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1、第十八章 客户关系治理Customer Relations Management学习目的和要求：1、 掌握顾客让渡价值模型的内涵2、 掌握顾客中意理论的内涵与顾客中意的研究方法3、 了解顾客忠诚的意义与忠诚的价值 4、 了解客户关系治理的含义和CRM模型的构成5、 了解CRM项目的实施过程我们曾在第一章中提到，“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派，要紧致力于实行顾客关系治理，通过进展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力。近年来，顾客关系治理的问题已成为市场营销学研究的热点问题。研究的重点也开始从顾客关系治理的重要性深入到对顾客关系价值的测定与
2、评价，乃至将顾客关系作为产组成部分来进行研究和运作的时期。本章中将对顾客关系治理的问题进行详细的讨论。第一节 顾客价值理论消费者是否会购买某一产品，从最全然的意义上讲，取决于两个方面：一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值；另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即其所付出的代价和成本。两者比较，若效用大于代价。顾客就会倾向于购买；而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最差不多规律。研究这一规律，我们就能够得出“顾客价值理论”。顾客让渡价值模型顾客价值理论是研究构成顾客价值的差不多内涵和消费者评价顾客价值的差不多标准的理论。消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价
3、值，即其所得到的期望利益满足；而消费者会可不能购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时刻成本、体力成本和精力成本）之间的差额（图18-1）。如前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为专门有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则专门难发生。我们能够用如此的例子来讲明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主妇预备购买一台脱排油烟机时，她会面临如此的情况。一种她所喜爱的脱排油烟机，在其附近的商店里有售，同时她也明白在市中心这种脱排油烟机的价格比较廉价，而且款式也比较多，然而市中心的商
4、店不肯送货和负责安装，附近的商店则不仅安装，还能常年维修。主妇考虑再三，依旧决定在附近购买。主妇购买决策的理由我们能够用顾客价值理论去加以讲明。即假如市中心同类产品的价格比在附近购买廉价不了多少（如仅廉价5%），那么，主妇会认为，她得到的顾客总价值（仅为产品效用）差异不大；而顾客总成本则因省却了运货、安装等时刻、精力和体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从而使顾客让渡价值增大，因此她会决定在附近购买。因此假如价格相差得比较大（如相差20%以上），主妇则会由于总成本差异大于总价值差异而仍然选择去市中心购买。因为那样顾客让渡价值可不能增加而会减少。顾客让渡价值模型的普遍同意是顾客行为的研究在
5、八十年代后的又一次突破，那个概念讲明了顾客对所谓“是否合算？是否划得来？”的推断细节，并对价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意力从产品和服务上吸引到了“价值”上。不管是有形商品的出售，依旧无形服务的消费都能够用到那个最差不多的概念。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时刻成本精神成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值图18-1 顾客让渡价值模型顾客总价值单纯用有形产品来讲明那个问题是比较简单的，但大多数消费行为是有形产品和服务产品兼而有之（关于这一点，我们回忆一下服务产品一章的开篇就能够更清晰地了解有形产品与服务产品在现实生活中的界线有时是特不模糊的），我们能够选取一个轿
6、车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎的简单例子来讲明那个问题。首先，我们看一看顾客得到了什么？第一， 顾客得到了产品价值一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格，以及各项性能高于标准水平的程度将决定产品价值的高低。第二， 顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货，而是在维修站得到了这只轮胎。这还不是最重要的，重要的是有人为他换好了轮胎同时作了校正。因此，服务价值的大小除了和换轮胎的技术有关，还和耗时有关。第三， 顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛，要紧指的是服务人员的可靠性、响应性、安全性和移情性。假如，一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎，同时亲自向顾客讲述了造成轮胎破损的几
7、种可能缘故。不仅如此，当老技师明白车主是个新司机时，还提醒他新司机经常犯的错误及因此会导致的严峻后果。离开时，车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题，老技师给予了解答。这位车主所得到的人员价值是特不高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚度。第四， 顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客走进一个路边的修车铺子和走进一个装修精巧的特约维修站所得到的形象价值不一样，顾客与穿着肮脏的工作服的修理工交谈和与穿着整洁制服的技师交谈所得到的形象价值也不一样。这种差不会随着顾客所开车的车价和品牌地位的上升而增大。顾客总成本顾客所得到的全部价值我
