【精编】营销心理学课件

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1、消费心理学消费心理学 主讲人 姚红霞 第一章 顾客的个体心理 v感觉和知觉 第一节 顾客心理过程 一 感觉和知觉 v 感觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映 v 知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映 v 感觉与知觉的关系 感觉与知觉的关系 v 刺激物 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 v感觉是认识的初级阶段 知觉是感觉的深 入和发展 知觉的基本特征 v知觉的选择性 v知觉的整体性 v知觉的理解性 v知觉的恒常性 知觉的选择性 v人们知觉客观事物时 总是有选择 地把某一事物作为知觉对象 而把 其他事物作为知觉的背景 知觉的整体性 v根据以往的经验将客观事物 的

2、个别部分个别属性知觉为 一个整体 知觉的理解性 v人们总是以过去的经验为 依据 力求对知觉对象作 出某种解释 知觉的恒常性 v 知觉印象在相当程度上 保持其稳定性 二 注意与记忆 v注意 v记忆 注意 v注意的概念 v注意的分类 注意的概念 v指人的心理活动对一定对象 的指向和集中 注意的分类 v无意注意 又称随意注意 是指既没有自觉的目 的 也不需要任何意志努力的注意 v有意注意 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意 有意注意是一种高级的注意形式 注意的功能 v选择功能 v保持功能 v加强功能 记忆的概念 v记忆是人脑对过去经验在人脑中 的反映 如曾经感知过的事物 思考过的问题 体验过的

3、情绪或 做过的动作等 三 想象与思维 v想象 v想象的作用 v联想 v思维 想象 v是指用过去感知到的材料 来创造新形象的过程 思维 v思维的概念 v思维的分类 思维的概念 v是人脑运用分析 综合 比较 抽 象 概括等一系列活动 是认识和 推断未知事物的过程 是人的认识 活动的高级阶段 思维的类型 v按思维形式分 形象思维 逻辑思维 v按思维品质分 常规思维 创造思维 发散思维 情感 v情感 是人对客观事物符合或不符 合自己的需要时所产生的一 种态度和体验 v影响消费者情感的外部因素 购物环境 商品 销售服务 v意志的概念 是指人们为了实现一定的目的 行为所作出 的自觉的坚持不懈的努力 v顾客

4、意志过程的三个阶段 作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 v认识过程 情感过程 意志过程之间的关系 第二节 顾客的动机和行为 一 顾客的需要 v 需要的概念 是指人对某种 目标的渴望和欲求 是客观 要求在人脑中的反映 是个 体积极性的源泉 它推动着 人去从事某种活动 消费者需要的基本特征 v需要的多样性和差异性 v需要的层次性和发展性 v需要的伸缩性和周期性 v需要的可变性和可诱导性 二 顾客的购买动机 v购买动机的概念 是指引和维 持个体的活动 并使活动朝向 某一目标的心理过程或内部驱 动力 一 购买动机的概念 二 购买动机的作用 发动作用 指向作用 维持作用 三 顾客

5、购买动机类型 v购买动机的基本类型 生理性购买动机 心理性购买动机 v购买动机的具体类型 求实动机 求安动机 求廉动机 求同动机 求新动机 从美动机 求名动机 三 顾客的购买行为 v顾客购买行为 是指顾客为了满足某种需要 在购买动机的 驱使下 所进行的购买商品和劳务的活动过程 v顾客购买行为类型 v顾客购买行为的一般过程 认识需要 搜集信息 分析评价 决定购买 购后感受 第三节 顾客的个性心理 v消费者气质上的差异 v消费者性格上的差异 v消费者能力上的差异 消费者气质上的差异 v气质的概念 是指人的典型的 稳定的 心理特征 是影响人的心理活动和行为的 一个动力因素 是构成人们各种个性品质 的

6、基础 v气质学说的类型 v顾客的气质在购买中的表现 气质学说的类型 v主要的气质学说 1 体液说 2 血液说 3 体形说 4 激素说类 5 高级神经活动类型说 v基本气质类型及其特点 消费者性格上的差异 v性格 是指一个人比较稳定的对现实的 态度和习惯化的行为方式 v性格的特征 稳定性 恒常性等 v顾客性格在购买中的表现 消费者能力上的差异 v能力 指人能够顺利完成某种活动并 直接影响活动效率所必须具备 的个性心理特征 v能力的个体差异 表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异 v能力在购买中的表现 能力的结构 v一般能力 观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力 v特殊能力 某些专业或

