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1、营销策划书.doc *前言 世纪经典大厦是大连锦联房屋开发有限公司开发的高层公寓，大厦位于大连市闻名的星海广场，该大厦目前差不多开始动工。如何为世纪经典大厦树立独特鲜亮的形象，给予项目更丰富的文化价值和精神内涵，这是我们在进行策划之前考虑的最重要的问题。我们认为必须将品牌意识融入市场营销的每一个环节，才有可能在竞争激烈的大连楼市中脱颖而出，成为名牌楼盘，同时最终取得中意的销售业绩。因此，我们对该项目提出：用品牌带动销售，用公关引导推广的整体营销思路。鉴于时刻紧、工作量大等因素，我们的策划方案难免挂一漏万，敬请赐教。A. 世纪经典大厦项目概况一、世纪经典大厦简介地理位置：大连市星海湾星海广场土地
2、面积：4800平方米占地面积：1613.97平方米建筑面积：39919.5平方米绿 化 率：30.8%容 积 率：8.3实 用 率：85%建筑：高层高档公寓户型：跃层与跃复合体共八种户型 四室二厅三卫六室二厅四卫面积： 248320平方米总户数：126户车位总数：120个使用年限：70年可能交付使用日期：2002年5月1日二、环境和配套世纪经典大厦座落于大连市闻名的星海广场。星海广场东临莲花山，西接星海公园，北依体育中心，南濒黄海，与大连国际星海会展中心为邻，周围有百年城雕、海滨浴场、圣亚海洋世界、现代博物馆等休闲渡假场所，被称为大连都市第一景观。那个地点交通便利、四通八达，距市中心4公里、距
3、火车站5公里、距大连港8公里、距机场10公里、距沈大高速公路入口12公里，16路、22路、23路、28路、406路、711路、502路等数十条要紧交通线路通过于此，刚投入使用的轻轨电车从大厦旁穿过。那个地点是大连市有名的学院区，幼儿园有空军一级幼儿园、星海幼儿园等；小学有富国小学、星海小学；中学有46中（辽师大附中）、31中、79中、48中；大学有大连理工大学、东北财经大学、大连医科大学、大连海事大学、辽宁税务专科学校、大连水产学院、大连市商业中专等数十所大中专院校。那个地点距权威性医疗中心大连医科大学附属二院仅一站地。那个地点距大型百盛购物中心、家乐福超市仅5分钟车程。数百米外的星海广场东商
4、业街正在建设当中。世纪经典大厦处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，那个地点自然风景一流，达到国际一流水平的都市规划、环境绿化以及环境爱护，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生态化”的现代居家潮流。三、世纪经典大厦户型特点大厦分跃层和跃复合体共八种户型，面积为248-320平方米，户型从四室二厅三卫至六室三厅三卫。在东北地区领先推出跃复合体户型，即一个单元包含三个不同空间层面。客厅面积为43-52平方米，层高4.5米，居室层高3米。沿双行楼梯向下进入湿分区厨房、餐厅、工人房、工人卫，上行进入生活区儿童房、客房、公用卫生间。从客厅另有上行楼梯进入主人生活区超大面积主人卧、主人卫、书房及
5、健身房。宽大独立玄关，主佣、动静、干湿分区明晰，完全幸免了相互干扰，多层相互独立的空间不仅提高了建筑的有用率，满足一个完整家庭的整体协调，又能够满足每个家庭成员的个性空间需求，充分体现现代人的居住价值观。四、世纪经典大厦物料及装饰世纪经典大厦 从开发理念到规划设计，从楼宇设备选型到装饰用料选材，处处超前领先于当代，开发商的综合实力、丰富的开发经验和强势外部资源组合保证了大厦的品质和技术领先。大厦外观运用后现代主义的设计风格，造型经典，气概挺拔。裙楼外墙采纳进口高档大理石，主体采纳进口花岗岩干挂到顶，楼顶采纳进口高级新型建材做艺术造型。整体差不多色调分为三个部分，裙楼部分为绿色基调，中间塔楼部分
