【精编】现代营销学原理

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1、E MarketingE Marketing 1 1 网 络 营 销 经济管理专业基础与核心课程 燕山大学经济管理学院电子商务系 中国新媒体网 中国新媒体网 20102010年网络营销成功案例年网络营销成功案例 E MarketingE Marketing 2 2 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部 分 是为实现企业总体或者部分经营目所进行的 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种 活动 2010年互联网飞速发展 各大企业也找准 时机 运用网络营销来打一场攻坚战 树立品牌 的同时 也在提高销售力 NO 1 Nike Woman NO 1 Nike Woman 为梦想加油为梦想加油 E M

2、arketingE Marketing 3 3 案例背景 Nike Woman拍摄了一条视频广告 网球明星莎拉波娃和李 娜在广告中讲述自己对于梦想的定义和追求 为了配合这条 广告 将两位网坛明星对于梦想不懈追求的精神更广泛的传 播 土豆策划了此次三地高校女生 为梦想加油 的活动 案例策略 Nike Woman系列广告传达的核心精神是 为了梦想 再大 的困难都可以逾越 为了配合这一品牌精神 土豆网在北京 上海 广州三地的高校选拔了50位女大学生 拍摄了她们 为了梦想而拼搏的故事 土豆网制作出来的视频品质 让许 多网友误认为这些视频是由4A广告公司为Nike拍摄的电视广 告 NO 1 Nike W

3、oman NO 1 Nike Woman 为梦想加油为梦想加油 E MarketingE Marketing 4 4 媒体表现 实际效果 在2010年4月12日 5月12日短短一个月的投放期 土豆网Nike Woman专区的页面浏览量达到2 123 326次 独立访问者达到1 037 522人 累计评论数为673 128条 实际效果 在2010年4月12日 5月12日短短一个月的投放期 土豆网Nike Woman专区 的页面浏览量达到2 123 326次 独立访问者达到1 037 522人 累计评论数 为673 128条 NO 2NO 2互联应用互联应用 中国创造中国创造 诺基亚诺基亚OVIO

4、VI创意创意 作品征集作品征集 E MarketingE Marketing 5 5 案例背景 诺基亚在中国启动 互联应用 中国创造 活动 通过 搜狐IT推广 朱德庸 张亚东 小柯 陆川 张朝阳 等各界知名人士纷纷出面为活动造势 吸引了众多网 友参与其中 一度造成官网服务器拥堵 诺基亚Ovi Store在中国用户中的口碑也一度看涨 案例策略 网络媒体 平面媒体全方位的传播覆盖 借用网络争 议话题 名人影响 典型事件 网络红人全方位的对 案例进行包装 名人搭台 朱德庸 小柯 陆川 张 亚东和百位CEO共同呼吁参与 互联应用 中国创造 用优秀作品向世界全方位的展示了中国创造 经过 1个多月的互动营

5、销 诺基亚OVI获得15万新增应用 而其中80 的应用来自搜狐矩阵平台 OVI STORE Ovi商店诺基亚品牌专为 其下手机用户打造的手 机网店 NO 3NO 3立邦净味立邦净味BarBar网易推广方案网易推广方案 E MarketingE Marketing 6 6 案例背景 净味是所有家庭在装修过程中极力追求的标准 对净味的追 求 是为了爱自己 更是为了爱家人 净味为家庭生活带提 供了无忧的保证 让家人拥有无限的幸福感 结合网易内容 生产力 唤醒新一代家居生活的健康宣言 案例策略 深度的话题炒作和传播 全面营造立邦净味新产品时代 精 度的论坛活动和体验馆活动招募 深度赢得立邦品牌认同 广

