【精编】深度营销规划培训教材

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1、深度营销规划 销售部2006 1 24 深度分销深度营销 分销与营销的主要区别 深度分销重点在区域管理 渠道 网络的建设深度营销重点是建立在深度分销之上的品牌建设 深度营销 深度营销是一个系统 人力资源管理 区域管理 渠道细分 品牌建设 市场细化 经销商选择及销售队伍建立 深度营销与品牌建设 品牌建设的几个方面产品价格渠道顾客商誉形象视觉 关住袋鼠心灵怪兽 渠道 产品是因需求产生 不同的社会阶层有相同和不同的需求 他们社交 活动 生活的场所也各不相同 所以这里需要强调的是 公司生产了面对大众和不同消费者的产品 销售人员就要将产品卖进尽可能多的渠道 让消费者在不同的渠道都可以买到我们的产品 这是

2、树立领导品牌形象的必经之路 商誉 是产品品质 价格体系 销售服务等方面因素的综合体现 销售人员热情 诚恳的态度 产品品质的优良 持续不断的优质服务是树立良好商誉的前提 旅馆 视觉 是通过媒体广告 海报 产品包装等给消费者的具体产品印象 它可以在消费者的心目中树立具体的品牌形象 最广泛的产品铺市可以加强对消费者视觉的冲击和刺激 从而促进购买和尝试的欲望 提高品牌忠诚度 2006年深度营销的规划 脚踏实地抓基础 一心一意做品牌 一个目标 成为所有售点的第一品牌二个要求 品项铺市第一 产品陈列第一三个保证 1 所有终端售点有业务人员定期拜访 2 所有产品日期符合公司新鲜度要求 3 所有销售人员有清晰

3、明确的销售 铺市 陈列计划目标 2006年深度营销工作的总原则就是 所有人员关注所有网点 没有公司的产品就不对 所有人员关注所有网点 品项数不是最多就不对 所有人员关注所有网点 陈列面不是最大就不对所有人员关注所有网点 不容易到看产品就不对 所有人员关注所有网点 产品不容易拿到就不对 所有人员关注所有网点 产品日期不新鲜就不对 深度营销几点说明 第一品牌铺市目标是指全国所有GT d 和SS零售网点必须在2006年6月底以前达到85 品牌铺市 各市场网点数以深度营销标准调研的网点数字为准 含所有销售饮料的摊点 品牌铺市的标准是每个终端销售网点必须有纯牛奶 酸酸乳 早餐奶三个品项 深度营销规划几点

4、说明 第一品牌目标指在2006年8月31日做到在当地所有由经销商和分销商覆盖的市场中最少有超过60 的终端售点在品项和陈列上超过每个店内的最好品牌 品项第一指在每个单店内蒙牛产品的品项个数超过该店最好的品牌陈列第一指蒙牛产品总陈列面除以品项数大于该店最好品牌的总陈列面除以品项数 深度营销规划几点说明 三个保证 1 所有终端售点有业务人员定期拜访是指所有经销商直接和间接覆盖的市场必须经过网点调研后 按照区域管理的标准安排业务人员对所有目标网点按照拜访行程定期拜访 深度营销规划几点说明 2 所有产品日期符合公司新鲜度要求是指所有终端售点内作为商品销售的产品日期必须符合公司要求的产品货架期 深度营销

5、规划几点说明 深度营销规划几点说明 3 所有销售人员有清晰明确的销售 铺市 陈列计划目标 是说业务人员的基本工作每天有量化的目标反映 主管每天监督 检查 指导 如例表 此表格必须张贴于经销商办公地点 深度营销几点说明 此处所指的GT D 和SS网点必须包含所有一级经销商所覆盖的所有县级以上市场的网点 经济发达地区必须包含乡镇的网点 凡上报网点的市场 网点标准必须符合蒙牛深度营销网点调研要求 并及时更新 每漏报和虚假一次考核500元 店 深度营销几点说明 全国所有分公司和经销商在2006年2月20日以前完成本地区所有零售终端售点数量和铺市现状的最终确认 按新的品牌铺市标准 原则上这是最后一次确认

