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1、1 第五章商店选址 2 第一节商圈分析 TradeArea 商圈的定义 指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域 一 商圈的层次 边缘商圈 次级商圈 核心商圈 一 商圈 3 4 5 是店铺选址的重要前提 有助于零售店铺制定竞争策略 有助于零售店铺制定市场开发策略 有助于零售店加快资金周转 二 商圈分析的重要性 6 三 影响商圈大小的因素现实中的商圈不是绝对的同心圆模式 其规模和形状会受到多种因素的影响 7 主要影响因素 参考教材P57 1 商业信誉2 经营规模3 商品种类4 竞争商店位置5 顾客流动性6 交通地理状况7 促销活动 8 二 超市商圈的经验设定法 由于超市的位置 环境 购买能力 购买频
2、率不同 所以商圈范围不同 所以应具体问题具体分析 9 1 业态不同 商圈范围不同超市与百货商店 专业店和购物中心等业态比较商圈偏小便利店 专业店 购物中心 超级市场奉行小商圈主义 商圈范围小 单程10分钟左右大综 仓储幅射面很大 奉行大商圈主义 10 2 超市所处位置不同 商圈范围不同便利店 位于居民区 幅射面小 范围小 大综 位于城乡结合部 幅射面大 范围大 仓储 位于城乡结合部 幅射面大 范围大 位于城市中的超市商圈比位于郊区的超市范围要小 3 超市规模不同 商圈范围不同超市规模越大 商品品种齐全 能够满足不同顾客的不同需要 所以商圈范围大 反之则越小 11 4 顾客购物出行方式不同 商圈
3、范围不同步行 开车跑的距离是不同的 步行跑的距离近 开车跑的距离远 所以 出行工具越现代化 商圈范围大 反之 越小 5 顾客购物频率不同 商圈范围不同顾客购物频率越高 如 生活用品 食品等 商圈范围越小 顾客购物频率越低 如 家用电器 房子 汽车等 商圈范围越大 12 三 顾客问卷调查商圈设定法 1 设计调查问卷问卷的主要项目有 1 顾客的住址 2 顾客的来店频率 次 周 次 月 3 顾客去大型店购物的频率 4 顾客去竞争店购物的频率 主要项目内容 姓名 性别 住址 购买频率 选择哪些店铺 希望在哪儿设定超市 主要购买什么商品等 13 2 制作商圈地图在已做答复的问卷中 随机抽取100 150
4、份问卷表 在该地区的地图上 把最远顾客的住址标出来 用线连接 即初定商圈 3 计算商圈内的住户数市场 人口 购买欲望 支付能力 人口数的调查是非常重要的一个环节 调查初定商圈内的住户数 人口数 三口之家等 4 计算销售额5 划分商圈层次 14 15 商圈层次的划分 16 四 商圈调查与分析的内容 1 商圈潜力调查1 商圈人口规划及特征分析 人口数量职业结构家庭规模年龄与性别比例平均教育水平可支配收入 17 2 商圈客流量调查与分析客流量是指来店购买商品顾客的流动数量 不仅指商圈范围内的顾客 而且还包括流动人口 随交通便利 也会选择较远的超市购物 3 潜在消费额调查与分析潜在消费额是在人口调查的
5、基础上 进一步调查消费者的收入水平和消费者的消费水平后的测算出来 4 顾客消费倾向分析消费者意愿调查与分析 消费者行为调查与分析 耐用品拥有率调查与分析 18 2 城市结构调查1 地域2 交通3 繁华地段4 各项城市功能5 城市发展规划 19 3 商圈竞争店调查同一地区内的竞争店竞争状况对商店有一定的影响力 对商圈竞争店情况的调查与分析是商圈调查分析的重要内容 1 商圈竞争店情况调查 1 综合调查 2 商品能力调查 3 店铺调查 4 店铺运营管理调查 20 2 竞争店分析竞争店分析是开店前的必要准备工作 是业态选择和形象定位的重要基础 1 店型确定前的竞争环境分析 2 店型确定后的竞争店分析
6、21 日本伊藤洋华堂为兴建大型超市进行的调查 该公司选址调查的做法是 第一步 一个时期内每天派人从上班时间起整天在地铁站 汽车站和主要公路口记录每天从本地区出发上班的不同性别的人数 白天定时外出 归来的家庭主妇 可视为计时工 的人数和进出高峰时间段 晚上回到住宅生活区和途经本地区出站用餐 购物 离开本地区的人数等等 把握本地区内实际消费人数 就业人数和大致的收入水平 第二步 企业调查人员分散到本地区现有各店铺 实地记录消费者购物的时间段 店铺的商品结构 收集购买者遗弃在店铺废纸箱里的收款机凭条存根 了解本地区居民的购物时间表 不同时间段内所购商品的种类 品牌和每次购物数量及购买频率 对这些信息
