先生果断命令责任者当众砸毁了这些
14、不合格冰箱。正是这一砸，砸醒了职工的质量意识，砸出了海尔的信誉，也更加坚决了张瑞敏提出的“品牌战略”，更为海尔砸出了一个光明美好的、可持续进展的以后遗憾的是，这两个事件都没有找到最早的明确的出处，他们也只是作为“旧闻”而非“新闻”发挥了事件营销的作用。只是，即便是“旧闻”这两个事件也发挥了巨大的作用。 从2000年以来，一系列好的事件营销案例差不多越来越多。尤其是随着近年来都市报的兴起，事件营销的威力正在发挥。 从喝涂料事件、砸奔驰事件到牛群当上副县长，优秀的事件营销案例层出不穷。 2003年更应该能够成为是中国企业的“事件营销”年。上半年的非典风波，下半的神州五号升空，让专门多的企业搭上了顺
15、风宣传的便车。 随着新闻事业改革的深入，尤其是网络媒体等新的传播方式的出现，事件营销的必将成为今后企业的一个要紧营销手段。 五、事件营销将取代软文广告？ 自从脑白金等一系列产品通过要紧是软文广告的宣传方式获得迅速的成功后，软文广告在一段时刻内成为许多企业进行营销活动的一项利器。然而，软文广告这种营销模式将在以后几年中被事件营销所取代。 1、 互联网这一新传播方式的出现。 软性广告要紧表现为电视台、电台播出的类似新闻的电视广告节目和广播广告节目以及在平面媒体上登出的类似新闻的广告。 软性广告的出现是有其时代背景的。那确实是网络媒体这种新的传播媒体尚未成熟、电视、广播、报纸、杂志等传统媒体仍然占据现代新闻传播的要紧地位。这些传统媒体的同意者对这些媒介比较依靠和信任。因此，当某些广告以类似新闻的形式出现在传统媒体上时，读者和观众们也是把他们当做新闻来进行汲取的。 然而，随着网络做为一种新的传播方式出现同时地位越来越重要时，软文的生存环境便出现了一定的问题。因为对通过网络来猎取新闻的人来讲，他们阅读的只是他们感兴趣的内容。因此，除非一个事件拥有了足够的新闻价值，能够让人自动的来阅读，否则专门难获得足够的关注度。
