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1、41 / 41燕京仙都啤酒区域整合营销全案策划这两年，在啤酒行业中，“兼并重组”那个词屡听不鲜。的确，目前国内啤酒企业整合之风甚行，不可否认，这是国内啤酒业市场化所经历的必定过程。大鱼吃小鱼，其过程往往兴奋人心，但吞并后，能否合理消化，实现并购方与被购方企业品牌的互融，形成1+12的整合效应，关于合并后企业的进展至关重要。这恰恰也是困扰专门多啤酒企业的难题，尤其是一些规模较大，力争要做大作强的实力名企。我们就这一问题，以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的案例，抛砖引玉。通过燕京收购仙都后的第一年，企业业绩增长31%的事实，为宽敞同行和营销朋友，提供解决品牌互融问题的思路和方向。作为国内啤酒业三强之一，
2、长期盘踞北方的燕京啤酒，03年开始将战略目标转向南方，目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江，在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后，企业面临的首要问题确实是品牌，即燕京与仙都的品牌整合问题。当时摆在决策层面前有三种方案：一、单打“燕京”牌。二、单打“仙都”牌。三、打“燕京、仙都”牌，实行“双套马车”策略。第一种方案比较激进，完全推倒重来，燕京尽管是全国性的啤酒品牌，然而仙都怎么讲在浙中南地区扎根十多年，当地的知名度远甚于燕京，在极为讲究地域观念的浙江啤酒市场，赶忙让仙都退市，主打新来乍到的燕京，风险系数极大。第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离，因为燕京并购仙都，意在打开浙江市场，拓展外围市
3、场。假如依旧以仙都为战略重心，不做革新，在前有狼、后有虎的浙江啤酒市场，以不变应万变，企业难有长远进展。第三种方案，燕京、仙都，两手都要抓，表面看是两者兼得，但关于一个地点企业来讲，同时运作两个品牌，无疑把有限的资金分流，难以形成合力。为此，我们接手全案营销策划后，不急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研及深度走访，对象囊括了一般消费者、啤酒经销商、终端业主，范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙啤酒市场。调研结果可谓有喜有忧。喜得是燕京在高档啤酒领域里，有一定的品牌知名度，品牌资质要优于浙江地区的专门多区域品牌，尤其在浙中南以外地区，经销商关于运作燕京
4、也专门感兴趣，认为大有可为，使企业领导层看到了燕京在浙江的潜质和希望。忧的是燕京在仙都的传统市场浙中南地区，品牌知名度还远不如仙都，以及竞争品牌双鹿、石粱、千岛湖都存在一定差距。此外，许多消费者认为仙都的品牌形象逐步老化，企业活力不如往常，竞争力较之双鹿、石粱等对手有所下降。如何发挥燕京品牌的综合优势，扭转仙都目前的颓势，同时借助仙都的品牌区域优势，迅速树立燕京的大品牌，成为我们权衡考虑的核心。依照调研结果，以及各方信息反馈，我们同企业领导决定“优势互补，协同运作，针对目标消费群，具体问题具体分析，通过地域和品系划分”的品牌整合方针。在地域上，在浙中南地区以仙都品牌为主，浙中南以外地区，以燕京
5、品牌为主。在品系上，中、低档品系以仙都为主，针对浙中南市场，精耕细作。高档品系以燕京为主，面向整个浙江，循序渐进。形成一个有机的燕京仙都品牌分层坐标规划体系。在“优势互补、协同运作”的品牌方针下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口气吃成一个胖子，而是在营销、传播两方面分时期、有步骤地进行整合，将其过程分为三个时期：第一个时期：修炼内功，战略防备。传播上，进行“视觉形象升级工程”。通过形象整合，将仙都纳入整个燕京的VI体系中，要紧分为两个操作层面：第一层面自身形象一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。由于仙都品牌标志使用多年，形象难免有些老化，先从企业形象标志着手改进提升，给市场、给经销商看到一个