6、度的病毒式传播分享方式 让更多的用户了解立邦的净味 产品 立邦净味 幸福原味立邦净味 幸福原味 NO 4 NO 4 雅诗兰黛雅诗兰黛SENSUOUSSENSUOUS香水上市互联网推广香水上市互联网推广 E MarketingE Marketing 7 7 案例背景 通过调动了四大垂直女性网站的积极性和创造性 让每个媒体的编辑达 人 参与拍摄了属于自己媒体的SENSUOUS香水广告 并在香水上市当 天 四大女性媒体同时上线自己的香水大片 在当日 消费者无论去哪 个女性垂直网站 都可以看到全屏的该网站编辑达人倾情奉献的大片 她们统一身着白衬衫 演绎不同的都市女人风情 同时 消费者还可进 一步点击了

7、解每个达人对于女性魅力的理解 以及对于SENSUOUS香水 的体验 案例策略 雅诗兰黛的SENSUOUS香水互联网推广活动 第一次成功联手了四大垂 直女性媒体进行了360度的产品上市推广 媒体承担的角色不再是广告导 流量 不再只是软性编辑文章的配合 而是广告的创作者 广告充分挖 掘了媒体的潜力 充分运用了媒体手中的达人 编辑 意见领袖 使她 们参与到了广告篇的制作 拍摄和传播中去 从而使得广告在每一个媒 体上都体现出该媒体的鲜明特性 E MarketingE MarketingProf Ph D advisor Dr Zhang yamingProf Ph D advisor Dr Zhang

8、 yaming 8 8 NO 4 NO 4 雅诗兰黛雅诗兰黛SENSUOUSSENSUOUS香水上市互联网推广香水上市互联网推广 NO 5 NO 5 佳能佳能 记录身边每一份感动记录身边每一份感动 互联网推广案例互联网推广案例 E MarketingE Marketing 9 9 案例背景 由于各品牌的数码相机竞争越来越激烈 尤其是受经济危机 的影响 数码市场一直处于比较萧条的状况 市场上不仅是 老型号产品在降价 就是刚刚上市的新品也不停疯狂降价 各品牌的价格战打的如火如荼 佳能公司希望通过互联网推 广 增强品牌的美誉度 在竞争中占据优势 全面提升销量 案例策略 通过推广活动充分发挥了技术优势

9、 高质量的完成了广告投 放目标 除此之外 还为客户采集了大量受众数据资料 并 通过对目标受众数据库的分析为客户完成了Re Targeting数 据筹备工作 统计数据显示 此次活动推广中广告的受众点 击率达到 2 3 之间 取得了良好的传播效果 E MarketingE MarketingProf Ph D advisor Dr Zhang yamingProf Ph D advisor Dr Zhang yaming1010 NO 5 NO 5 佳能佳能 记录身边每一份感动记录身边每一份感动 互联网推广案例互联网推广案例 NO 6 NO 6 宝马宝马 腾讯世博网络志愿者接力活动腾讯世博网络志愿

10、者接力活动 E MarketingE Marketing1111 案例背景 以腾讯世博 绿色城市 核心概念为载体 强调宝马在社会责 任 环保科技等方面做出的努力和贡献 建立宝马高效动力 技术的品牌知名度 同时通过互动体验宣传BMW之悦的品牌 策略 案例策略 通过与网民的良好互动来建立品牌与受众之间的联系 有效 加深品牌印象及好感度 互联网媒体可在技术上对活动效果 进行跟踪和数据统计 在一个多月的时间内 成功参与接力 总人数 42929255人 笑脸墙照片上传总数量 4474562 公 益任务完成总次数 30622801 E MarketingE MarketingProf Ph D advis

11、or Dr Zhang yamingProf Ph D advisor Dr Zhang yaming1212 NO 6 NO 6 宝马宝马 腾讯世博网络志愿者接力活动腾讯世博网络志愿者接力活动 NO 7 NO 7 北京现代 北京现代 Mr RightMr Right与与ix35ix35的精的精 彩约会彩约会 ix35ix35上市网络推广上市网络推广 E MarketingE Marketing1313 案例背景 面对高速增长的中国SUV市场 北京现代也加快了产品的研 发速度 并在今年4月份高调推出ix35车型 大胆创新是它给 人留下的第一印象 ix35是一款为追求时尚潮流 充满激情 活力的城

