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1、 第二章品牌定位品牌管理的首要任务是对品牌进行定位,品牌定位是品牌营销的前提和基础。吴民第一节一、定位理论的产生品牌定位概述1969年A里斯(AIlRievs)和J特劳特(JackTrout)在美国营销杂志广告时代和工营销上发表了一系列有关定位的文章,首次提出了定位这一概念。他们认为要在这样一个传播过度和产品越来越同质的的产品独树一寸禹弋赢得顾客有必要是自己风二、品牌定位的定义品牌所谓定位,就是让你的,“在顾客大脑中占据一个有价值的位置。格兰仕代表?喜之郎代表?高露洁代表?云南白药代表?“微波炉“果冻“防蛀“气厂血口,“现代营销教父“的菲利普.科特勤在其营销管理(第12版)中对“定位“的定义是
2、:“定位就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。“品牌定位就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场,使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。具体来说就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式,可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。三、品牌定位的意义盯“英国NOP咨询公司对62家制造公司的调查研究表明:盯“新产品的成功关键在于产品有独特的市场定位的占585%;新产品开发失败最主要是因为没有独特的市场定位的占375%。(一品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出“早期香点是男女都可以抽的
3、,所以很多香烟的广告画面里都是一男一女。后来,万宝路第一个突出定位:男性香烟,广告画面里只有美国西部牛仔。1“预防上火“一王老吉*“王老吉凉茶1亿到90亿*附录一,LE老吉饮料历年销量1.8亿元6亿元14.3亿元25亿元(含盒装)近40亿元(含盒装)近90亿元(含盒装)2002年2003年2004年2005年2006年2007年4H4(二)品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌“品牌定位是市场营销的起点。=品裨定位引导营销店动,营销组合策略4P目绕品牌定位进行。品牌定位为企业的菅销组合策略指明了哪些是恰由的地方、什么时候是合适的时机、怎样的价格才是合适的价格以及怎样的产品才是合适的产目品牌定位加强了政策的致性。“咧力土“一一定位:一万象征个人身份地位的衣价品算“PRICE:高价“PRODUCT:高质量“PLACE:高档商店、名品专卖店等“PROMOTION:广告制作精益求精(三)品牌定位为顾客提供差别化利益“品牌定位的目的是要在目标顾客心h形成一个对该品牌独特的印象,提炼出品牌的差别化利益,这种利益可能是价值上的,也可能是功能上的、情感上的。