6、重燃活力的啤酒企业，使燕京仙都迈出革新的第一步。二、整合提升燕京仙都产品包装形象。仙都旗下各子产品众多，过去由于市场开拓的需要，企业推出了许多产品，在包装上缺乏统一规划，导致形象上的纷杂无序，尤其是主力中高档产品阳光啤酒，长期游离于仙都品牌之外，造成品牌资源无法有效利用，通过对各子产品的包装提升，进一步使仙都产品与形象紧密结合，在视觉上提高了重组后的仙都品牌档次，为第二时期的市场传播攻势，打下基础。不仅是提升仙都品系的各子产品形象，燕京将其最高档的产品，原装引入合并后的燕京仙都，在高端市场树立了一块金字招牌，同时改变了老百姓认为仙都没有顶级高档酒的旧观念。三、拍摄全新的仙都形象广告片广告片是企
7、业品牌形象的高空支持，结合仙都形象标志、产品包装的改进，使高空与地面全方位结合，提升仙都形象。拍摄一部啤酒TVC，既容易又专门难，容易是因为目前专门多啤酒广告都在几种固定模式里兜圈子，概括为如下四大主义：1、 唯美女主义：走入美女怪圈，美女主导一切，成为必胜法宝。女性的漂亮和性感与啤酒捆绑在一起，原理专门简单，啤酒是男人喝的，因此要美女。但要明白，在个性传播时代，唯美女必定代表无个性，无个性必定产生生存危机。2、唯品牌主义：过多抽象产品，用虚无缥缈、不知所云的语言和画面，含蓄地表达产品属性和销售意图，但中国消费者的认知水平参差不齐，什么缘故要让这么多人看不明白你的广告，而失去一块令人瞠目的市场
8、份额呢？3、唯画面主义：过度追求画面的精巧和美感。画面和声音是有机的整体，机械、教条地强调画面作用，只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多讲，针对不同的广告，应该采取不同的方式，讲出最重要的话，合适才是最好的。4、唯点子主义：这是一种就事论事的创意态度。由于专门多企业拍片，找的是专门的制作公司或创意型公司，本身关于产品的策略没有系统的把握，由此，只能就创意而创意，制作后因为没有策略做标尺，缺乏评判标准，因此专门多有不错“小点子”的片子，并不卖货，确实是那个缘故。以上四点使啤酒广告陷入了一种模式化、同质化的误区。仙都过去的广告片同样属上述路线，不管产品依旧形象，缺乏新意，对消费者来讲早已司空
9、见惯，因此难就难在此次仙都形象TVC不同以往，既要摆脱传统套路的束缚，与自己的旧形象作区隔，与双鹿、石粱等竞品作区隔。鉴于此，仙都形象TVC绝对不是简单用拿来主义就能拍好的。依照市场调研的情况，仙都品牌形象老化是不争事实，市场传播势头逐年减弱，在消费者心目中的品牌印记日益模糊。但通过同消费者的深度访谈，也有利好消息，那确实是市场对仙都往常宣传的“青山绿水”这一概念特不认可，仍然是区隔对手的一把锐器。分析问题，找出症结，最后确定以“造势”为整个影视片的核心策略，以“水”作主线，一个全新的仙都品牌形象TVCSendo Sendo篇，片子的市场效果超出想象，30秒的影视广告，拍得气氛热烈，节奏明快，
10、解决了品牌势头专门不足的问题。同时，我们又强化了产品核心优势资源。融合了独特的HIP-HOP讲唱，针对休闲、社交、婚宴、家庭四大主力消费场合，用不同年龄层次消费者自己的语言，在喧闹的气氛中，通过啤酒诙谐地表达出人生的哲理。给有些萎靡的仙都品牌注入了一支兴奋剂，引起了市场的关注甚至是轰动，业内人士惊诧：原来，啤酒广告也能够如此拍。片子投放后，燕京仙都营销副总卢小辉，对创作人员连讲了三个感谢：“感谢你们策略，感谢你们的创意，感谢你们的执行，它比上百万的广告投入都更有效，更有价值。”第二层面消费者感受除了视觉形象升级工程，燕京仙都为了稳定人心，幸免竞争对手有机可乘，在丽水、金华两地进行一系列公关和宣
