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1、 第三章品牌营销战略 第一节品牌战略与品牌营销战略 一 品牌战略的含义 一 品牌战略的性质 品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力 围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的 带有根本性的总体发展规划和行动方案 第一节品牌战略与品牌营销战略 一 品牌战略的含义 二 品牌战略的特征 全局性长期性导向性系统性创新性 第一节品牌战略与品牌营销战略 一 品牌战略的含义 三 实施品牌战略的意义 1 适应买方市场的需求 2 有利于促进企业整体素质的提高 3 有利于企业在激烈的国际商战中催城拔寨 二 品牌战略的构成 一 战略目标 二 战略重点 三 战略步骤 一 战略目标 战略目标是品牌战略的主要内容 是企业在一定时
2、期同预期在全国经营品牌方面所要达到理想成果 二 战略重点 在确定战略目标的同时 必须确定实现这一战略目标的重点 以点带面来达到既定的目标 海尔的品牌战略重点 品牌国际化战略 三 战略步骤 战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与重点以后 对于各种计 措施或任务进行的时间方面的战略规划安排 三 品牌战略与品牌营销战略 品牌战略 品牌命名战略品牌定位战略品牌形象战略品牌营销战略品牌设计战略 品牌生命周期战略统一品牌战略多品牌战略副品牌战略 第二节品牌营销战略构成 品牌生命周期战略 统一品牌战略 多品牌战略 副品牌战略 第二节品牌营销战略构成 一 品牌生命周期战略 品牌孕育期营销决策品牌幼稚期营销决
3、策品牌成长期营销决策品牌生命周期的变异形态 品牌周期概述 第二节品牌营销战略构成 一 品牌生命周期战略 品牌也象动植物一样 也会经历一个出生 成长 成熟和衰退的过程 所不同的只是人不可能长命几百岁 返老还童 但品牌象劳力士 杜邦公司等都可能长命几百岁 甚至有第一届 第二届 第N届青春期 这是动物 人与品牌生命周期不一样的地方 品牌孕育期营销决策 第二节品牌营销战略构成 一 品牌生命周期战略 两种观点 有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分 对市场的调查也要尽量细致 另一种观点认为 市场的变化异常迅速 容不得过分深入的产品研究 日本一家轿车厂为了真正地了解市场 把他们的开发研究队伍派到一
4、个村镇居住下来 这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价 他们让居民们使用他们的汽车 了解他们所反馈的信息 然后把这些信息综合起来进行研究 品牌幼稚期营销决策 第二节品牌营销战略构成 一 品牌生命周期战略 这个时期的主要目标在于打造声势 为其进入成长期作好准备 一 优良的功能品质 二 广告策略 这是一个品牌能够成功的最基本的条件 激起消费者的初次购买欲望 鼓励消费者试用产品 展销 示范等方式均可刺激购买 品牌成长期营销决策 第二节品牌营销战略构成 一 品牌生命周期战略 市场占有率提高 之后由于竞争也愈来愈激烈 同类品牌增多 价格下降 利润率下降 使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要 一 促销
5、策略 二 广告策略 三 为品牌注入感情 四 改进和提高 应进一步加强广告宣传 广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值 应该思考 品牌是否富有感情 品牌成熟期期营销决策 第二节品牌营销战略构成 一 品牌生命周期战略 一 成熟期特征 二 成熟期对策 1 市场占有率亦趋稳定 2 竞争加剧 3 有很高的知名度和忠诚度 4 市场地位已经确立 消费者的需求亦趋于稳定 1 强化产品的功能性特征 2 降低成本 3 营销的再加强 4 维持现有消费者 品牌生命周期的变异形态 第二节品牌营销战略构成 一 品牌生命周期战略 一 夭折型 三 发育缓慢型 二 快速成长型 三 未老先衰型 四 永保青春型 产品进入市场不久
6、就出现滞销而不得不退出市场 初期表现也没有什么异常 但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期 整体形象很好 幼稚期可能很短 消费者很快就会接受它 产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期 长期地处于成熟期 而长久没有进入衰退的迹象 统一品牌战略多品牌战略副品牌战略 案例 中国联通品牌战略 第三节 中国联通 品牌战略规划 中国联通 前言 品牌规划的提出 品牌规划的提出 概括起来 最根本的动机是为了满足两种需要 消费者需要品牌形象 经营者需要品牌资产 产品和产品的相似点越多 选择产品的理智考虑就越少 为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的
