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1、27 / 28华联新村行销策划案导语： 一个期房楼盘，地段一般，价格偏高，又生不逢时正赶上高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，如何能从市场的窘迫中杀出一条“血路”来，制造一场意想不到的热销奇迹呢？下面的那个案例给予我们一个出其不意的答案。华联新村行销策划案精心运筹、以快制胜，完成“不可能的任务！”【策划背景】烟台华联进展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股份制企业，也是烟台市的第一家上市公司。上市之初，烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄的企业性质，1996年始，国内各大型商场的经营状况开始举步维艰，零售业的生活越来越不行过。同样地，以零售业为企业赢利基础的烟台华联也未
2、能摆脱大气候的阻碍，最直接的反应是股市收益不被看好。至此，调整产业结构关于华联集团来讲，势在必行。通过一段艰辛的努力，集团公司在收购和兼并了数个制药企业的基础上，毅然决定进军房地产业，并由原烟台华联改名为烟台进展，以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的飞跃。 华联新村是烟台进展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目，故此项目开发和建设的成败对烟台进展集团意义深远，集团的上上下下也都对那个项目寄予了厚望。 然而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房，尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，有调查显示，99年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80，能够讲华联新村现在的问世颇有一点“生不逢
3、时”。在如此严峻的市场形势之下，华联集团断然决定聘用高水平的“外脑”来参予项目的营销策划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条“血”路来。 通过对维客工作室和最后企划以往项目操作的细致考察，也鉴于对维客工作室和最后企划策划能力的确信，华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销策划托付给最后企划全权负责。 项目接手后，我们迅速对烟台的房产市场进行摸底，通过大量的分析研究之后，发觉华联新村的销售面临着大量的问题，要紧集中反映在以下几个方面： 1 价位问题。 依照市场调研：烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元2600元左右。一般消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。 尽管烟台也有几个高档
4、楼盘尽力想突破每平方米3000元的价格极限，并进行过大量的广告轰炸，但销售业绩均不理想。其中个不项目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，差不多上已成了死楼盘。 因此，华联新村以平均价每平方米3600元、最高每平方米近4000元的价位，想制造楼盘热销的奇迹，简直有些不可思议！ 2.期房问题。 华联新村出售的是期房。期房本身尚未形成实物，在讲服消费者的过程中难度自然专门大，加之烟台三级房产市场尚未形成，以炒楼为要紧概念的消费者还没形成主体，销售起来自然是难上加难。 而且，就在华联新村正式开盘之前，烟台房产市场正好出现了期房纠纷问题，某楼盘进展商在出售期房之后，由于资金挪用，而导致楼盘无法竣工
