【精编】某别墅项目定位报告

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1、开创 蓝海 新航道地产机构2014 11 引 Preface 偃师 地产市场发展商在传统型住宅的红海中浴血奋战 做残喘的市场跟随者 还是拿出所谓的 亮剑 精神 去挑战行业领军人 我们不要承担红海中血的洗礼 我们要 开创蓝海疆域 走出偃师 引领资源型豪宅市场 红海战略 是指市场竞争已经白热化 产品 服务同质化严重 企业利润呈现微薄甚至负利 在这样的市场中竞争 搏杀 价格战此起彼伏 最后都是两败俱伤 所以很形象的表示为红海 对于后进入的企业就在没有必要进去了 蓝海战略 是指通过创新 无论是经营管理创新 营销创新还是商业模式创新等等 都是通过改造现有的体系 从成本 消费群体 消费方式转变 产品服务升

2、级提升等诸多方面 实现创新从而跳出红海 开辟属于自己的蓝海市场空间 达到盈利的目的 通过创新实现进步 带给消费者更多的体验和享受 并且消费者愿意接受的方式 但蓝海的开拓是建立在时间效力之上的 在新开辟的市场中很快会有跟进者 从而又会出现红海的情况 所以企业必须保持领先 不断的超越自己 不断发现新的蓝海 保持盈利水平 探讨路径 Discussionpath 差异化竞争优势利基 产品价值实现 市场蓝海选择 市场红海 偃师现有住宅供应 A 住宅红海 居住型与商住型 市场红海 偃师典型项目分析 B 特征资源优势 景观资源次优 且较为单一 典型项目均以河景 自身园林景观为卖点品牌特点 品牌发展商集中度较

3、低产品特点 知名建筑设计 完善配套 豪华会所注重通过产品附加值的打造实现产品溢价 典型代表 建业 森林半岛景观打造 市场蓝海篇结论一 Conclusion1 根据偃师现有地产市场供应 按照景观资源以及区位的价值 我们将物业划分为 商住型 居住型根据销售均价 我们将商住型与居住型产品细分为 普通住宅 品质住宅 豪宅根据现有别墅类产品市场存量供应以及未来供应趋势 我们找寻到的产品供应蓝海为 品质型墅级豪宅 品质型豪宅的需求支撑 蓝海支撑 偃师本地客户 项目区域价值特征分析 偃师2014年县区常住人口约13万人 其中户籍人口108560人经济跨越式发展 大型厂摩托车 铁箱厂 鞋厂等产业园小型资本厂家

4、云集但多在中心区自主普通住宅 存在部分炒家 房地产业发展 偃师产业带动居民收入跳跃式上升 形成数量庞大的财富阶层 由于本地缺少高端大社区别墅产品 多自建农家独栋小院 渴望入住高档品质社区 关键词 财富阶层涌现缺少高档大社区自建别墅传统 E 偃师客户 品牌发展商项目云集 片区形象认同感 以及对品质生活的向往 蓝海支撑 偃师市场客户分析 E 典型客户分析 XXX先生 50岁 高级政府行政人员置业用途 自住 养老 消费经历 非首次置业 偃师市区拥有多套房产需求特点 大社区 高品质 大花园现居住地 偃师 书香名邸 认知 认同 自住倾向日益明显 蓝海支撑 偃师市场客户分析 E 本地财富阶层 根据偃师市场

5、的随即客户调查 被调查者中 20人 有30 以上被访问者希望能够住进高档别墅社区典型客户分析 XXX先生 中年成功人士 现在偃师本地拥有个人公司 年薪在百万元以上 需求特征 偃师本地物业 大社区 高品质 大花园消费经历 看过洛阳周边物业 但由于距离现居住地远 因此均放弃购买现居住地 自家建设别墅 本地情结 高档大社区 以及高档的物业管理 市场蓝海篇结论二 Conclusion2 我们的地块能否敲动哪类别墅板块 居住or资源 偃师市高端别墅类物业的市场供应目前为空白 偃师别墅市场空白这是我们所面临的绝佳机会点 此外 本项目别墅类物业高端市场形象也为项目提供借势的土壤 通过分析片区现有的三类客户群

