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1、第八章国际市场进入战略 GlobalMarketing 第一节国际目标市场的进入模式第二节影响进入模式选择的因素第三节走近OEM 引例 1 苍山大蒜喜获丰收 蒜农如何将大蒜出售到日本市场 2 在百大买到一件衬衣 华伦天奴品牌 但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产 询问售货小姐 对方告知绝对正品 你相信吗 给出你的理由 3 你有没有关注过北京现代 广州本田 上海大众的企业性质和投资者构成情况 第一节国际目标市场的进入模式 是指企业使其产品 技术 工艺 管理及其他资源进入国外国家 地区 市场的一种规范化的部署 一 出口进入模式 指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式 出口贸易是
2、国际市场营销最普遍 最初级的形式 从宏观角度看 增加国内就业 增加国家外汇收入 提高本国企业的国际竞争力 从企业的角度看 降低竞争风险 进行自身扩张 出口模式有许多优点 面临的政治风险最小 可以以极低的成本终止与某一市场的业务关系 起到投石问路的作用 为将来直接投资积累经验 出口模式的缺点 容易受到汇率的波动和政府贸易政策的变动所带来负面效果 对营销活动的控制较差 一 间接出口 企业本身并没有真正从事国际市场营销活动 而是借用已有的销售渠道将产品输入国际市场 1 出口中间商出口 指企业将产品卖给国内中间商 再由中间商以自己的名义 通过各种渠道将产品卖到国际市场 专业外贸公司拥有人才 资金 广泛
3、的渠道联系 信誉 信息网络 政策优惠等优势 既从事进口 也从事出口 英国的东印度公司 日本的综合商社 2 出口管理公司 这是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司 优势 拥有外贸营销人才 渠道 信息联系弱点 规模较小 往往只代理几种产品 3 合作出口 合作出口的两种形式 一是由若干小企业组成松散的合作组织 二是一家生产企业或者为了发挥规模效益 或者因为产品的互补性而利用自己的出口力量和海外渠道为另一家生产企业出口产品 一个生产企业叫 负重者 另一个生产企业叫 乘坐者 负重者 利用自己已经建立起来的海外分销渠道 将 乘坐者 和自己的产品一起进行销售 通常有两种做法 负重者 将 乘坐者 的产品全部买
4、下 然后再以较好的价格转卖出去 因此起到出口商的作用 负重者 在佣金基础上为 乘坐者 销售产品而起到代理人的作用 附带式 或 猪驮式 出口 对 乘坐者 来说 是一种简单易行 风险小的出口经营方式 对于 负重者 来说 增加了产品的范围 增强吸引力 逻辑鼠标的国际营销战略 5 外国企业驻本国采购处 国内生产 外商采购 间接出口的优点 第一 利用已有的国外渠道和外销经验 迅速打开国际市场 第二 不必增设外销机构和人员 节省费用 第三 减轻资金负担和减少风险 缺点 第一 对产品流向和价格控制程度较低 第二 难以迅速掌握国际市场信息 从而不利于提高产品对国际市场的适应性和竞争力 第三 无法获得跨国营销的
5、直接经验 第四 难以建立企业自己在国际市场上的声誉 课堂讨论 什么样的企业可以采取间接出口 间接出口主要是由一些缺乏足够力量的中小型生产企业采用的方式 出口目的地国家对出口国的某些商品有一些限制性规定的 二 直接出口 指企业不使用本国中间商而直接将产品销往国外市场的出口形式 企业一系列重要活动都是由自身完成的 包括调查目标市场 寻找买主 联系分销商 准备海关文件 安排运输与保险等 出口企业 国外代理商和经销商 驻外办事处 设立国内出口部 国外营销子公司 1 设立国内出口部 由出口企业自己设立的组织来经营全部或部分出口业务 如收集信息 广告推销 商务洽谈 财务处理等 2 国外经销商和代理商 国际
6、经销商直接购买企业产品 拥有产品所有权 经销商承担风险 出口企业的经营风险小 国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品 不占有产品 但抽取佣金 3 设立驻外办事处 可以更直接接触市场 信息回馈准确迅速 可以避免代理商的三心二意 需要大量投资 4 建立国外营销子公司 与驻外办事处相似 所不同的是 子公司是作为一个独立的当地公司建立的 说明企业已更深入地介入了国际营销活动 直接出口的优点 第一 有利于企业改进产品 提高产品对国际市场的适应性和竞争力 第二 有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉 从而有利于开拓国际市场 第三 有利于建立自己的营销渠道 增加了企业对产品流向和价格的控制能力