8、们差不多了解，下面我们再来看一下顾客所支付的成本的构成。需要强调的是，阅读者可能必须改一下适应，将一贯以来放在货币成本上的注意力重心转移到其他的成本上来，如此才会更有收获。第一， 货币成本。在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎和修理服务的支付。然而请注意，上面的例子中老技师的指导和关怀并没有向车主收取费用。因此这种人员价值将是真正的“超值部分”。第二， 时刻成本。车主为了查找特约维修站花费了一定的时刻，这是时刻成本的一个方面；另一方面，假如车主进了一家缺乏经验的修理店换轮胎，可能因为修理工缺少经验和训练，使他等了近一个小时才得到换好轮胎的车。如此他在修车站所支付的时刻成本就会远远地高
9、于他在特约维修站所支付的。车主越是处于紧急状态越会在乎这种时刻成本。另外一种情况是，所需要修理的车必须耗时几天才能修好，X维修站能够向急等用车的车主提供一辆备用车供其使用，而Y维修站却不能。如此顾客在X维修站所付出的时刻成本就低得多了。第三， 精神成本。顾客可能在进站维修前，路过了一个社会修理厂或一个轮胎专卖和服务店，他曾犹豫是不是非要到特约维修站修理，为了作出决策，他用心作了比较，这确实是顾客付出的精神成本。在换上轮胎后，顾客就有了风险。假如他的轮胎是在一个路边修车摊换的，同时比平均价格廉价了许多，顾客可能就更担心新轮胎有问题，这也是顾客的精神成本。因此，大多数顾客为了降低这种成本，自愿选择
10、了特约维修站或品牌轮胎的专卖店。另外，我们在服务的特性中已讨论过，服务无形性会带来购买风险的上升，顾客也常常会会出于降低风险的考虑，忠诚于某个维修站。此外，服务商在广告中对自己能够提供的服务品质或服务的时刻作出承诺，也是为了降低顾客可感知的风险，从而降低他们的精神成本。第四， 体力成本。顾客因此能够选择购买一个轮胎，然后自己把它换上。如此他就耗费了自己的体力，为了节约体力和降低风险，专门多顾客选择了专业的技师来完成这项工作。了解顾客价值理论，要紧是要明白两点：（一）顾客在信息差不多透明的情况下，会以顾客让渡价值的最大化作为购买决策的要紧依据；（二）顾客的总价值和总成本差不多上包含有多种因素的综
11、合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。当我们明白了消费者会依照顾客的让渡价值来决定其购买行为，那么企业就应当主动地对自己的顾客让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的顾客让渡价值进行比较，以调整顾客的总价值和总成本，增强自己的竞争力。第二节 顾客中意与忠诚在本节，我们要讨论顾客忠诚问题，研究忠诚带来的好处。首先，我们要明白什么样的顾客才会是忠诚的顾客。依照本章第一节的分析，我们发觉，消费者对顾客价值的评价十分重要，因为它阻碍着顾客让渡价值的大小，从而也就阻碍着企业的产品或服务的销售和市场占有率。然而，消费者对顾客价值的评价在专门大程度上取决于消费者关于其获得的利益的满足程度。我们将会在本节
12、看到，消费者的这种满足程度（中意度）和忠诚度有着直接的关系。顾客中意（CS理论）顾客中意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。消费者的中意或不中意的感受及其程度受到以下四个方面因素阻碍：1. 产品和服务让渡价值的高低消费者对产品或服务的中意会受到产品或服务的让渡价值高低的重大阻碍。我们在上一节差不多讨论过，假如消费者得到的让渡价值高于他的期望值，他就倾向于中意，差额越大越中意；反之，假如消费者得到的让渡价值低于他的期望值，他就倾向于不中意，差额越大就越不中意。2、消费者的情感消费者的情感同样能够阻碍其对产品和服务的中意的感知。这些情感
13、可能是稳定的，事先存在的，比如情绪状态和对生活的态度等。特不愉快的时刻、健康的身心和积极的考虑方式，都会对所体验的服务的感受有正面的阻碍。反之，当消费者正处在一种恶劣和情绪当中，消沉的情感将被他带入对服务的反应，并导致他对任何小小的问题都不放过或感受失望。消费过程本身引起的一些特定情感也会阻碍消费者对服务的中意。例如，中高档轿车的销售过程中，消费者在看车、试车和与销售代表沟通过程中所表现出来对成功事业、较高的地位或是较好的生活水平的满足感，是一种正向的情感。这种正向情感是销售成功的润滑剂。从让渡价值的角度来看，这类消费者对形象价值的认定水平比一般消费者要高出许多，才会有如此的结果。3、2. 对
14、服务成功或失败的归因那个地点的服务包括与有形产品结合的售前、售中和售后服务。归因是指一个事件感受上缘故。当消费者被一种结果（服务比预期好得太多或坏得太多）而震惊时，他们总是试图查找缘故，而他们对缘故的评定能够阻碍其中意度。例如，一辆车尽管修复，然而没有能在消费者期望的时刻内修好，消费者认为的缘故是什么（这有时和实际的缘故是不一致的）将会阻碍到他的中意度。假如消费者认为缘故是维修站没有尽力，因为这笔生意赚钞票不多，那么他就会不中意甚至专门不中意；假如消费者认为缘故是自己没有将车况描述清晰，而且新车配件确实紧张的话，他的不满程度就会轻一些，甚至认为维修站是完全能够原谅的。相反，关于一次超乎想象地好
15、的服务，假如顾客将缘故归为“维修站的份内事”或“现在的服务质量普遍提高了”，那么这项好服务并可不能提升这位顾客的中意度有什么贡献；假如顾客将缘故归为“他们因为特不重视我才如此做的”或是“那个品牌是因为特不讲究与顾客的感情才如此做的”，那么这项好服务将大大提升顾客对维修站的中意度，并进而将这种高度中意扩张到对品牌的信任。4、3. 对平等或公正的感知消费者的中意还会受到对平等或公正的感知的阻碍。消费者会问自己：我与其他的消费者相比是不是被平等对待了？不的消费者得到比我的更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗？我为这项服务或产品花的钞票合理吗？以我所花费的金钞票和精力，我所得到的比人家多依旧少？公正的感受是消费者对产品和服务中意感知的中心。（注意同样的道理适用于内部职员中意）例如，在1992年，西尔斯汽车中心受到来自44个州的受骗消费者的指控，因为该汽车中心对他们的汽车进行了不必要的维修。由于西尔斯雇员的酬劳来自于维修车辆的数量，这就导致了对消费者收取了实际上并不必要的费用。西尔斯公司为平息控诉而花费的2700万美元以及其他额外的商业损失，皆是因为其消费者对所遭受的不公正待遇的强烈不满。顾客中意度研究顾客对企业的中意存在着程度上的区不，为了了解这种中意程度，企业能够通过以下四种方法进行中意度研究。1.
