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3、了，而装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其装的厚积薄发而不能游离于此，装中含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代装。同时，对产品的装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学进行嫁接，产生符合产品特征的新的体系，从而完成医药保健品全面意义上的装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、性要求专门高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。 那么如何有效地开展医药保健品的装呢？ 1.医药保健品一种新的产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。 2.必须具有科学
4、性、真实性、先进性、严谨性，医药产品能够用临床资料验证，保健品能够用生命科学和大量的真实消费结合验证。 3.新产生后欲使其有重大阻碍，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新产生深远阻碍，需要一定的渗透与认知过程。 4.新的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的装。 只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感受，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。 二、市场调研是基础 不管是医药保健品的新的定格，依旧产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为ho
5、me work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面： （一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统 1.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，要紧为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要化、科学化。 2.市场营销情报系统：涵盖公司营销治理部门、市场一线职员、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。 3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并处理，一般分为5个步骤确定问题和调查目标，制定调查打算，收集信息，分析信息和报告结果。 4.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。 （二）确定市场调研的内
6、容 要紧是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。 （三）将市场调研分成3个时期系统开展 1.第一时期：产品研发调研。要紧通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。 2.第二时期：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采纳和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试治理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对以后销售比较可靠的预测。
7、在测试市场中，假如发觉产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还能够测试不同的营销打算。 3.第三时期：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际认真研究每一细节，同时最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采纳推断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。 三、查找差异是关键 产品因差异而存在。查找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则： 1.依照市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时刻内保持一致性。 2.制造差
8、异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。 3.不能让差异化脱离现实需求，如产量、和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。 4.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。 5.要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。 6.概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女的更年期要静心”并广为传播,假如你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。 7.三次定位，查找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特不关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大
9、。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐。 8.注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的。 此外，实施差异化要注意过程和目标的结合： 1.通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？ 2.通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。 3.通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。 4.通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。 5.通过产品定位查找和制造产品差异点。 6.制定与产品差异点相一致的营销打算和行动。 7.测算差异营销的成本，查找最有效且成本最低的方法。 8.制定实施产品差异化
10、和营销差异化的时刻表，以保持这种战略的持久性。 9.加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区不竞争对手，满足顾客需求。 10.做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。 11.加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。 四、人力营销拓市场 人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。因此，建立一套以企业职员为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。 笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，通过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道： 1.明确办企业的宗旨不是简
11、单的做生意，而是制造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。 2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。 3.坚持研究市场、关注消费者，幸免企业决策的盲目性，幸免权力决策和决策。 4.企业结构采纳民主集中制，决策民主化，尊重职员，同意职员有“野心”，以人才为核心，情愿在职员培训上。 5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。 国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使职员保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记：人力的长远力量是素养；人才如，但假如没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资
12、源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发觉并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、考虑逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及束缚使敢闯敢干者无所适从、无法同意批判建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能人力，真正增强企业的制造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。 五、服务营销赢忠诚 没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。 在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实
13、施服务营销策略的全然保证。在此基础上还应注意： 1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到那个标准，服务营销将是一句空话。 2.激励和奖励职员开展服务营销。 3.服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。 4.售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。 同时，要把握好服务营销的6项原则，即：1.顾客方便性原则；2.交流性原则；3.礼貌性原则；4.权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表力，给人以可信、可靠的感受，否则将不利于企业和产品形象；5.通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反
14、映了产品和营销今后的变革方向；6.全员服务原则。 六、软硬广告搭配好 广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外药品广告法也严格限制了药品广告的公布形式。就硬性广告而言，它启动市场的时刻已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上公布，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。 软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意查找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式公布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极出使消费者予以
15、关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。 不管硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和宣传相得益彰。在配合上要注意时刻组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。 七、终端促销出实效 广告抓消费者的心，终端抓消费者的钞票。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。 研究表明，消费者在到达终端前就打算好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买打算的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买打算，这确