7、 直接出口的缺点 第一 需要增设专门的外销机构和人员 承担直接渠道费用 第二 加重了资金周转的负担 增加了风险 第三 要面对如何建立自己的国外渠道这个困难 直接出口一般适用于有一定国际营销经验且过口规模较大或销售量大且市场集中的企业 温州出口中的 灰色清关 问题 北京雅宝路俄罗斯商人的北京起点 温州鞋 灰色 困境 灰色清关 是指出口商为了避开复杂的通关手续 将各项与通关有关的事宜交由专门的清关公司处理的一种通关方式 灰色清关的法律性质 灰色清关 实质上是一种违法活动 因为清关公司只为一批进口商品中的一小部分货物缴纳足额关税 其余部分则通过向海关官员行贿来通关 温州鞋 厄运 连连 2001年8月
8、至次年1月 温州鞋在俄罗斯被连续查扣 以温商为主的浙江商人损失约3亿元人民币 个别企业损失达千万元以上 2003年冬 20多家温州鞋企的鞋子在意大利罗马被焚烧 损失不详 2004年1月8日 尼日利亚政府发布 禁止进口商品名单 造成在尼日利亚的温州鞋损失至少数千万元 2004年2月12日 俄罗斯内务部以 灰色清关 为由查抄莫斯科 艾米拉 大市场华商货物 以温州鞋商为主的中国商人损失约3000万美元 2004年9月17日 西班牙埃尔切市数百名当地人 纵火烧毁了浙南青田县 此前属温州管辖 鞋业紧密相连 鞋商陈久松总价值800万元的皮鞋 2005年3月13日 大批俄罗斯税务警察又以 灰色清关 为由 查
9、封了位于莫斯科市南区14公里的萨达沃特花鸟市场某中国货库房 强行拉走价值8000万元的温州鞋 灰色 诱惑 降低成本 增强竞争力 灰色清关 则比俄海关通关费用低得多 时间快 如 温州鞋企的一个标准集装箱一般装8000双鞋 通过俄海关正常通关需缴纳约3万美元费用 且通关时间长达4个月左右 而通过 灰色清关 一个标箱只需交付约2万美元 整个通关时间也只要10天左右 以此推算 1双温州鞋经 灰色清关 进入俄罗斯 要比正常通关平均节省10元 灰色 路径 俄边境 抵俄后 俄国内联运公司 商检和报关手续 俄清关公司 通关手续 运抵温商指定地点 灰色 温州鞋 假如温州鞋不走 灰色清关 渠道 其产品竞争力将明显
10、处于劣势 甚至有被挤出市场的可能 温州鞋在国际市场处境尴尬 高知名度 低美誉度 如何走出 灰色 困局 调整 灰色清关 之类的非常规经营方式 依法经营 自觉维护自身合法权益 出口企业要转变出口增长方式 提高贸易质量 出口企业要多元化地开拓市场 东艺皮鞋的国际营销之路 1995年 1999年办事处 专卖店 1992年 开普敦 拉斯维加斯 杜塞尔多夫 2002年自营出口1300万美元 二 契约 合同进入模式 指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议 将自己的无形资产使用权授予目标市场国法人组织 允许其制造 经营本企业产品或劳务 或提供服务 设备 技术支持等 以进入国际市场 取得对目标国企
11、业的某种控制权 从而获取收益 契约 合同进入模式 许可证进入 特许经营进入 合同制造进入 管理合同进入 交钥匙承包进入 1 许可证进入模式 企业在一定时期内向一外国法人单位 如企业 转让其工业产权 如专利 商标 产品配方 公司名称或其他有价值的无形资产的使用权 获得提成费用或其他补偿 核心 无形资产使用权的转移 与出口贸易的明显区别 有形或无形 优势 成本低 可以绕过进口壁垒 政治风险小 劣势 企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术 商标及公司名称 有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制 容易陷入纠纷 诉讼 可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手 LG的许可贸易战略 解码芯片 机芯 VC