6、 偃师别墅类物业需求客户 外来驻本地高新管理层 本地财富阶层 我们看到 市场的需求蓝海是 品质型墅级物业 本项目地块位于偃师市窑头村虎头山片区 北靠虎头山森林公园 西临连霍高速 沿着连霍高速可直达洛阳和郑州等地区 蓝海支撑 地块位置 F 西 南 东 北 项目三面环山 一面可远看偃师城区 项目山形秀丽 坡度较小 基底基本是黄土层 可利用 蓝海支撑 地块四至周边自然环境 F 地块价值排序 阶梯三 阶梯二 阶梯一阶梯一紧靠市政道路 小区配套 阶梯二没有与山体完全接触 视野较好 阶梯三与山体完全接触 高位视野开阔 市政道路 第二阶梯 第三阶梯 第一阶梯 小区配套 山体 地块价值排序 阶梯三 阶梯二 阶

7、梯一 市政道路 蓝海支撑 地块价值 F 蓝海支撑 资源 区位定位 F 具备打造资源型豪宅的景观资源基础 同时 5分钟生活交通圈内 加之自住需求 具备居住型物业发展空间带有居住型物业性质的资源型墅级豪宅 景观资源 区位 中心区 优 次优 中迈夏都首府 天林 郡城 虎头山森林公园 致晟东郡 5分钟生活交通圈 偃师市中心 资源型 居住型 本案 亲地山景生态庄园资源顶级产品幼儿园配套交通高可达 相对劣势 W 商业配套极不完善项目周边低端形象 相对优势 S 蓝海支撑 地块SWOT F 绝对机会 O 相对威胁 T 市场竞争 偃师以及区域未来推出别墅物业带来的竞争 市政规划路修通片区物业档次的高端形象偃师财

8、富阶层的涌现 亲地山景生态庄园资源顶级产品幼儿园配套交通高可达 相对劣势 W 商业配套极不完善项目周边低端形象 相对优势 S 独特山体资源较优生态资源3分钟生活圈 蓝海支撑 地块SWOT F 一线自然资源配套缺失周边环境居住型豪宅瓶颈 绝对机会 O 相对威胁 T 市场竞争 偃师以及区域未来推出别墅物业带来的竞争 宏观调控 政策 金融 法律的不稳定因素 市政规划路修通片区物业档次的高端形象偃师财富阶层的涌现 市政规划路需求突破口发展商品牌价值可实现性承诺 市场红海竞争寻找差异化核心竞争优势 市场蓝海篇结论三 Conclusion3 相对于居住型豪宅 本项目具有虎头山自然景观资源的优势 决定项目能

9、够成为资源型墅级豪宅 同时 处在5分钟生活交通圈内 加之本地财富阶层 企业高级管理层以及关内向往墅级自然生活的人们对于自住类高档别墅物业的需要 因此 存在较大的自住需求空间 我们的蓝海是 具有居住型物业性质的资源型墅级豪宅那么 如何克服相对于居住型豪宅的区位劣势 配套劣势 以及相对于顶级资源豪宅的景观资源劣势 打造出本项目的差异化点 实现项目的豪宅价值 将是我们最大的挑战 探讨路径 Discussionpath 差异化竞争优势利基 产品价值实现 市场蓝海选择 差异化竞争优势打造 产品 套配 营销 附加值 在消费者眼中 产品与配套已经成为了别墅类物业消费的保健因素 而营销差异化也已经被众多发展商

10、广泛应用 客户疲劳已经产生 高端别墅客户 特别是资源型豪宅客户正在四处寻觅的产品类型 即是具有高附加值的别墅项目 附加值 已经成为别墅客户消费的最具激励性因素 别墅类物业差异化点梯度模型 A 保健因素 疲劳 激励因素 园林 户型会所 小品 产品营销 山体公园 差异化阶段 梯度 选择差异化利基 本项目差异化竞争点评估 你无我有 你有我优 实现资源型豪宅差异化优势点 B 产品 配套 营销 附加值 策略性突破点 战略性着力点 差异化阶段 梯度 创造附加值利基 C 山体资源附加值打造 借鉴点 环山健康小径 亲地感十足充分利用虎头山体制造流水等景观附加值效益 突破了致命的户型缺陷一 二期业主最大愉悦点

11、山体资源的利用本项目着力点 原生 可接触 环山健康小径 提升庄园与小区互动性 山体人工景观 提升可观赏性和档次感 创造附加值利基 D 生态资源 庄园附加值打造 案案例1 惠阳 棕榈岛 借鉴点 园林的生态自然感别墅业主领养家禽 牲畜小区提供统一区域饲养别墅业主在专门的区域拥有田地 可以自主耕种 或领养植物效益 议价能力巨大提升 本项目着力点 为业主提供自耕田地 领养果树等平时有庄园统一经营 播种收获季节业主可参与 案例2 水榭山庄 创造附加值利基 D 生态资源 庄园附加值打造 本项目着力打造点 生活方式归属感空间感十足的 通透的山顶小楼 可以作为精品小会所 让客户在山青水秀之间 品一壶奢华庄园生