7、性格 而不是产品间微不足道的差异 品牌形象反映购买者的自我意象 消费者最终以品牌来决定购买 影响品牌形象的因素很多 包括名称 包装 价格 广告风格 赞助 投放市场的时间长短等等 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债 它能增添或扣减某产品 服务所带给该企业或其顾客的价值 包括五个层面 品牌知名 品牌联想 品质认知 品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色 品牌资产除了给顾客带来形象 身份 知己等价值外 也给企业主 通路 股东分别带来商誉利润 资金与营销投资效应 消费者 消费的是品牌形象 经营者 积累的是品牌资产 品牌 中国联通 品牌战略规划构成 一 品牌现状 对 中国联通
8、品牌当前的市场现状 竞争现状 消费人群及其认知现状进行分析判断 界定品牌的问题要点 二 品牌目标 在更广阔的时间和空间范畴 界定品牌的一系列目标 如认知目标 竞争目标等 三 品牌定位和品牌结构 为实现品牌目标 制定品牌定位策略及确定品牌结构 四 品牌内涵 依附于品牌定位 界定品牌的内涵构成要素 五 品牌识别 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素 六 品牌传播 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播 七 媒体投资和监控 合理分配品牌传播费用 实现效益最大化 八 品牌管理 有了品牌立法后 如何进行品牌执法 策略层面 执行层面 一 品牌现状 略 二 品牌目标 1 品牌目标的设定 应该放在更广阔的时间
9、和空间背景下 中国联通 是个立足中国 面向国际的品牌 设定品牌目标的时候 不但考虑中国市场的背景 还应放眼世界 站在全球的高度 来规划品牌的目标 中国联通 是个历久常新 放眼未来的品牌 设定品牌目标 绝对不能犯 短视症 必须有长远的眼光 充分考虑品牌在时间长河的发展性 2 从三个方面对品牌目标进行分解 品牌传播目标 品牌目标 目标受众认知目标 竞争目标 品牌传播目标 改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况 逐步向全国统一的品牌传播行为转变 从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象 维护全国统一的品牌形象 无论在国内还是在国外 在东部地区还是西部地区 品牌的形象都是高度一体化的 近期 远期
10、目标受众认知目标 改变目前仍强烈地存在于目标受众中 中国联通提供某单一电信服务 的认知 使其对 中国联通提供综合 全面电信服务 的认知迅速提高 两个推广年度内对此认知度要求达到60 以上 对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移 近期 远期 竞争目标 突出品牌在电信服务市场 竞争者 的竞争地位 并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位 逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化 与 中国电信 共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位 如同饮料市场的PEPSI和CoCoCola 明显区隔于各个新兴的 单一的电信服务品牌 近期 远期 三 品牌定位与品牌结构 从第一部分品牌现状的分析可以看出 目前中国联通在市场区
11、隔中占领的主要是一般性消费的大众用户 而不是优质用户 市场环境发生了重大变化 作为中国联通的形象策略产品CDMA131 为中国联通的市场扩张带来新的机会 1 市场区隔与定位 a 市场区隔的背景分析 b 品牌定位 中国联通 是向大众用户提供多样化电信服务 满足用户多元化沟通需要的大众品牌 新时空 是向优质用户提供时代最前沿的高 精 尖电信产品服务的高档电信服务品牌 两者在市场区隔中 针对的是不同的目标群体 新时空不能作为中国联通下属的 与诸如联通新网络165等并列的子品牌 而应是与中国联通品牌并行的母品牌 支持点 新时空 如果作为中国联通品牌下属的子品牌 易使消费者误解 新时空 的形象定位 影响