7、特殊职业所应具备 的能力 第二章 顾客群体消费心理 第一节 消费习俗 v消费习俗的概念 人们在日常消费生活中 由于自然的 社 会的原因所形成的不同地区各具特色的消 费习惯 表现在饮食 婚丧 节日 服饰 等方面 v消费习俗的特点 v消费习俗的分类 v消费习俗对消费心理的影响 消费习俗的特点 v 长期性 v 社会性 v 地区性 v 非强制性 消费习俗的分类 v喜庆性的消费习俗 表达人们各种美好愿望而引起的各种消费 需求 如春节 圣诞节等 v纪念性的消费习俗 如清明节 端午节等 v信仰性消费习俗 v社会文化性的消费习俗 如花灯节 风筝 节等 v地域性的消费习俗 如 南甜 北咸 东辣 西酸 消费习俗对

8、消费心理的影响 v形成了习惯性购买 v强化了顾客的偏好和从众心理 v影响顾客消费心理的变化速度 第二节 消费流行 v消费流行的含义 v消费流行的分类 v消费流行的发展阶段 v消费流行与消费心理的交互影响 消费流行的含义 v流行 在一定时期内社会上迅速传播或风 行一时的事物 v消费流行 在一定时期和范围内 大部分 消费者呈现出相似或相同行为的一种消费 现象 例如 20世纪60年代的三大件 手表 自行车 缝纫机 20世纪70年代的三大件 电视机 洗衣机 收录机 消费流行的分类 v按消费流行的商品分类 v按流行的速度分类 v按流行的范围分类 按消费流行的商品分类 v吃的商品流行 v用的类商品引起的消

9、费流行 主要因为该类商品给生活带来的便利 所引起 v穿着类商品引起的消费流行 主要由该类商品的附带特性引起 按流行的速度分类 v迅速流行 v缓慢流行 v一般流行 按流行的范围分类 v世界性的消费流行 v全国性的消费流行 v地区性的消费流行 v阶层性的消费流行 消费流行的发展阶段 v流行的酝量期 v流行发展期 v流行高潮期 v流行衰退期 消费流行的地域差 品种差 时间差 消费流行对消费者心理的影响 v消费者认知态度的变化 怀疑态度取消 肯定倾向增加 学习时间缩短 v使消费者原有的消费心理发生发向变化 对高价格的不敏感 不讲究物美价廉 经济合算等 v驱动力的变化 v有些顾客原有的偏好心理受到冲击

10、消费流行与消费心理的交互影响 v消费心理对消费流行的影响 1 个性意识的自我表现对消费流行的影响 2 从众和模仿心理对消费流行的影响 v消费流行对消费者心理的影响 第三节 不同年龄 性别 顾客的消费心理 v少年儿童消费者群体的消费心理 v青年消费者的消费心理 v中年消费者群体的消费心理 v老年消费者群体的消费心理 v女性消费者群体的消费心理 少年儿童消费者群体的消费心理 v儿童消费者群体的消费心理 v少年消费者群体的消费心理 v面向少年儿童消费者群体的营销策略 儿童消费者群体的消费心理 v 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的 需要 v 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的 消费 v 消费情绪

11、从不稳定发展到比较稳定 少年消费者群体的消费心理 v有成熟感 独立性强 表现出不愿受父母 束缚 要求自主独立地购买所喜欢的商品 v购买的倾向性开始确定 购买行为趋于稳 定 对商品的分析 判断 评价的能力逐渐 增加 v从受家庭的影响转向受社会的影响受影响 的范围逐渐扩大 包括同学 朋友 书籍 大众媒体 明星等 面向少年儿童消费者群体 的营销策略 v根据不同对象 采取不同的组合策略 v改善外观设计 增加商品的吸引力 v树立品牌形象 青年消费者的消费心理 v青年消费者群体的特点 v青年消费者群体的消费心理 v面向青年消费者群体的营销策略 青年消费者群体的特点 v数量大 v独立性强 购买潜力大 v扩散

