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1、网络营销策略分析之通用电气篇美国通用电气公司，在98年财宝全球500强中位居第十。其市值在20世纪末已达到近4900亿美元；英国金融时报98年评选它为35家世界声望最佳公司之首，且得票数竟是如日中天的微软公司的2倍。美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气网站（ ）。该网站在设计中采纳的营销宗旨是基于B2C运作模式，以6至8种主导电器为促销对象；以争取25%的新增家庭为主，同时兼顾其他以替换或添置个不产品为主的顾客。在几经总体结构调整以后，现已进展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被安盛、GG等闻名研究机构誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生
2、活”这一站铭真体现了GE公司网站的主题。一、以亲情为主题的网络营销成功的企业网站是技术、艺术与营销策略的有机组合，整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系是企业营销战略目标的表现，而网页技术与平面设计则是具体的表现手法。因发明家爱迪生而给人类带来光明的美国通用电气公司，它将以何种营销理念为主导来组织其网站呢? 美国通用电气充分地利用其无形资产优势，祭起了“亲情营销”这一与之形象和产品最贴切相关的法宝来组织其网站的整体结构。美国通用电气公司最早期的各类产品的主页确实是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。网站暗示上网的顾客：本公司志在培育与客户
3、的至爱亲情，那么您对我们的产品和企业还会有任何安全感、信任感上的疑虑呢?在GE公司网站早期的主页中心，是一幅享受天伦之乐的祖孙、祖母对孙辈的呵护的画面，与页面下方孜孜不倦的科学家和紧张繁杂的实验室的画面形成强烈的对比。在它的主页上未推出任何“最新产品”、未展示一项“超级功能”，但页面被烘托出的亲情洋溢，已使上网顾客感到其乐融融。这种未成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司的营销思路，自然也将通用电气的经营理念升华到了对人类关爱的高度。“亲情营销”给通用电气网站带来了众多的上网顾客，也带来了巨大的收益。美国通用电气公司几经改版和总体结构的调整，建立了在线销售、在线设计、在线咨询与服务等栏目。
4、图3-1显示了2000年版通用电气的主页，该主页链接了“GE业务”、 “小企业服务方案”、 “工业解决方案”、 “家庭解决方案”、 “个人理财咨询”、 “公司信息”和“全球联系”等七个栏目，这是按业务分类的七个分网站，主页的整体页面纵横划分精确、明晰、规范，同时建立了多种分类检索引擎，方便顾客进入各链接区。从网页的改版也体现了通用公司的网络营销策略的改变，从初期的吸引更多的顾客向更好的服务于顾客转化，网络结构主题也从“亲情营销”转向“互动营销”。 二、利用网络构建新的营销环境闻名营销学专家罗伯特韦兰及保罗科尔指出：“现在强调促进企业的成长必定意味着把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境必须
5、要依照客户定位，贯彻企业经营理念并具备以下特点：其一，它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案； 其二，这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的； 其三，整个推介与促销过程必须是可交互进行的。美国通用电器网站在明确了网站应争取25%的新建家庭、提供6至8种主导产品，同时兼顾其他以替换或添置个不产品为主的顾客的营销思路后，就建立了“家庭解决方案”栏目，让顾客能够先有整体效果的概念然后再选购产品。例如在家电类网站中，它推出一幕幕的厨房场景，布置出各种成套电器的排设方案，体现了豪华、典雅、气派的风格。由于新建家庭大多是年轻的上网一族，属于高收入、高学历的消费群，他们除了