6、以粉红色为主，顶部为天蓝色。大堂大厦入口大堂设计为五星级酒店标准，直径4.8米的进口大型智能型旋转门，由微机操纵，安装有16部传感器，可容轿车通过。层高11米的开敞式大堂，布置由名家设计的喷泉瀑布、景观小品、雕花立柱，迎宾大厅古典优雅、气概非凡。会所会所位于大厦裙楼一二层，设计装修豪华，规划有康体、健身、娱乐、餐饮、美容等功能。一层大堂设商务中心、钢琴伴奏区、洽谈区和小品景观，大厦的室内恒温泳池、桑那房、更衣室也位于会所一楼。会所二层，西区为健身娱乐区，设高尔夫推杆练习场、台球室、乒乓球室、壁球室、麻雀室、健身中心；东区有阅览室、影音室、咖啡厅、多功能活动厅、儿童活动中心等。建筑结构无梁楼板，
7、内外筒剪力墙结构。室内无突出梁柱。内部装饰l 窗采纳弧形落地氟碳喷涂铝合金窗，双层中空密封钢化镀膜玻璃，玻璃为淡绿色，窗框为粉色。具有防紫外线、环保、降噪、隔热以及专门强的耐酸碱、耐腐蚀性能。l 门每户入户门为双扇高级红檀木仿古雕花木门，配设智能化密码门禁系统，防盗、防火。l 阳台室外观景阳台，放置独立小型家庭中央空调室外主机，透明钢化玻璃围合。l 厨房配送整体进口厨房设备，并做精装修，预留洗衣机上下水口，内设排烟道。l 卫生间每户三个卫生间（主人卫、公用卫、工人卫），送原装进口顶级洁具，并可按业主喜好进行设计装修，从淋浴喷头到大型豪华冲浪浴盆，皆采纳当今最新科技、最流行外观。墙面和地面全部采
8、纳进口罗马磁砖，百余种款式与色彩可供选择。l 空调每户送进口独立式小型家庭中央空调，采纳风冷热泵水系统。配合室内装修同时安装使用，IC卡分户计量。主机置于阳台，面向各房间室内设送风口，各房间分设温控开关，温度随意调节，满足大连冬季采温顺夏季制冷的要求。l 电梯四部日本进口原装三菱高速电梯，内部豪华装修，配24小时电视摄像监控系统、背景音乐和紧急呼叫系统，可同时容纳15人乘梯，候梯时刻不超过五秒。l 纯净水系统采纳进口负离子净化纯净水系统，有效去除水中杂质和细菌，铜质水管入户，免去二次污染，出水达到直接饮用标准。智能化设施l 可视对讲系统采纳当前先进技术，在大厦治理中心设可视对讲系统，并连接到住
9、户，支持来访者与住户的安全沟通。具备以下八大功能：1 高清晰度显示屏，影像清晰，语音逼真；2 设有门铃提示，四种室内呼叫音任君选择；3 留言登录功能：呼叫住户时，如未应答，可对住户的室内机留言告知；4 显示功能：用户呼叫治理员时，自动显示住户门牌号码；5 室外分机：在一层大厅设公用室外分机，在每户门外也有室外分机一部，可直接呼叫分机或治理中心，并双向对讲，并设计有防破坏报警系统；6 治理中心：可呼叫分机对用户进行集中治理；7 具有室内开锁功能；8 报警功能：室内分机预留多种报警接口，可外接烟感探测器、瓦斯探测器及紧急按扭。l 智能型立体停车系统引进德国进口全自动智能型立体停车系统。其优点为除了
10、考虑到人的健康与安全之外，同时亦考虑到车的安全。驾驶员只需将车开到地面的进车口，并进行简单的密码输入操作，即可达到存取车的目的，而车辆本身更可免除意外擦伤车身及被盗的危险，从全然实现人车分流。l 七表远传系统冷水表、热水表、中水、电表、煤气表、纯净水表、热能表通过多媒体技术实现远程费用查询、抄表、用户档案治理、费率维护等功能，并代缴费用。系统对七表故障运行情况进行探测、监控。l 二十四小时热水系统优质铜管入户，每户分表计量。l 综合布线系统采纳朗讯布线系统，包括大厦内部网络信息服务治理、光纤主干、超五类语音布线到户、家庭通讯总线接口，每户设二个语音点，一个数据点，在客厅、主人卧及主人卫各设一处
