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1、第二章分销渠道的组织结构模式 第一节传统分销渠道第二节垂直分销渠道 重点 第三节水平分销渠道 次重点 第四节复合分销渠道第五节分销渠道体系的演变和发展趋势 渠道成员以何形式结合在一起 第一节传统分销渠道 一 分销渠道的层级 制造商 批发商 专业经销商 零售商 消费者 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 分销渠道的层级 依据 中间商层级数量 生产商 批发商 零售商 消费者 直接渠道 间接渠道 传统消费品分销渠道类型 二 消费品分销渠道 代理商 生产商 工业经销商 工业用户 直接渠道 间接渠道 传统工业品分销渠道基本类型 三 工业品分销渠道 工业代理商 工业代理商 工业经销商 四 传统分销渠道
2、的特征及弊端 弊端 渠道关系临时 偶然 不稳定 渠道效率低 缺乏信息沟通能力 整体协调能力差 特征 渠道成员独立性强 关系松散 但相互依赖 第二节垂直分销渠道 一 垂直分销渠道的概念 垂直分销渠道是由制造商 批发商和零售商共同组成的一种统一的联合体 垂直分销渠道通过权力的高度集中使分销渠道具有更好的协调功能 能够更好地对渠道进行组织 领导 管理以及控制 渠道领袖可以是制造商 也可以是批发商或零售商 制造商 批发商 零售商 消费者 传统分销渠道 消费者 制造商 批发商 零售商 垂直分销渠道 包容 协议 合作 结成一体 独立 分散 形成冲突 研发 自己无工厂 与富士康 英华达合作 设计产品和营销
3、全球仅次于苹果 三星 20多年来 申请技术专利14000多项 其中申请发明专利近5000项 2014年营收1400 05亿元 全球最大的集研发 生产 销售 服务于一体的家电企业 这两个企业 哪个发展模式更好 为什么 产品性质决定 手机的核心技术种类多 含量高 发展快 由一家企业进行研发 生产 销售 跟不上市场发展形势 空调的核心技术种类少 技术发展慢 技术适宜于由空调企业自己集中研发 科工贸一体 研发 设计和营销 这两个企业 围绕品牌开展经营 谁的发展更好 产品性质 企业战略决定 耐克拥核心技术 联想缺核心技术 设计 销售 销售 这两类企业 哪一类赢利更好 原因 二 垂直分销渠道的类型和特点
4、1 管理型垂直分销渠道 管理型垂直分销渠道是围绕一个规模大 实力强的核心企业构建的 核心企业是渠道领袖 这个领袖可以是生产商 也可以是中间商 渠道领袖在促销 库存管理 定价和商品陈列等方面对渠道成员进行协调 帮助和指导 优点 稳定性 灵活性 相对独立又整体协调 缺点 对渠道核心的依赖性 钢铁企业牵头 联合众多原材料公司 销售公司 核心是钢铁生产企业 牛奶加工企业牵头 联合牛奶企业 销售企业 核心是奶品生产企业 天河城牵头 联合众多生产 销售企业 核心是天河城 家具卖场牵头 联合众多生产企业 核心是家具卖场 2 契约型垂直分销渠道 契约型垂直分销渠道是指处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商
5、为了实现其单独经营所难以达到的经营效果 通过签订某种协议而组成的联合体 特点 将独立 力量弱小的成员组织起来 统一行动 实现规模经济和协作效应 形成强大的整体力量和竞争力 优点 建设成本低 效益高 渠道成员分工明确 渠道具较强竞争力 1 特许经营组织 生产商创办的批发商特许经营体系 一个地区设一个4S店 生产商创办的零售商特许经营体系 服务公司创办的特许经营体系 2 批发商创办的自愿连锁 2 零售商合作社 部分商家合作 统一采购 3 公司型垂直分销渠道 在公司型垂直分销渠道中 渠道领袖拥有和统一管理若干个制造商 批发和零售机构 控制产品的若干条甚至是全部的分销渠道 按公司统一的计划目标和管理要
6、求开展生产 销售活动 可由生产商主导 也可由中间商主导 优点 关系紧密 渠道稳定 能顺利获取市场信息 利于实施长期战略 公司和品牌形象的建立 分工协作 利于降低成本 缺点 投入大 灵活性弱 格力与其他公司合资组建分销渠道 分销机构形成格力总部下属的分公司 形成工商一体化网络 海尔与其他公司合资组建分销渠道 分销机构成为海尔总部下属的分公司 形成工商一体化网络 广汽集团独资或合资建4S店 4S店成为广汽集团下属的分公司 形成工商一体化网络 三 垂直分销渠道的构建与实施 1 渠道纵向一体化的基本原理 动因和成本 P 31 构建垂直分销渠道是通过渠道的纵向一体化来实现的 什么是纵向一体化 渠道组建方