7、综合分析 又可得到比较准确的本地区居民对日常购物的距离要求及购物成本 支付价格 花费时间 消耗体力与不同商品的替代情报 22 第三步 观察家庭垃圾 从20世纪70年代起日本城市居民的垃圾袋处理 已全部实行由居民自己按规定的垃圾袋分类 集中置于公共垃圾箱的制度 翻阅垃圾的目的 是通过对各家各户的各种废弃物 如食品清洗过程中的遗物 空瓶罐 日用品外包装 旧物品等的分类统计 整理本地区对深加工 半加工 不加工食品的需求比例和不同品牌的饮品 日用品 穿着品的需求状况 该公司尤其重视对本地区现有店铺中未陈列商品的记录 以避免因店铺不经营就误认为不需求的错误 该公司原计划从拆迁旧建筑到新店铺建成耗时11个
8、月 但因调查未结束 店铺晚开业4个月 就是说 为设计新店铺的商品构成 品种结构 价格体系等 店铺减少了4个月的营业时间 但该店铺开业两年半来 一直保持着基本无脱销 无库存 适销达90 以上的记录 当负责此项调查工作的公司企划部长被问及为了这样的调查而使店铺晚开业4个月 经济上是否值得时 回答是 这样做得大于失 值得 23 理由是 这种连锁店的市场是一个变化缓慢的市场 一开始就给消费者以信赖的印象极为重要 因调查不充分而对市场把握不准所换来的提前几个月开业所得到的利润 根本无法弥补由此造成的开业以后的巨大损失 原因有三 一是市场把握不准确 店铺开业后经营结构必然要不断调整 调整过程所耗时间将远远
9、超过4个月 而这期间商品的积压 脱销损失不可避免 二是与此相关的整个连锁集团进货 配送 加工体系也必须相应调整 损失也无法避免 三是再吸引对店铺不信任而离去的购买者所花费的时间和人力 财力难以估量 24 问题 1 日本伊藤洋华堂的选址调查的基本过程是怎样的 它有什么优点 2 日本伊藤洋华堂的选址调查案例对我国连锁企业有何借鉴作用 25 点评 1 日本伊藤洋华堂的选址调查的基本过程是怎样的 它有什么优点 主要过程如下 1 调查本地区的实际消费人数 就业人数和大致收入水平 2 调查本地区的购买时间 购买品种 购买数量和购买频率等 3 调查本地区对各类 各种品牌的需求状况和本地区店铺不经营的产品种类
10、 主要优点是 1 能掌握当地的购买能力 克服盲目扩张 2 能较好地满足消费者的需求 扩大销售 3 能降低成本 提高经济效益 26 2 日本伊藤洋华堂的选址调查案例对我国连锁企业有何借鉴作用 连锁企业要形成规模效益 必然不断增开连锁分店 而在增开新店时 选址调查是关键的一环 选址是一个复杂的 全面的系统工程 它包括市场调查 顾客访问 地理位置分析 交通条件分析 周围环境分析 客流量分析等诸多方面 日本伊藤洋华堂的选址调查过程严密 细致 为企业进行正确地选址决策提供了坚实的基础 五 商业集聚 P57 一 最小分化原理其说明商业集聚形成市场中心 二 集聚经济几种商业集聚情况1 同业种商店集聚 茶城
11、书城 古玩城等 2 不同零售业态企业的集聚不产生直接竞争 会产生一定集聚效应 如百货店 专业店 超市的集聚等 3 有补充关系的零售业集聚如家电产品与家电配件等 4 零售业与其他行业的集聚如餐饮业 娱乐业 银行等集聚 29 六 确定商圈的理论 1 零售引力法则 雷利法则 P62 1929年 美国 威廉 莱利 认为 城市人口越多 规模越大 商业越发达 对顾客的吸引力就越大 30 1 零售引力法则 莱利法则 具体内容 两个城市之间存在着一个商圈分界点 两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的 但是 该分界点距离两个城市的空间距离是不同的 这分界点就是两个城市各自的商圈 31 莱利法则的计算公式
