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1、 第八章创意与广告策略。了解厂告创意总体策略的性质和形成过程“董握差异化、品牌形象、定位策略的基本容*探索广告创意的表现性策略*熟悉总体性创意策略的运用*掌握各种表现性策略的应用3*能创造性地将各种策略应用第一节总体性创意策略*所谓总体性策略是指在现代广告史上具有历程碑意义的,对各类广告的创作和表现具有普遍适用性,有着较强的方法论意义出水F段。这种大的策略手段主要有差异化策略、品牌策略和定位策略。一、差异化策略提出:RoseerReeves在广告实效奥妙(RealityinAdvertising)中首次提出。含义:瑞夫斯在总结了许多具有实际效果的广告创意后,发现大多数的这类创意案都不自觉地含有
2、一种共同的创意原则,即用各种广告手法挖掘并且发掘隐蔽在产品中有时甚至微不足道的差异,并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。事实上,瑞夫斯已经提出一个新的广告创意概念,称为“独特的销售主张“(USP)USP广告策略的基本原则1、找出同类产品所不具有的独有特性一一unique2、符合消费者欲求的销售一一selling3、提出一种建议(主张)一一propositionUSP广告策略包含的思想1、每一个广告都一定对消费者提出一个说辞。“只要你购买本产品,你就;许诺的利益“。胺得到广告所2、这一说辞,必须是你的竞扬#对手未曾提出的,或者即便想要提出也无法承诺和实现的。它一定要具有品
3、牌的独告主张上的独特性。3、这一说辞必须是强有利的。伟性,或者广适合发展出“独特的销售3品的差异性及其案例E张“的产*产品性能上的差异性*产品销售的差异性*产品制造环境的差异性*产品外形及价格差异性*我们能在全球广泛存在,根源在于我们的包在全世界各出版物具有全世界的影响力。我们一以当地的语言发行。界上最具广泛阅读的杂志,个月世界挠阿拉伯文、文摘有39种版本,以15种文字中文、印地文、朝鲍文。每各个国家超过1亿人阅读我们的*我们影响的出版读者印刷,包原作以及当地和国际上来源的压缩选编本。出界范围内的1亿人。扬b一呆史志志招二心悬门招形东吊巳张柳述门-坂厂欠飞感我却两们及己口贝作最人录的李林徒一春门吼而起工。门足口垮町“一病国一吴春招毡俊次。仪颜K史世降门杭.张怡0PEH林口,描吊口吴医科罡心亿万吴衔根国林循|则坭训随乐吴口。国哨灼.和。历A医臼焙H粑怡0吕长硕棣.春移-邹D-狒後刹星优育步伟0匹述吊社春罡K胞咖I习丞万春。返晓秋回闯L长匹仪门一口播井趣乌和蝎吊专门匹万息怒吴刑正毯探足。徒息吉英柳.吟嗣程至哗|徒腐哑呗口定匹粑网悄娘河山到炎m|C.足川一不帼匹怠托.相丿丽李家梅仪毛L仪五B地晓徒傀灵足.一场门帝一丿业笃刨.门,志助息|二螂踩志h一口俗古桐招技粤坠一么不