6、 外围和乡镇市场网点统计可延迟到2006年2月底 深度营销几点说明 深度营销几点说明 对各市场品牌铺市和品牌第一的检查将从2006年3月份开始 各中心的目标和计划必须在总部要求标准的基础上制定 不得消极抵触和盲目冒进 不同市场区别对待 确保总目标的达成 深度营销巡查标准 2006年做所有区域市场第一品牌的目标能否实现 最终要体现在所有市场的终端售点上 所有销售人员的职责就是把公司的产品卖进最多的网点 摆在最好的陈列位置 占据最大的陈列空间 所以2006年公司所有巡查工作的重点就是铺市 品项和陈列 据此制定如下深度营销巡查标准 深度营销巡查标准 1 所有巡查到达市场首先要通知经销商和分公司 告知

7、需要检查的项目 要求提供相关的资料 深度营销巡查标准 2 在2006年6月30日以前检查品牌铺市 接受检查的经销商和分公司要提供当地市场总的网点数名细 每个月品牌铺市计划和已经完成品牌铺市目标的网点名单 当月计划达成在90 以上不进行考核 当月计划达成90 以下 每低一个百分点负激励经销商200元 城市经理50元 然后巡查人员按照网点名单检查 和名单相比每少达标一个品项负激励30元 网点总数超过1000个的市场 检查数量不少于铺市总量的20 网点总数低于1000个的市场 检查数量不少于铺市总量的30 检查结果要汇总到巡查总结表中 深度营销巡查标准 3 在2006年6月30日以后检查品牌铺市 接

8、受检查的经销商和分公司要提供当地市场总的网点数名细和已经完成品牌铺市目标的网点名单 达标的网点数必须等于 大于总网点数的85 每少一个百分点负激励500元 然后巡查人员再按照达标网点名单检查 和名单相比每少达标一个品项负激励30元 网点总数超过1000个的市场 检查数量不少于铺市总量的20 网点总数低于1000个的市场 检查数量不少于铺市总量的30 检查结果要汇总到巡查总结表中 深度营销巡查标准 4 在2006年8月31日以前检查品项和陈列第一 接受检查的经销商和分公司要提供当地市场总的网点数名细 每个月品项和陈列达标计划和已经达标的网点名单 当月计划达成在90 以上不进行考核 当月计划达成9

9、0 以下 每低一个百分点负激励经销商200元 城市经理50元 然后巡查人员按照网点名单检查 和名单相比品项或陈列每少达标一个负激励30元 网点总数超过1000个的市场 检查数量不少于达标总量的20 网点总数低于1000个的市场 检查数量不少于达标总量的30 达标网点标准为有其他品牌牛奶和乳饮料销售的店 不含专营蒙牛产品的网点 检查结果要汇总到巡查总结表中 深度营销巡查标准 5 在2006年8月31日以后检查品项和陈列第一 接受检查的经销商和分公司要提供当地市场总的网点数名细和已经达标的网点名单 每少一个百分点负激励500元 然后巡查人员按照达标的网点名单检查 和名单相比品项或陈列每少达标一个百

10、分点负激励30元 网点总数超过1000个的市场 检查数量不少于达标总量的20 网点总数低于1000个的市场 检查数量不少于达标总量的30 达标网点标准为有牛奶和乳饮料销售的店 不含仅销售蒙牛产品的网点 检查结果要汇总到巡查总结表中 深度营销巡查标准 6 85 品牌铺市目标在2006年6月30日以后不得低于85 每少达标一个网点 每个月负激励50元 每虚报一个网点负激励500元 7 60 品项和陈列第一目标在2006年8月31日以后不得低于60 每少达标一个网点 每个月负激励50元 每虚报一个网点负激励500元 深度营销巡查标准 8 品牌铺市巡查标准不考核陈列位置和陈列面积 只考核是否有白奶 乳