6、对产品的功能与质量有所追求外，还强调家用电器与房屋的整体协调性，强调能反映出主人的品味或身份。因此，GE网站推出的这些“解决方案”如图3-2、图3-3所示，均能激起访问者的兴趣。GE网站不仅能娴熟地将冰箱、烤炉、烹任台、抽油烟机、燃气灶、微波炉、洗碗机、烘箱、酒台、饮料拒、水洗台等家用电器产品的技术规格、型式、外观与功能、细部优点等细致地向访问者交代清晰，而且更擅长于将所有这些与人们的居住情况结合起来加以整合考虑，通过这些场景，表明它比一般的电器商更能考虑到顾客的实际需要，更讲求整体居住的质量品味。由于家用电器差不多上些设计成熟、质量过关、功能完备的产品，最后的竞争可能就体现在谁能为消费者想得
7、更周到些，更能满足他们的审美、与居住条件和环境更协调的附加价值上。GE公司的这套网页构筑了一幕暮的生活场景，它所追求的是：“我们不是单卖家电的，而是来提升您的生活档次，改善居家形象，美化家庭环境的。”从而体现了“我们将美好的事物带给生活”站铭的主题。许多顾客起初也许不一定对GE的家电特不感兴趣，但可能最终打动他的，正是这些精心设计的场景。比如，GE有一种“嵌入式厨房”设计方案，假如单独看一个嵌入式燃气灶也许并不显长处，但与其它“嵌入式冰箱”、 “ 嵌人式烤箱”、 “嵌入式抽油烟机”等结合后，整个厨房就显得特不简洁、清爽。因此，钟爱这种布置的顾客就会一次选购GE公司的成套电器。家电类网站在产品的
8、介绍中尽管使用了大量的虚拟场景手法，向顾客推举整体解决方案。让顾客在网上能身临其景、自由选择。在这些整体解决方案中，部分客户可能完全同意某套设计，而更多顾客可能是受其启迪，同意其中部分设计，其他部分则喜爱自己改进。但这些方案一般只能存在顾客脑海中，还无法在网上直接看到效果，因此就无法对效果进行论证。基于这种考虑，通用电器网站在Lighting Solution Center（灯源设计中心）栏目中建立了 “Virtual lighting designer”中心。它同意顾客在一定程度上参与到照明方案的选择中。 首先，GE针对一般住房结构，提出从室外、客厅、书房、卧房、卫生间、厨房到餐厅等的常用照
9、明方案，如顶灯、壁灯、帘幕灯、地脚灯、台灯、落地灯等分为许多组，如图3-4所示。图中是一间餐厅，同一餐厅有左右两帧场景图，供顾客比较实际照明效果用。在每一图象下方各有三栏，它们是主体光源（cenneral）、辅助光源（Accent）和装饰光源（Decorative），在每一栏中有几种款式的布置，顾客可任意选择，并还可选择灯源大小。点击”lighting it”按钮，则页面上显示该方案的实际照明效果图，比较左右两图，选择的方案不同，事实上际照明效果也不同。当顾客选中中意的照明效果后，就可进一步按光通量、产品寿命、光源品质、能效等参数综合选择灯具的规格型号，该房间的照明方案设计就完成了。然后再依次
10、设计其他房间，最后将全套方案提交网站即可。在交易过程中，顾客在网站的指导下参与了整个方案的设计工作，得到了自己喜爱的成套家庭照明与光饰效果。同时GE网站的收益显然比单卖几个灯泡要大得多，从而使顾客和经销商都对得到的实惠表示中意。 三、 网站的精确营销体系1. 精确营销体系的由来和作用美国通用电气公司的市场根基在美国，尽管美国的电器市场特不大，年销售额可高达140亿美元，然而该市场的进展相对缓慢，每年仅增长1至3，大多数要紧电器差不多达到或接近于市场饱和。因此75的销售额是在替代市场上，剩余的25才是新增的家庭。同时，在现代制造水平下，任一公司欲取得产品质量的明显优势已不大可能。产品质量的竞争，
11、又导致了产品寿命延长，从微波炉的10年到天然气用品的18年，再加上市场产品的可比性，使得对同一品牌产品的平均更换率仅为30。如此，市场的相对贫脊和同类产品选择性的增加，使得客户极易被竞争对手抢走。在如此严酷的竞争条件下，家电企业除了要不断地在品种、款式和成本上查找优势外，最重要的确实是营销策略的选择了。通用电气将自己定义为亲情营销使者，以“非正式价值”的理论贯穿在网站建设中。美国通用电气公司认为：当质量、品种、价格这些“正式价值”差不多和竞争对手在市场上难分伯仲时，营销的着力点就在于建立企业与客户关系之间的”非正式价值”上。亲情营销的核心是消除企业与顾客在时刻与空间上的距离，培养客户忠诚度，增