5、，引起业户围攻。这一事件的阻碍面专门大，大部分市民对期房的疑虑和担心已增至最高点，这无疑是对华联新村本已困难的销售工作起到了雪上加霜的负面阻碍。 3 地段问题。 房地产界有个流行的观点，认为房产销售的关键因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三依旧地段！”的讲法。 就华联新村的地段而言，事实上并没有优势。烟台的优势地段要紧集中在东部区域和北部部分区域。象南部华联新村如此的地段特不一般，与其仅不到100米之隔的xx小区，房产最低价位每平方米不到2000元。显而易见，以华联新村每平方米3600-4000元的定价，在地段优势上，缺乏依据和市场价格参照系。 4 户型问题。 华联新村户型结
6、构是整个楼盘的闪光点，但也并非具有绝对优势，因为烟台商界喜好“抄袭”及跟进，而且反映速度奇快。以户型为主力卖点，首先要考虑其他开发商的跟进速度，否则，还没等销售进入高潮，只怕烟台住宅市场上类似户型的新楼盘已到处差不多上！这并非耸人听闻，象这种恶劣的竞争态势在烟台市场上形成的负面教材能够讲是比比皆是！ 另外，华联新村项目多户型结构尽管能够满足不同消费群体购买需求，但同时也带来了多文化的需求群体。这种多结构、多文化、多水准需求组合，势必带来实际销售中的沟通困难、诉求定位困难等。 5 物业治理。 依照华联新村的前期规划，其社区环境及物业治理可能是烟台一流的。但由于前期在烟台销售的房产，交付使用后进展
7、商往往都没有兑现其在物业治理方面的承诺，致使市民普遍认为所谓的物业治理只是进展商为销售房产而“玩”的一种手段，不肯当真。同时，目前烟台市已入住的住宅小区物业治理及社区环境缺乏可参照标准，致使消费者对开发商的物业治理承诺、物业治理收取费用存在偏见。这种偏见及不信任，专门有可能造成烟台市民对华联新村物业治理的承诺产生定向推论，造成沟通障碍。 因而，以物业作为华联新村的主力卖点，在烟台这一特定的市场上专门难实现。 【策划目标】在我们向华联提交了市场调研报告之后，集团高层领导对其进行了认确实研究，并按照调研报告所指出的部分问题迅速进行了项目调整和改造。但对定价问题，则出于集团整体战略的考虑，无法进行调
8、整。同时明确表态：对项目的操作难度，集团特不明了，这也正是聘用专业“外脑”的缘故所在，并认为维客工作室和最后企划在胶东房产销售的过程中曾有过完成“不可能的任务”、并创下房产最高价记录的经验（指“南大街购物城商铺销售个案”），因此，集团对销售前景有信心。 为了给维客工作室和最后企划的工作制造便利，集团高层领导将其房地产部门的大部分行政治理权利下放给我们，甚至包括决策权、人事权等等。令最后企划从单纯的策划角色转变为代理决策者。 对项目操作的要求，集团房产部确定了本次策划的销售目标： 一季度销售率 30% 二季度销售率 60% 四季度末，达到房产总量的85【策划精要】 集团领导的信任给了我们极大的热
9、情，但客观上的困难怎么讲依旧存在的。 为了完成这次“不可能的任务”，维客工作室和最后企划的企划人员在目标消费群体锁定的基础上，按消费群体可能的资产状况进行了细分。并以200万以上、100万以上、80万以上、50万以上的资产总额，结合烟台本土特点，对消费者的行为进行了详细的调查。调查内容涉及其消费心态、消费方式甚至于其经常出入的场所、家庭组成成分等等。在调查的基础上，企划人员对其住宅消费的方式、行为、以及可能在销售现场提出的问题、消费决策的周期进行了详细的研究。最后归纳总结出泱泱10万余字的目标消费群体分析报告。 报告的详细程度甚至让我们的企划人员自己都吃惊，其中我们还首次利用认知科学中的虚拟化
10、方式模拟了每一类消费群体的行为模式及心理模式。按照研究结果，几乎能够令我们准确地虚拟出某一类群体每天24小时的活动范围及活动内容。再加上对其本土文化的详细研究，更让我们清晰地了解到每一类消费群体在购房过程中信息来源的方式、对信息反映的方式、以及可能采取的行动。 后来的事实证实，这次调查的深度是项目成功的关键之一。 比如，其中我们以细分后的市场为单位，模拟了每一类消费群体在销售现场可能提出的问题、及对售楼小姐的解讲可能产生的反映，并在此基础上对售楼小姐进行了系统的培训。尽管所有的售楼小姐均无楼房销售的经历，培训期也只有短短两周，但后来在售楼现场的成交率却高达30%。其中的缘故特不简单，尽管前来现