12、如下 d为A城市与B城市的距离 Pa为A城市的人口数 Pb为B城市的人口数 Dab为A城市的商圈边界 32 例 假设城市A有15万人 城市B有8万人 两个城市的距离为30公里 那么 两个城市的商圈各是多少 33 城市A的商圈 公里 34 城市B的商圈 Dab Dba 莱利法则揭示 大城市的吸引力要大于小城市的吸引力 或者 大城市的商圈要大于小城市的商圈 35 霍夫模型 霍夫博士是霍夫概率法或霍夫模型的创立人 认为 一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力 而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的 这个吸引力主要取决于两个因素 即店铺的规模和店铺与顾客的距离 36 霍夫模型计算公式 Aij为店铺
13、j对顾客I的吸引力 Sj为店铺的规模 Dij为顾客I到店铺j的距离和花费的时间 a为顾客对店铺规模的敏感性参数 b为顾客对距离或花费时间的敏感性参数 37 霍夫模型 Pij 店铺j对顾客的吸引力 该地区所有同类店铺对顾客的吸引力之和 38 霍夫模型例 假如一个顾客有机会在3个店铺中任何一个店铺购物 这3个店铺的规模及与这个顾客居住地的距离如下 假设a 1 b 2 39 霍夫模型例 40 解 根据公式 A店铺的吸引力 B店铺的吸引力 C店铺的吸引力 41 Aij 75 163 3 555 56 1093 86 顾客到A店铺的可能性P 375 1093 86 0 34 顾客到B店铺的可能性P 16
14、3 3 1093 86 0 149 顾客到C店铺的可能性P 555 56 1093 86 0 508 42 零售饱和理论 P60 通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小 进而确定某一地区零售店铺不足还是过多 以及是否能够开设店铺的理论 43 零售饱和理论计算公式 C为某地区购买某类商品的潜在顾客数 RE为某地区每一顾客平均购买额 RF为某地区经营同类商品的店铺营业总面积 IRS为某地区某类商品零售饱和指数 44 例 现有A B C三个地区 根据相关资料计算各地区的零售饱和指数 45 A地区 B地区 C地区 46 4 购买力指数购买力指数指货币购买力指数 表示单位货币购买商品和服务数量的能力的变动
15、程度 购买力指数 1 消费价格指数 CPI 消费价格指数反映了日常生活费用价格水平变动程度 是反映商品价格的综合动态指数 购买力指数越高 则购买力越强 零售经营成功的可能性越大 47 7 11便利店选址策略 在日本的零售业中 便利店作为一种追求便捷的优质服务的商业形式 一直占据着举足轻重的地位 而在这一新型零售业态中 7 11公司可以说是鹤立鸡群 俨然成为世界便利店的楷模 7 11公司卓越的店铺和商品管理是它经营的最大特点和优势 也是其生存发展的基石 良好的店址选择是其店铺开发过程中首要的和最需重视的要素 店址选择的失误将直接导致店铺运作的低效率和投资损失 因此 选址历来是7 11店铺管理中十
16、分重要的内容 48 开店四要素一般来讲 便利店店铺开发过程中主要考虑四个因素 一是店址 二是时间 三是备货 四是快速 不需要加工 在店址的选择上 7 11考虑的一个基本出发点是便捷 从大的方面来讲 就是要在消费者日常生活的行动范围内开设店铺 诸如距离居民生活区较近的地方 上班或上学的途中 停车场附近 办公室或学校附近等等 总的来说 7 11特别注意在居民住宅区内设立店铺 而且在决定店铺位置的时候 非常注意避免在下述地点建店 即道路狭窄的地方 停车场小的地方 人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方等等 49 加盟四原则7 11店铺设立决策除了考虑地点和周围环境外 还有一个因素是十分重要的 那就是7 11对加盟的经营者的素质和个人因素有较高的要求 正因为如此 7 11在与经营者签订契约之前 都要按一定的标准严格审查加盟者的素质和个人条件 在素质方面 主要是强调经营者要严格遵守7 11店铺经营的基本原则 这是7 11经营的核心和诀窍 所以作为经营者不仅要能够理解这些原则对店铺运营的作用 而且在实际经营中能很好地执行 50 这些基本原则主要有四点 即鲜度管理 确保销售期限 单品管理 单品控制