12、加客户价值，企业通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身效益最大化。网上亲情营销，建立虚拟场景是一个具有庞大规模、结构化信息组织、细致而规范的信息处理、灵活迅捷的在线应答和后续服务能力的后台支持站点的屏幕表现特征。其目标是：形成面向全球的、具备精确化服务、个性化营销能力的网站，以为顾客提供“从摇篮到坟墓”的全盘性、总体服务方案为旨，来提高企业的竞争力。美国通用电气公司研究发觉，家电市场的业绩在专门大程度上取决于家庭客户对其6到8种要紧电器用品中所占的份额。因此，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有要紧家电产品的整体销售率。因此，“精确营销体系”的首要目标是要找
13、对顾客、找准顾客，再用各种手段进展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户的关系基础上，了解客户现在使用的家用电器产品、客户的中意层次，以及重购电器的意愿。有了这些，公司就能够介入，采纳各种手段增强客户购买电器的意愿。例如，在明白某客户有一台使用达13年的冰箱后，公司就能够刺激该客户，让其购买本公司的新产品。Internet使企业能同任何人、任何地域、任何时刻的联系成为可能，也使以个体客户为基础的信息治理及个性化服务成为可能，从而能建立起精确营销体系。这也正是 Internet的最大商业价值所在。网络精确营销体系比其他任何广告方法都能更深入了解客户，更能洞察客户的数量和价值特性，以及他们在关系价
14、值、偏好或者需求上的各种差异。通用电气用了十多年时刻，通过从电话网、电子信箱至 WWW网的演进，才开发了以亲情为主线的、具有对现行和潜在的每个客户进行动态治理的网络营销系统。2. GE公司的精确营销体系早在1981年，GE公司就开始了以“通用电器向消费者个人化，同时把消费者向通用电器个人化”的尝试。公司在美国第一批将800数字电话公诸于世，期求顾客对公司和产品的反馈意见。结果是成千上万的客户利用这种免费电话来诉讲不满，提出问题。通用电器公司立即意识到，这是让客户释放其被压抑的需求的好方法，立即设立了五个电话应答中心，分不为打来电话的人提供有关使用、保养电器的一般知识，诊断他们遇到的问题，提供技
15、术援助、开展区域购物，治理服务合同，以及设立零售商论坛(有20的销售量通过那个地点进行)，从而建立了大量的客户关系等。90年代初，美国通用电气就领先构建了遍及全球的电子邮件网。Internet普及后，公司利用新平台更丰富多彩、迅速便捷的特点，强化了公司与客户间的交互联系，增加了其面向全球的营销功能。应答中心也从开始时的“技术支持基地”或反馈工具，演化成公司重要的客户关系治理核心机构。图12-5 所示是公司 Internet在线应答中心的主页。美国通用电气利用这些网页在个体层面上促进了与客户的交谈，刺激合作，进行交际以及对客户进行照顾。图12-6为通用电气家电类产品在线应答主页，在该主页上链接了
16、每种家电产品、每种规格型号产品的明细，照片及通篇的产品讲明书等。例如“灶具类”产品中“户外烹调中心”中有48”、36”、27”规格的单轮手推式不锈钢折叠架内置烧烤炉具，用户可下载其规格讲明、使用手册及全套的保险单据、以及安装讲明等；用户还能够通过800免费电话获得咨询或收到传真件。另外，还有一系列的“扩展服务项目”，所有的通用电气产品都有此类超值服务，绝对体现了韦尔奇的“非正式价值”。美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的专门性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司的客户，系统赶忙可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。3. GE公司客户关
