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1、消费者行为学教案 第一章 消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。 导入:消费者行为与市场营销 (1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 (2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键 一、消费者与消费者行为有关概念 1、消费： 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能
2、量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。 2、消费者： 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。 从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人； （2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 （3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：其看法或者建
3、议对最终购买决策具有一定影响的人。 决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。 购买者：实际购买产品或服务的人。 使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。 3、消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。 广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意如下问题： ? 应具有市场意义 ? 主要用于生活需要 ? 居民支出不同于消费支出 ? 消费投资的两重性 4、消费者行为 （1）定义 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行
4、动以及先于且决定这些行动的决策过程。 简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。 （2）消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性 二、消费者行为研究的主要内容 三个基本问题： 1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费
5、倾向的变化趋势是怎样的？ 2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？ 3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？ 三个应用问题： 1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？ 2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？ 3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？ 三、消费者行为研究产生
6、与发展的原因 1、消费者行为研究产生与发展的基本过程 自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。消费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。 ? 中国古代思想家提出的消费思想。 ? 西方古典经济学家提出的消费思想。 ? 19世纪末，20世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并存等思想观点。 ? 20世纪20年代的各种应用心理学的发展，20世纪3050年代，消费者心理和行为研究进入应用阶段。 2、消费者行为研究产生与发展的原因 消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。 宏观经济与社会的健康稳定
7、发展 企业的市场营销活动 消费者行为的合理化 四、消费者行为研究的方法 消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等，但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。 1、作为方法的消费者行为学理论 在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这
8、种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理论。 2、进行社会调查、搜集资料所要侧重运用的方法 内省（反思）法 体验法 深层法 3、分析资料时需要注意运用的一些方法 分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。应该注意如下问题： ? 根据国情进行消费者分类 ? 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 ? 运用量表法来
9、反映消费者的心理状态 4、案例研究法 案例的类型： 按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。 按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。 按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。 按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。 案例研究法的优缺点 优点： ? 生动形象 ? 不同思维方式 ? 实战演习 缺点： ? 缺乏严密的理论体系 ? 特殊情况的局限性 ? 案例编写者水平和主观偏向 五、消费者行为研究的分析框架 在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，就能为研
10、究者提供一个分析框架。在消费者行为学中，这分析框架也称为行为模式。 基于分析框架的内容体系 1、需要是影响行为的一个特殊因素。由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动机，因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等，如此才能更好解释各种因素所能起的作用。 2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程，又有具有截面意义的心理活动结构。先讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质，并提出相对应的营销策略结构。同时，根据分析框架中各变量之间的复杂关系，可以提出多种购买行为模式，这对制定营销战略也有直接意义，因而应随后讨论。 3、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂，每一活动阶段及其结果都会影响最终
11、消费行为，因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律，使各种营销要素能获得预期的反映。 4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。需要与心理活动也可理解为是影响行为的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。这里讨论的影响（包括刺激）因素都可以作为细分市场的变量。 5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消费行为。 6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费者的心理和行为也是不同的。因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。 7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。） 8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择。 9、虽然企业的营销活动也是重要的影响因素，但对消费者行为的研究，主要目的就是为了制定正确的营销决策，因而研究这一因素的作用以及如何制定策略，应在一起讨论。 六、研究的历史阶段 ? 萌芽阶段（1930年以前） 重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 ? 应用阶段（19301960） 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） ? 变革与发展阶段（1960 ） 消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究；