12、D整机市场 技术转让 行业利润1 5亿美元 11万人 700人 利润3亿美元 脱皮控心 2 特许经营进入模式 企业 特许方 将商业制度及其他产权诸如专利 商标 产品配方 公司名称 技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人 被特许方 被特许方用特许方的无形资产进行经营 遵循特许方制定的方针和程序 作为回报 被特许方除向特许方支付初始费用外 还定期按照销售额一定的比例支付报酬 与许可证进入模式的区别 特许方要给被特许方生产和管理方面的帮助 优点 对特许方来说 节省资本投入 有一定的控制权 政治风险小 可调动被特许方的积极性 对被特许方来说 得到外部支持 发挥自身优势 缺点 进入行业有限 利
13、润有限 控制能力小 把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手 3 国际合同制造进入模式 企业为了开拓国外市场 与当地企业签订订货合同 要求对方按照合同规定的质量 数量 时间等条件生产本企业所需的产品 并交由本企业 用本企业的品牌来销售 企业向外国企业提供零部件由其组装 优势 转移责任 充分利用目的国资源 节约成本 降低风险 劣势 失去对产品生产过程的控制 可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行 4 国际管理合同进入模式 具有管理优势的国际企业以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务 以提取管理费 部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬 一般应用在管理服务领域 美国喜
14、来登酒店及度假国际集团的国际营销模式 苏州喜来登 新疆喜来登 深圳喜来登 香港喜来登 纽约喜来登 亚特兰喜来登 新加坡喜来登 巴西喜来登 不发生现金流出来获取收入 为未来营销活动提供机会 缺点 具有阶段性 占用企业的管理人才 优点 5 国际工程承包进入模式 交钥匙承包进入模式 指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目 然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场 企业的责任一般包括项目的设计 建造 在交付项目后提供服务 如提供管理和培训工人 为对方经营该项目做准备 集中在医院 公路 铁路 码头 化工 冶金 电站等大型基础设施领域 中工国际 缅甸曼德勒桥项目 缅甸永森甘蔗糖厂项目 孟加拉程控交
15、换机项目 苏丹泵站灌溉项目 优点 为企业的产品和技术资源找到出路 使企业的资源价值得以实现 所签订的合同往往是大型的长期项目 利润颇丰 缺点 不能持续获利 不确定因素增加 三 直接投资进入模式 生产企业将资本连同企业的管理 技术 销售 财务以及其他技能转移到目标国家或地区 建立受被本企业控制的分公司或子公司 在当地组织生产并在目标市场过销售的国际市场进入方式 直接投资进入模式 合资经营 独资经营 收购原有企业 建立新企业 优势 完全渗透市场 控制权最强 劣势 花费资源最多 面临风险最大 一 合资经营 与目标国家的企业联合投资 共同经营 共同分享股权及管理权 共担风险 与进出口贸易的区别 进出口
16、 临时性交易 合资经营 固定 长期的合作关系 与许可证贸易的区别 许可证贸易 被许可方独立经营 合资经营 双方拥有部分控制权和管理权 优势 可以利用合作伙伴的专门技能和已有的分销网络 有利于投资者开拓国际市场 有利于获取当地的市场信息 对市场变化能作出迅速灵活的反应 可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济 劣势 双方容易发生争端 合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密 案例 海尔在中东 约旦与中东市场 跳板 国际机构看好约旦投资气候 8个部门享受免税QIZ产品可免关税免配额输美 中国企业开始行动 1993年 海尔品牌的冰箱等产品开始登陆中东市场 1999年 海尔利用MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面 成功深入中东地区 成为唯一的一个中国名牌 至2000年 海尔已经在中东初步搭建了覆盖整个地区大部分国家的经销商网络 2001年底 海尔与约旦和叙利亚的合作伙伴 共同组建海尔中东贸易公司 并与约旦的合作伙伴合作建立了海尔中东电器工厂 2002年底 海尔在约旦原有生产线上追加投资建设50000平方米的工厂 追加生产彩电 截止2003年 海尔在中东拥有三个制造厂 分