12、性 青年消费者群体的消费心理 v追求时尚 表现时代 思维敏捷 思想活跃 有冒险精神 创新精神 v追求个性 表现自我 v追求实用 表现成熟 v注重情感 冲动性强 面向青年消费者群体的营销策略 v满足青年消费者多层次的心理需求 v开发时尚产品 引导消费潮流 v缩小差距 追求商品的共同点 v做好售后服务 中年消费者群体的消费心理 v经验丰富 理智性强 注重 效用 价格 外观的统一 多分析 比较 判断 v量入为出 计划性强 勤俭持家 精打细算 v注重身份 稳定性强 v面对中年消费者群体的市场营销策略 1 注重培育中年消费者为忠诚顾客 2 在商品的设计上要突出实用性 便利性 3 促销广告要理性化 老年消

13、费者群体的消费心理 v消费习惯稳定 消费行为理智 v商品追求实用 实用性第一 质量可靠 方便实 用 经济合理 舒适安全 而品牌 款式 颜色 包装装潢第二位 v消费追求便利 易学易会 操作方便 v需求结构发生变化 用于食品和保健品需求量增加 用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少 v部分老年消费者把有补偿性消费心理 女性消费者群体的消费心理 据网上调查显示 女性在家庭消费中 有完全支配权51 6 和家人协商44 5 v女性消费者群体的消费心理 v面向女性消费者群体的市场营销策略 女性消费者群体的消费心理 v情感心理 品牌的寓意 款式色彩的联想 商品形状的美感 v注重商品的实用性和细节设计 v注重商品

14、的便利性和生活的创造性 v有较强的自我意识和自尊心 v 购买商品挑剔 v 攀比炫耀心理 面向女性消费者群体 的市场营销策略 v环境布置要典雅温馨 热烈明快 有个性 特色 v商品设计注重细节 色彩 款式 形状要 体现流行时尚 使用方便 v广告宣传 注重商品的实用性 具体利益 v现场促销 注重女性的情绪变化 第四节 不同职业 阶层 顾客的消费心理 v一 社会阶层对顾客心理与行为影响 v 一 社会阶层的划分 职业 收入 教育 财产 v 二 与社会阶层相关的三种顾客心理 v 三 不同社会阶层顾客心理与行为差异 v 四 同一社会阶层顾客行为的差异 v二 职业对顾客心理与行为的影响 及企业的营销策略 v

15、一 职业对顾客心理与行为的影响 劳动环境 工作性质 内容 劳动者素质等 v 二 不同职业 阶层顾客的营销策略 1 合理确定自身产品和服务的定位 2 适应顾客的职业要求与消费心理 开展营销 第四章 商品与顾客心理 第一节 商品设计心理 v消费者对新商品的心理要求 1 对新产品的基本功能的要求 2 对新产品的心理欲求 v新产品设计的心理策略 v消费者对新产品的购买分析 1 新产品购买者的分析 2 消费者拒绝接受新产品的心理分析 3 新产品推广的心理策略 第二节 商标与包装设计心理 v商品命名与消费者心理 v品牌与消费心理 商品命名与消费者心理 选定恰当的语言文字 概括的反映 商品的形状 性能 用途

16、等特点 v商品命名的心理要求 v商品命名的心理策略 商品命名的心理要求 v名实相符 三九胃泰 v便于记忆 最好不要超过五个字 v引人注意 独特 新颖 如 狗不理包子 v引发联想 如 喜临门 孔府家酒 叫人 想家 v避免禁忌 商品命名的心理策略 v根据商品的主要效用命名 功能法 化妆品 药品多见 如小户师防晒霜 胃必治 v根据商品的主要成分命名 自然法 食品 药品 化装品多用 如鲜橙多 蜂王浆 五粮液 羽绒服等 v根据人名命名 中山装 吴良才眼镜 东坡肉 张小泉剪刀 v根据地名命名法 茅台酒 北京烤鸭 龙井茶 表现当地独特的 原料或历史的悠久 未完 下页 商品命名的心理策略 v根据商品的外形命名 象形法 多用于食品 工艺品 猫耳朵 漫天星 燕尾服 v根据商品的外文译音命名 v根据吉祥物或美好事物命名 龙凤水饺 v根据商品的色彩命名 白加黑感冒片 品牌与消费心理 v品牌含义 一种名称 术语 标记 符号或设计 能 区别不同企业生产的产品 v消费者对品牌的心理作用过程 v品牌设计的心理要求 消费者对品牌的心理作用过程 v品牌的认知过程 认识 了解 确信并接受商品的过程 v品牌的情感 品牌的忠诚