11、场的消费者心态各异，但最终提出的问题和反映几乎都没有逃脱出我们虚拟的问题之内，而且售楼小姐依照我们对消费者所提问题与其类型的对应虚拟，亦能专门快推断出消费者的心态和行为模式，做出准确的反映，快速促成其成交。这次调查结果的精确性及有用性由此可见一斑！ 目标消费群体分析报告令我们对消费群体有了充分的了解，我们甚至有一种感受，那确实是我们几乎能够看到谁是华联新村以后的业户，同时现在此地，我们甚至能够推测到“他（她）”正在做什么！ 然而，令我们苦恼的是，我们却不明白究竟用什么卖点才能将他们吸引到销售现场来。 正如前面所述，前期的市场调研表明，户型可能是华联新村的唯一卖点。事实上，华联集团在前期的运筹过
12、程中，亦将房产运作的重点放在了楼盘设计上，为此，他们不惜重金聘请国内外闻名的建筑设计师参与设计，在设计过程中更是数易其稿，但最终拿出的精品设计在烟台那个独特的市场内竟是不堪一击，同行的仿效和“跟风”只怕会迅速将其心血付之东流。这不能不令我们感叹：一个规范的市场是多么的重要！ 另外，价位问题如同一面无法逾越的“铁障”，是另一个让我们头痛的问题。依照目标消费群体分析报告，烟台消费者在同意房产咨询时，第一个提出的问题确实是价位，一般情况下，消费者一旦听到楼盘价位在每平方米3000元以上，会迅速终止咨询，就连接着了解的欲望都没有。因而，即使以户型作为华联新村的卖点，受价位问题所限，只怕消费者也没有了解
13、的愿望，华联的户型再好，最终只怕也只是从未出过闺房的漂亮女儿，无人知晓。 还有，烟台较富裕的市民在住宅上不愿显富（其他方面恰恰相反，正所谓“烟台特色”），更导致他们对高价位住宅的心理排斥。难怪香港某闻名影星在烟台大规模投资开发不墅时，会吃惊于烟台有众多的富裕阶层、但与她达成销售意向的人却寥寥无几，最终只能背上一大堆的债务、留下一片空置数年的不墅区，匆匆回到香港。 通过反复的探讨，我们决定制定两套方案，一是险中求胜、以快打慢，用最短的时刻完成销售打算；二是祈求万全之策、退而求生存，以防第一套方案失败之后，迅速转嫁危机！ 所谓“险中求胜、以快打慢”，确实是在无可奈何的情况下，仍以户型为卖点，为规避
14、其潜在的风险，必须考虑缩短销售周期，在其他房产商尚未“跟风”之前完成销售任务。 为此，我们搜集了烟台以往所有的报媒资料，专门研究烟台商业界卖点的抄袭及“跟风”速度。我们发觉：烟台房地产界彼此抄袭及“跟风”速度最快大概在1个月左右，周期大于其他行业，缘故与房产项目自身特点有关。这表明：我们必须在1个月内完成原定1年销售工作。否则，在其他楼盘同时炒作“户型”卖点时，假如其采纳低价位的策略，会直接给予华联新村最致命的打击，不仅以后的推广专门苦恼，已有的成果只怕也保不住。 另外，房产的开盘关于整个项目来讲至关重要，一个好的开盘是项目成功的全然，相反，假如开盘不利，则会陷入二次启动的被动局面。众所周知，
15、房地产的二次启动难度极大。因此，“险中求胜、以快打慢”的第一套策略，决不能一开始就以正式开盘的面孔出现，否则价位问题一旦形成销售屏障，再启用第二套方案就等于二次启动。 还有确实是价位问题。我们认为：价位问题首先表现在会阻碍消费者对华联新村户型的了解欲望，以致于难于形成广为传播的良好口碑。而且目标消费群体分析报告表明，我们主力的消费群体限于工作较忙，专门少接触宣传媒体，促使他们获得房产信息的要紧渠道便在于口碑。因此，如何规避价格问题、令同意咨询的消费者全力关注华联户型，借以在市内迅速形成口碑传播也是至关重要的一步。 而且我们对华联户型的信心专门大，我们相信：只要消费者情愿认真了解，确信会做出明智的选择。 为了让参与策划的所有同仁明白其中的道理，策划总监举了一个生动的例子： 假如您为某人讲亲，问他是否情愿娶“世间最丑的女的”，只怕他会撒腿就跑。听不进您其他的话！ 假如您为另一个人介绍“皇帝的女儿”，他因此快乐。同时欢欢喜喜进入皇宫做了东床快婿。成亲那一天，他突然发觉“皇帝的女儿”实际上确实是“世间最丑的女的”，这时他会想，怎么讲是“皇帝的女儿”，丑也无所谓了！ “世间最