12、市精英群体准备的全新SUV车型 它突破了常规的 界限 融合了时尚 动感与科技等创新元素 成为城市精英 们追求时尚 突破自我的时尚座驾 作为一款兼具外形与实 力的城市SUV车型 ix35是现代汽车在德国法兰克福研发设 计并在欧洲市场取得成功的全新车型 带有原汁原味的欧洲 风格 这也为ix35上市后顺利进入高端SUV市场 获得城市 精英族群的认可 创造了有利条件 E MarketingE Marketing1414 推广策略 运用线上营销扩大营销和影响范围 形成强有力的宣传效果 在近两个月推广中 为北京现代ix35的官网带来了大量的 日点击和浏览量 在提品牌和产品知名度的同时 有效提升 了销售 广

13、告banner总点击量 638万次 广告曝光次数 32亿次 线上活动参与人数 20万人次 作品发布数量 147508幅 作品投票数量 2930143 NO 7 NO 7 北京现代 北京现代 Mr RightMr Right与与ix35ix35的精的精 彩约会彩约会 ix35ix35上市网络推广上市网络推广 NO 8NO 8凡客诚品网络营销凡客诚品网络营销 凡客体凡客体 E MarketingE MarketingProf Ph D advisor Dr Zhang yamingProf Ph D advisor Dr Zhang yaming1515 案例背景 爱网络 爱自由 爱晚起 爱夜间大

14、排档 爱赛车 也爱 29块的T SHIRT 我不是什么旗手 不是谁的代言 我是韩 寒 我只代表我自己 这条韩寒代言广告和另一则王珞丹代 言的广告一同出现在户外媒体 他们以80后的个性 调侃口 吻 为为VANCL站台 这则广告却出人意料地以网民 再创作 的形式疯狂传播 爱 爱 也爱 我只代表我自己 我是 在这样 的模板下衍生出了各种拿名人开涮的PS图片 目前已经有 2000多张 凡客体 图片在微博 开心网 QQ群以及各大论 坛上疯狂转载 黄晓明 唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶 搞或被追捧 此外 也有不少是网友个人和企业出于乐趣制 作的 凡客体 E MarketingE Marketing1616

15、 推广策略 凡客诚品也没有想到自己 的一次网络营销 成就了 一次网民的狂欢 在这种 狂欢中凡客的知名度大大 的提升 同时也带来销售 的上涨 百度百科甚至为 此设置了 凡客体 一词 关于凡客体的网络信息百 度达到63万 凡客的网络 营销推广对于线下活动有 很好的助推作用 是一次 很好的营销典范 NO 8 NO 8 凡客诚品网络营销凡客诚品网络营销 凡客体凡客体 E MarketingE Marketing1717 第第1 1章章 现代营销学原理现代营销学原理 E MarketingE Marketing1818 内容提要内容提要 1 1 营销观念 1 2 需求与购买行为 1 3营销环境 1 4

16、市场细分与选择 1 5 市场战略与营销组合 1 6 营销学理论的发展 E MarketingE Marketing1919 1 1 1 1 营销观念营销观念 营销观念 是以满足顾客需要为宗旨 从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想 它基于消费者 主权论 案例 泰国东方饭店的成功宝典 酒店的客户关系管理 E MarketingE Marketing2020 泰国东方饭店成功宝典 酒店CRM 泰国东方饭店的服务非常独到 在貌似不起眼的细节 上赢得了客户的满意 然而 细节的完善却常常是 说起来容易 做起来难 没有先进的信息技术帮助 很多服务我们无法完成 下面我们关注几个细节 细节一 当A先生走进餐厅 服务小姐问 A先生还 要老位子吗 细节二 服务小姐接着问 老菜单 一个三明治 一杯咖啡 一个鸡蛋 细节三 此后三年多 A先生因业务调整没再去泰国 可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店 发来的生日贺卡 E MarketingE Marketing2121 泰国东方饭店成功宝典 酒店CRM 点评 服务小姐每天见到的顾客成百上千 决不 可能记清楚只有一面之缘的某个客户曾经坐在什 么位