11、电话插座，在书房设电脑插座一处，宽带高速上网。l 消防自动报警系统在地下车库设感温探测器，其它部位设烟感探测器，三层以上走廊、电梯和楼梯前室设烟感探测器、声光报警器和手动报警装置，系统按一定扫描周期自动执行全部探测器的巡检，保障大厦的消防安全。l 防盗监控系统大厦一层窗外设有红线外探测器，三层窗体设磁控开关报警器，楼顶设红外探测报警防护装置；各出入口（包括大堂及各分户门、各层楼梯口）、楼内外停车场、会所中的重要部位及电梯内安装摄像机实施电视监控；楼梯间通道门及车库门的电动门锁由操纵中心操纵开关，并与消防联动；操纵中心及有突发事件发生可能的场所设紧急报警装置；以上系统均实行报警联动，当有警情时，
12、能自动将报警摄像机切换到指定的监视点，启动预置功能及辅助功能，对报警点做出响应，并发出声光报警。l 背景音乐系统大厦在各休息区、会议室及经理办公室设音量开关，泳池及潮湿地点设置防水型扬声器，播放背景音乐及紧急通知。l 有线电视系统每户设二个用户终端（厅、主人卧），可接收全频道电视节目、卫星电视节目，并可接收大厦自办节目。五、英式总管服务世纪经典大厦聘请国际最闻名的International Guild of Butlers (国际总管协会)作为物业治理顾问，为业主提供享誉国际的英式总管服务。B. 世纪经典大厦的卖点提炼五大卖点：高尚社区景观优美规划超前户型独特英式总管一、高尚社区l 星海广场被
13、称为大连第一都市景观，气概恢弘，是大连都市建设的一座丰碑，是大连走向国际化都市的代表作，它将随着大连的进一步开放而闻名世界；l 星海湾商务中心区是大连市面向21世纪的集会展、商贸、旅游、休闲为一体的国际商务中心区；l 邻近高等学府和高新科技开发集中的地区，那个地点将成为大连居民文化素养和艺术品位最高的区域。l 处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，那个地点自然风景优美，达到国际一流水平的都市规划、环境绿化以及环境爱护，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生态化”的现代居家潮流。二、景观优美世纪经典大厦面对宽敞宏伟的星海广场，与现代化的大连国际星海会展中心毗邻而居；东望莲花山日出朝霞，西
14、邻星海公园绿草如茵，北依体育中心气概恢弘，南濒黄海碧波万倾。三、规划超前l 品质领先l 创新主题会所l 智能化超前四、户型独特在东北地区领先推出跃复合体户型，分区明晰，有用率高，满足家庭成员的个性空间需求，充分体现现代人的居住价值观。五、英式总管世纪经典大厦聘请国际最闻名的International Guild of Butlers (国际总管协会)作为物业治理顾问，幸免通常物业治理过分统一的治理模式带来的种种弊端，超越星级酒店式的服务，为业主提供享誉国际的英式总管服务，充分考虑每一个家庭的个性化需求，满足业主对生活方式、生活质量的高标准要求，保证业主家庭的隐密、安全、舒适和高贵，开创大连物业
15、治理个性化的先河。世纪经典大厦的营销突破点一、世纪经典大厦营销的突破点精心策划的公关推广活动1 权威定位，开创大连“空中不墅、英式总管”之先河；品牌先导，全面整合市场优势资源。给予大厦形象以视觉冲力、象征寓意和文化创意，树立大连高层高档住宅的第一品牌，从而树立锦联地产特点鲜亮，格调高尚的开发商形象。2 组织有专门针对性的公关活动，媒体组合推出形象广告加以配合，以“21世纪经典生活”的广告形象力，制造独特鲜亮的市场差异，抓住目标消费层的心理期望。3 实施“多种按揭、拉大同层不同向差价、定向销售、顾客心理定价、顶级单位公开拍卖”的销售策略。二、世纪经典大厦营销的障碍点1 世纪经典大厦可称为“空中不墅”，一般认为“不墅”是带私家花园的远郊不墅，而世纪经典大厦这种位于市区中心的高层“空中不墅”，在大连还没有先例，需要一个被认识和同意的过程。2 世纪经典大厦的特性决定其市场消