7、式 自建 独资 合资 控制 委托他人 如果自建 则需直接投入资金 内部交易费用 如果委托他人 则需搜寻 谈判 签约 监控等 形成 外部 交易费用 到底应该怎样建渠道 直接投入 交易费用 则自建 形成纵向一体化 直接投入 交易费用 则委托他人建分销渠道 1 渠道纵向一体化的基本原理 贯穿市场 即 委托他人建渠道 2 渠道纵向一体化的动因 确保提供服务的水平 提高获利能力 加强对渠道的控制 3 渠道纵向一体化的成本 人工成本 仓储成本 2 外包分销 委托他人建渠道 的优点 并非任何制造商都适合于渠道纵向一体化 制造商靠外部成员来执行渠道功能 是外包分销 3 渠道纵向一体化的条件 决定制造商是否实施
8、渠道纵向一体化的最终标准是效率 在以下情况下 可考虑采用纵向一体化策略 1 竞争不足 由于制造商本身具有特有能力带来较强的谈判地位 从而导致其他企业无法与之竞争的情形 制造商特有能力的形式 专用知识 关系 品牌权益 专用能力 地点专用性 定制化的物质设施 专用知识 当制造商的产品和经营手段很特别 或顾客对该产品有特殊应用时 下游渠道成员只有从制造商手中才能获得这些专用信息 这些产品的知识仅制造商有 故需纵向一体化 关系 指生产 销售人员的关系 这种关系 能更快 更好地完成工作以及更容易地被他人理解 如 长期合作伙伴 文化相同的人群 地域紧邻者 为钢铁企业提供原材料 如耐火材料 既要掌握精准的需
9、求时间 也要与钢铁企业关系好 品牌价值需销售人员解释 德国 梅森 瓷器 300多年来纯手工制作 品牌权益 渠道行为影响品牌权益时 需考虑纵向一体化 特殊的存放 展示和解说产品 怎样存储 食用 专用能力 专为某个制造商而建立的分销能力 下游渠道成员不愿投资 不能投资 需纵向一体化 军火分销 非普通企业所能 必纵向一体化 地点专用性 制造商在某个只对本身合适 对其他制造商不合适的地点执行渠道职能时 需纵向一体化 经营品种少 加油站主要由石油公司投资经营 经营品种 类型多元化时 出现投资来源多样化 什么类型的门面 经常被转手 定制化的物质设施 使用专用的非标准化设施 需纵向一体化 实木家具 厂家直销
10、 部分高密板家具 由一般家具商销售 原因 实木家具的材料 制式非标准 2 环境不确定 当环境不确定时 如果分销需较高的专用能力 则纵向一体化 反之 不需要较高的专用性 则外包分销 也可考虑放弃业务 例 中国汽车公司在落后国家开设4S店 3 绩效模糊 如果制造商的业务缺乏评价绩效的信息 渠道成员的绩效模糊 则纵向一体化 4 对外分销还是纵向一体化决策分析的总结 在竞争性市场 主要用外包分销的办法 厂商应优先考虑外包分销 原因 投资 风险大 如果对外包分销不满意 则考虑业务潜力大小 潜力大 纵向一体化 潜力小 非主要业务 外包 绩效模糊 纵向一体化 有实施纵向一体化的专用能力 则纵向一体化 5 渠
11、道纵向一体化的途径 第三节水平分销渠道 一 什么是水平分销渠道 是指处于同一层次而无关联的渠道成员 为利用各自的优势和资源所进行的横向联合 水平渠道中 成员可能是同行 也可能非同行 二 水平分销渠道参与者的合作动机 1 希望发挥资源的协同效应 实现优势互补 例 物流公司与企业网站 商业网站 2 避免渠道重复建设 节省成本 例 家电产品大多放在国美 苏宁销售 3 分享市场 规避风险 例 同建4S店 三 水平分销渠道的形式 1 制造商水平渠道体系 同层次的制造商共同组建和利用的分销渠道 或共同利用的服务及维修网络 订货程序系统 物流系统 销售人员和场地等 2 中间商水平渠道体系 主要有 连锁商店
12、零售商合作组织等 如 加盟店 Costco在天猫开设官方旗舰店 从食品和保健品等优势品类开始进入中国市场 房产商与销售商 如 天河城集团股份公司与天河城百货 3 促销联盟 如 天河城 广百的节日促销 第四节复合分销渠道 一 复合分销渠道的概念 特点和类型 1 概念 一企业同时利用几条渠道销售产品形成的渠道体系 家电产品 家用工具 服装 食品等 均主要使用复合分销渠道 2 复合分销渠道的形式 1 密集型渠道体系 2 选择型渠道体系 3 混合渠道体系 大公司 小公司 消费者 现成 大规模定制产品 独特解决方案 区域销售队伍 电话销售队伍 网络销售 例 海尔的渠道 国美 苏宁 海尔专卖 网络销售 密
13、集分销 大公司 小公司 消费者 现成 大规模定制产品 定制 例 家具公司 人员上门找单位客户 在档口等中小客户 网络 电话销售 区域销售队伍 选择分销 大公司帐项 小规模业务 单个经常性旅游者偶然性旅游者 简单的旅程订票 旅程 度假规划 主要帐项客户服务 混合渠道 旅行社 互联网 电话渠道 旅游商店 互联网 电话渠道 旅游商店 区域销售队伍 服务内容 不同客户 二 多渠道组合策略 目的是增加利润 须从企业实力出发 产品品种复杂 处于产品生命周期的引入期 成长期 避免渠道冲突 第五节分销渠道体系的演变和发展趋势 一 分销渠道体系的演变 略 二 分销渠道结构的发展趋势 1 渠道扁平化2 渠道决胜终端