12、活之茶 创造附加值利基 D 生态资源 庄园附加值打造 本项目着力打造点 庄园内环山路小品的娱乐性可接触性注意细节对于生活方式的体现 创造附加值利基 D 生态资源 水系附加值打造 本项目着力打造点 提升水源的可接触性修建环湖原生小路 低成本的同时创造项目附加值点建造人工垂钓区域 增加水系亮点 创造附加值利益 E 幼儿园附加值打造 本项目着力打造点 利用优越的景观优势以及高档的别墅社区感 打造钻石级全寄宿制幼儿园 全接触式活动园林动物饲养以及植物栽培等让孩子们在自然中成长 差异化竞争优势分析结论 Conclusion4 通过附加值的打造 建立差异化壁垒 将竞争对手排斥于项目之外的同时 提升项目自身

13、的议价能力 实现核心竞争优势 但我们要清楚地认识到 附加值差异化竞争优势毕竟是建立在产品 配套的完善上 同时 营销的创新 也是增强竞争优势的重要基础 探讨路径 Discussionpath 差异化竞争优势利基 产品价值实现 市场蓝海选择 客户定位 购买用途划分 根据本项目的综合资源特点 按照购买用途界定 中原认为 附加值实现后的客户构成为 渡假型客户比例约为20 25 投资型客户比例约为20 30 居住型客户比例约为35 55 A A 年龄层界定 资料来源 偃师市场研究中心 事业成功 有较强的经济实力 购买别墅是为了享受生活 35岁以上的中青 中年群体 客户定位 关注需求主体分析 A B 职业

14、层界定 摩托车厂 铁箱厂 鞋厂等企业老板所带来的大量置业群体 再加上本地财富阶层对高档商品住宅的需求 他们的置业行为主要是就近工作和地方情结的原因 企业管理高层 公司老总 客户定位 关注需求主体分析 A C 财富层界定 收入丰厚 有极强的经济实力 购买原因是提升生活品质对居住环境非常重视 年收入在35万元以上为目标客户 客户定位 关注需求主体分析 A D 家庭结构层界定 家庭结构在三口以上的目标群体 客户定位 关注需求主体分析 A F 客户来源界定 核心客户来源 偃师 城区为主 辅助客户来源 洛阳游离客户来源 巩义等其它地区 客户定位 关注需求主体分析 A 客户定位 特征概括 A 向往山居墅级

15、生活 中年财富阶层 注重生活品质与居住环境 钟情于自然 健康的生活方式 产品定位 区域内供应情况 洛阳区域别墅户型分析 新推出别墅盘以联排别墅为主 面积区间以290平米以下的联排为主 针对高端客户群体为主 区域市场热销 290平方以内别墅项目 B 产品定位 洛阳区域内最热销项目分析 B 区域市场需求点 大面积赠送以及品牌物业管理 需求主力面积段 150 240 客户敏感点 大比例的赠送面积 私家花园 私密性客户潜力需求点 小面积独栋产品 产品定位 居住类畅销豪宅面积段分析 B 产品定位 资源类畅销顶级豪宅面积段分析 B 需求主力面积段 独栋200 300平米以内客户敏感点 大比例的赠送面积客户

16、潜力需求点 可以打通成独栋的双拼产品 产品定位 客户需求点分析 B 需求主力面积段 150 240 独栋190 300 以内面积赠送 20 以上能体现尊贵感和档次 同时相对低总价的小面积独栋产品 可打通双拼开阔的私家花园和较高的私密性空间感与采光性 产品定位 面积与产品类型 B 洋房 100 160 120 140 30 建议容积率达到2左右 北京龙湾顺义区温榆河高尚别墅区内 东距京顺路3公里 西距京承高速后沙峪出口2 5公里借鉴点 建筑面积在188 232平方米小独栋产品 产品定位 小独栋产品案例 B 科学的采光设计规避间距小特点 全小独栋产品提升了项目档次客户的心理定位 建筑面积在188 232平方米全小独栋产品 地下一层 一层 二层 三层 产品定位 双拼产品案例 B 观澜湖长堤双拼 188 222 户型AA型 建筑面积444 地下架空层高4米 面积364 花园面积448 以上 单套面积222 创新别墅设计意念 双拼布局 独栋使用 大小随心 空间高阔 首层高4 2米 二层高4 5米 地下架空层高4米 超乎想象的空间尺度 1平方米建筑 匹配2平方米花园 1平方米架空层 一览社区风光