12、 新时空 品牌的持续发展 新时空 作为一个独立的品牌 能一推出就占领市场的制高点 争取市场区隔中的优质用户群 形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌 利于企业对竞争对手形成上下夹击之势 争取市场更多主动权 定位支持点分析 中国联通 大众名牌 多样化的电信服务产品 为用户提供移动通信业务 数据通信业务 寻呼通信业务 长市话业务等全方位的电信服务 满足用户多元化的沟通需要 大范围的用户使用群体 从整体上看用户群的年龄特征 文化特征 性别特征 区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展 大踏步的品牌发展态势 根据不同用户群的使用特征及需求 不断在各业务领域推出相应的新产品 新时空 高质高档名牌 新
13、时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品 让用户享受领先时代的电信产品服务 如CDMA131能向用户提供超越GSM的数字 语言 图像传输服务 新时空的用户群是定位在一部分收入较高 乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群 这不仅能满足他们沟通的需要 也能满足他们社交心理需求 2 品牌战略 企业背景下的多品牌战略 a 内容 中国联通目前最适宜走企业背景下 多牌多品 路线 A 中国联合通信有限公司作为企业主体 透过营销 广告等的努力 表达企业理念和价值主张 塑造良好的企业形象 促进所属品牌的成长B 在中国联通公司这一企业背景下 统辖 中国联通 与 新时空 这两个母品牌C 中国联通 这一品牌下辖目前所
14、经营的各项业务及子品牌D 新时空 这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品 B 利弊分析 对于产品线上的不同类型 不同档次的产品 用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做 迎合不同层次的消费者 满足不同消费需求 扩大市场份额性能价值比低的品牌 不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响 多牌多品 还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产相对简单的品牌架构模式 便于企业在品牌上的管理 减少执行难度有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性 消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注广告推广费用将会增多 优点 缺点 利大于弊 C 企业背景下的多品牌战略形成的品牌结
15、构 126 127 128 129寻呼 品牌树 中国联合通信有限公司 中国联通 新时空 CDMA131新时空 191 192寻呼 193长途 长市话业务 市话 130 移动业务 如意通 联通165 数据业务 IP电话17910 寻呼业务 1001 服务 D 品牌树要成 参天大树 首先要对根基部位 企业形象进行整合与打造 中国联通公司茁壮成长 营养源中国联通公司企业形象的重塑 营养营销的努力 营养企业形象的再定位与推广 营养详见品牌传播 营养移动通信业务 数据通信业务 长途通信业务 寻呼业务等业务的产品创新与推广 E 企业形象支持力 科技形象不断推出领先技术的产品 如CDMA131 中国联通公司
16、的企业形象 服务形象即将推出的 1001 及已经形成的优质服务体系 品牌形象唯一的综合性电信企业 企业性格企业不断创新迅速成长 高科技 成长快 企业大 服务好 3 品牌战略 品牌动态发展策略 单一品牌模式 中国联通 联通新网络 联通长途 165 193 企业背景下的多牌多品模式 中国联合通信有限公司 中国联通 新时空 独立企业背景下的品牌模式 中国联合通信有限公司 中国联通 中国新时空通信有限公司 新时空 昨天 今天 明天 品牌动态发展策略支持力分析 1 这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要 它符合中国联通面向未来 不断发展壮大 国际化的发展2 它能满足中国联通目前的两种需要 一是现实的需要 即资源的充分利用 新时空的推出 可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内 国外形成的企业形象资源 而不用 白手起家 去投入更多的人力物力二是未来的需要 即企业发展的需要 中国联通 和 新时空 两大品牌的市场定位与市场区隔不同 要求各自的品牌个性鲜明独特 所以 新时空 的企业背景 中国联通公司 在未来应该慢慢淡出 使 新时空 拥有更广阔的发展空间3 它能减轻社会大众对 垄断 和 不公平