11、传活动。在金华，燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”，此举令在金华获得了良好的反响，为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象，通过赞助唱歌大赛，进一步拉进了燕京仙都与青年消费者的距离，体现了一个重组后的企业新气象。同样，在丽水，企业在进行视觉形象提升工程的同时，没有不记得高空传播配合，怎么讲企业的一些变化，消费者不一定能赶忙获悉，需要依靠传播，这是个信息爆炸的时代，我传播因此我存在，燕京仙都和媒体保持紧密的合作，依靠连续在丽水日报、处州晚报等主流媒体上进行软文炒作，将两个企业合并后，燕京带来的强大研发科技，雄厚的资金支撑，以及燕京仙都良好的运作态势等等正面消息，对外公布，使当时社会上对燕京
12、仙都合并后的种种不利谣言不攻自破，将舆论导向完全掌握在自己手里。一方面是企业软文的炒作，另一方面，燕京仙都在旗下正在实施提升打算的子产品中，选择了最具代表性的仙都阳光啤酒，以嘴巴篇、偷听篇、抓手篇系列悬疑式半版广告，吸引消费者关注燕京仙都的产品提升进程，使其从幕后来到台前。最终以整版篇幅，详细介绍仙都阳光啤酒从原料、工艺、包装、口感全方位提升的事实，以家乡酒要酿造世界级啤酒如此震撼人心的报纸标题，显示了燕京仙都重组后的谋求腾飞的雄心，让消费者重新看到燕京仙都上升的势头。精神上的刺激使人振奋，物质上的刺激同样不可少，燕京仙都以仙都阳光为主力，在产品提升时期，在丽水进行大规模的促销活动，借五一长假
13、的黄金时机，燕京仙都在丽水最大的公共广场纳爱斯健身广场，进行了“万人见证，仙都阳光啤酒免费畅饮，与家乡人民同乐”促销娱乐活动，2万箱仙都阳光啤酒被到场的丽水市民一饮而尽，借着酒兴，许多现场参与群众当场就掏钞票购买仙都阳光，有的甚至一买确实是两整箱，现场消费踊跃，即娱乐了大众，又增加了仙都阳光的销量，使企业获益，合理的补偿了因促销而支出的费用。更重要的是活动不仅为当地居民制造一场啤酒盛宴，而且其口碑效应为燕京仙都又制造了一波强劲的市场阻碍力。与户外热烈的大型活动相比，户内的公关促销同样喜气洋洋，“欢乐有我，仙都阳光啤酒见证爱情故事”系列公关促销活动，同步在五一全面展开，“燕京仙都”选择5月1日到
14、5月5日的节日长假，在丽水9个市、区、县的23家星级宾馆、酒店，向当日进行婚宴的一百十一对新人，免费赠送5箱新 “仙都阳光”啤酒，和他们一起见证这最甜蜜的喜庆时刻。为企业向婚宴用酒市场开拓，作前期的热身。能够讲，燕京在合并仙都后，掀起了一场点线面结合的传播整合和造势运动，在点上，通过“视觉形象提升工程”，整合提升老仙都的品牌、产品形象，首先做好面子工作；在线上，拍摄独具匠心的形象广告片，加大造势力度；在面上，企业大打眼球经济牌，通过公关和以仙都阳光为主导的公关促销活动，在金华、丽水全面展开，将企业整合后焕然一新的面貌，呈现在消费者面前，没有出现燕京并购仙都所产生的市场倒戈的负面效应，为第二时期
15、燕京仙都的市场突破制造了稳定的局面。营销上，进行“渠道体系区隔工程”。被燕京收购之前，仙都在丽水、金华两地与各级经销商保持比较良好的合作关系。尤其是丽水，作为仙都最核心的依照地市场，占有绝对的渠道优势，随着近几年仙都品牌力的下降，市场表现有些后劲乏力，企业与经销商的关系有松动迹象，在金华与当地较有阻碍的高档纸箱经销商分道扬镳。而在丽水，一些原本对仙都忠心耿耿的老客户，也逐渐开始三心二意，或多或少的经营一些竞品，而 中国最大的资料库下载燕京并购仙都之后，使得相当一部分经销商信心出现动摇，对此，燕京仙都高层及时成立由总经理朱仕华为首的大客户公关团，重点访问丽水、金华两地强势经销商和仙都的老客户，深入地作思想工作，将重组后新的燕京仙都的营销政策第一时刻传达给这些经销商，答疑借惑，企业高层领导快速反应、亲历亲为，起到了安抚人心的作用，专门大程度上稳定了许多重点客户，不仅丽水的核心经销商表示了长久合作的决心，金华又有一家在高档酒业领域中颇具实力的经销商与燕京仙都接洽，期望代理燕京系列产品。大经销