11、饮料 早餐奶三个品类的三个品项 深度营销巡查标准 9 品项第一的巡查考核标准是蒙牛的品项数不低于检查的同一个零售网点内的最好的品牌 同一个市场不设定任何一个固定的竞争品牌 以每个售点的实际情况为标准 比如在10个零售网点内同时有蒙牛 A品牌和B品牌在销售 其中5个售点A品牌的品项最多 3个售点B品牌的品项最多 2个售点蒙牛品项最多 那么蒙牛只要在落后的8个售点中争取有4个超过该店内的最好品牌即达到 4 2 10 60 的品项第一目标 深度营销巡查标准 10 陈列第一的巡查考核标准是蒙牛产品的总陈列面除以品项数不小于同一个售点内的陈列最好的品牌的陈列面除以它的品项数 比如在一个售点内有蒙牛和A品

12、牌两个品牌销售 蒙牛有三个品项三个陈列面 A品牌有一个品项三个陈列面 那么蒙牛要在这个店做到陈列第一就必须要有一个品项三个陈列面 总陈列面不少于五个 深度营销巡查标准 11 60 品项和陈列第一是指一个店内品项和陈列同时达标或不低于竞品 等于可视同符合要求 12 巡查人员在检查市场时当地分公司或经销商必须派当地业务主管级以上人员陪同 深度营销巡查标准 13 巡查报告需经陪同检查的主管和分公司 经销商经理签字认可 对于没有达到公司要求的市场给予最多不超过一个月的整改期限 到时达标的可免于考核 复查不达标除前期所有考核兑现外 每一个店不合格另外考核100元 店 深度营销巡查标准 14 所有销售人员

13、必须有行程表 客户资料卡和铺市跟踪表 所有分公司和经销商必须在办公室墙上张贴业务人员工作进度表 每少一项考核3000元 项 深度营销巡查标准 15 2006年原则上巡查范围以单个业务人员区域为主 每次检查若干个业务区域 所以行程 客户卡 铺市表 业务工作进度表要认真执行 深度营销巡查标准 深度营销巡查标准 深度营销巡查标准 知人者智 自知者明 胜人者有力 自胜者强 知足者富 强行者有志 老子在2500前年就说过 天下难事必做于易 天下大事必做细 合抱之木生于毫末 九成之台起于累土 千里之行始于足下 做好基础是最根本的细节决定成败 主管每天追踪销售达成率网点开发率品项铺市率市场覆盖率 主管每天强

14、调网点品项渠道市场 主管每天要求铺市陈列维护促销 深度营销规范了所有业务每日的工作是每个销售业务应该做的 做好深度营销的要点 深度分销的定义 深度分销就是在现有市场的点和面上挖掘和发现更多的销售潜力及机会点 通过人员 区域 渠道 市场 品牌 经销商等各方面管理的提高 强化公司产品 网络 渠道 人员等诸方面优势 提高公司和经销商销售管理水平和业务人员的工作效率 为消费者和零售客户提供持续不断的优质服务 建立品牌形象 提高品牌忠诚度 保证销量的稳定增长 在所有地区和市场成为本行业中的第一品牌 产品 世界上的很多公司提倡以人和产品为本 因为公司的每个产品都是有生命的 产品是因需求而产生的 作为销售人

15、员在该产品还没有在市场上销售以前 任何人不能凭自己的感觉和好恶而抹杀它 产品品项计划 全品项 全系列推进保量产品树品牌 确保市场占有率 差异产品求利润 避免价格竞争 不战而胜靠基础 蚂蚁雄兵 长短线 价格 价格是产品的身份证 稳定的价格是品牌的生命 它给消费者一种值得信赖的感觉 在价格上如果没有特殊的理由不许轻易变动 促销活动应尽量避免降价 在对买赠活动不能完全控制的市场 要注意终端变相的降价 在运用价格武器同竞品的战斗中 要以我为主 避免盲目跟进 匆忙迎战只会被动挨打 也许会徒劳无功 顾客 生产部门要考虑不同人群的不同需求 销售人员要将不同的产品推荐和销售给不同的消费者 我们要考虑每一个产品针对什么样的消费人群设计和推广 即要有大众的 也要有面对特殊消费人群的 只有满足消费金字塔的各个层面 品牌才能在所有消费者心中扎根 顾客对产品的满意度和忠诚度是品牌成败的关键