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1、 贵博 江上明珠营销推广方案 新联康 中国 有限公司2013 6 9 第一部分项目本体篇第二部分营销推广篇 目录 PART1项目本体篇 1 营销SOWT分析2 项目价值点梳理3 项目案名释义 优势突出 滨江稀缺资源 未来人居高地劣势逐步减弱 随着市政建设及沿线项目交房入住 商业人气聚集 1 项目营销SWOT分析 项目品质 涪陵品质住宅产品产品及影响力产品 稀缺的产品 涪陵滨江路稀缺江景华宅 精神满足 渴望身份认同和尊贵感的项目 城市范围 滨江私宅 居住 景观 便捷 品质 尊贵 身份 稀缺 2 项目价值诉求 3 项目营销卖点 一流的城市地位 多重的立体景观 打造项目核心卖点 3 项目案名 贵博
2、江上明珠 案名释义 突出项目江景资源 长江之上的一颗明珠 拔高项目城市形象 PART2营销推广篇 1 项目营销推广总控2 项目住宅推售策略3 项目住宅营销推广阶段目标4 商业推售策略5 商业推广方案 推售排期推售产品推广执行渠道执行案场筹备 13年7 10月项目面市 形象展示 案场软性管理 13年9月中旬团队定岗 13年9月15日 13年9月28日培训 13年9月29日正式进场 案场硬件配置 13年10月1日 异地销售中心开放14年1月1日 销售中心开放14年1月11日 样板房及示范区开放 13 9 13 7 13 10 13 11 13 12 14 1 形象塑造期 集中推售期及强销期 开盘热
3、销期 集中推盘及强销期 江景住宅 主力面积66 108 临街商铺 持续执行 售前准备期 尾盘清售期 准备启动 产品述求期 开盘热销期 13年11 12月项目蓄客 14年1 2月开盘强销期 14年12月尾盘清售 14 2 14 3 14 4 14 5 14 6 14 7 14 8 14 9 14 10 14 11 14 12 住宅当月推盘 尾盘清售期 营销推广总控发图 商业当月推盘 14年3 12月份强销期 住宅推售策略及阶段推广目标 2 项目住宅推售策略 景观资源略差 以价格引爆市场 营造热销效果 2014 1 景观资源较好 抓住返乡潮 2014 2 2014 5 2014 6 8 2014
4、9 尾盘清售 2014 11 楼栋号为暂定 时间轴 推售楼栋 1号楼 推售理由 2号楼 销售目标 3号楼景观资源较好4号楼楼王溢价 3号楼 4号楼 部分 保底销售60 目标销售80 1月推出房源去化80 以上 则2月持续推出3号楼 5号楼 4号楼 部分 传统淡季 3 4 5号同塑 楼王 概念 6号楼 公寓产品 最后高溢价产品 开盘当月去化65 2014 12 2015 1 景观最好房源 实现产品价格提升 分批销售 快打快销 营造项目热销氛围14年1月18日开盘 以相对低价 引爆市场 售房部 项目住宅营销推广安排 13年9月 13年10月 13年12月 13年7月 13年8月 14年1月 13年
5、11月 阶段划分 时间划分 阶段任务 推广任务 营销手段 10月1日异地售房部开放 12月1日VIP卡办理 1月1日售楼部开放1月11日样板间开放 1月18日项目开盘 概念形象铺垫营销前准备 项目形象展示诉求项目价值 生活方式 产品形象升华期1 诉求项目产品 配套 生活 档期等2 渠道挖掘 项目蓄客 销售期诉求产品价值 渠道拓客 围墙户外 户外 围墙 网络 纸媒 DM单 活动 户外 围墙 网络 纸媒 导视 样板展示 活动 短信 户外 围墙 网络 导视 样板展示 活动 短信 营销重点 大型活动引爆项目 每周暖场活动聚集人气 概念诉求 形成期待 14年2月 2013年7月中旬 9月底 概念宣传 策
6、略 目标 发出声音 形成市场期待 第一阶段重点工作 7月底 围墙8月初 户外9月中旬前 异地售房部物料准备 主题参考一 涪陵滨江惊现地王项目 主题参考二 在涪陵 哪里还能拥有全新滨江生活 户外 滨江大道 出入主城高速感到 涪陵主城商业中心 内容 1 涪陵地王概念 2 滨江生活概念 3 风情商业街目的 突出项目地王概念及稀缺滨江价值 户外广告牌布点时间 2013年8月初完成 广告牌 贵博 江山明珠最后滨江生活区 15 包装要求 主打项目形象 同时把项目的核心卖点用感性的 关联度高的语言表达出来 要求设计有创意能够充分吸引路人注意 配牛角外打灯 电脑喷画布 主题 区位 赠送 外立面 品牌 园林 围
7、墙广告时间 2013年8月中旬完成 广告牌位置建议 户外广告牌位置 李渡收费站 涪陵长江大桥 李渡长江大桥 滨江路 项目楼书时间 2013年8月中旬完成 只做项目概念 无实际产品信息 形成悬念营销 2013年10月 12月 形象树立 产品价值塑造 策略 目标 客户对产品形成初步印象 第二阶段重点工作 10月 主要路段户外广告牌布点及信息更新11月 引导项目销售中心开放的大型活动筹备进行12月 一期住宅蓄客 VIP卡办理 主题参考一 在涪陵 享我江湾生活 主题参考二 贵博地产 寻找涪陵最美城市代言人 广告牌 LED屏幕封杀策略 滨江大道 出入主城高速干道 涪陵主城商业中心 内容 贵博 江山明珠形
8、象推广语 大型活动宣传活动 目的 1 突出项目滨江价值生活方式 2 以大型活动筹备报名 提高项目市场关注度 户外广告牌布点及信息更新时间 2013年10月前完成 广告牌 LED屏幕 贵博 江山明珠我的江湾生活 广告牌 LED屏幕位置建议 户外广告牌位置 李渡收费站 涪陵长江大桥 李渡长江大桥 滨江路 南门山 高笋塘 体育场 LED广告位置 网络推广时间 2013年10月前完成 投放媒体 涪陵在线 涪风论坛 涪陵第一网络媒体 通过网络诉求项目价值 进行项目形象塑造第一波 项目DM单时间 2013年10月初完成 释放配套 生活方式 产品信息等 促使客户对项目形成期待 大型活动一寻找最美城市代言人时
9、间 2013年11 12月 推广类型 活动营销时间安排 11月报名12月海选14年1月1日决赛 销售中心开放活动规则 每次海选20名 销售中心开放当天进行终极PK参与方式 异地销售中心现场 网络报名活动奖励 8000元 6000元 4000元不同等级旅游基金活动目的 提升企业品牌 扩大影响力 为项目销售中心开放造势 大型活动营销提升项目市场关注度 贵博会 VIP客户诚意登记时间 12月1日 12月31日 销售中心开放前蓄客方案 方式 以 贵博会 的名义吸纳vip会员 进行客户信息管理 上门客户申请入会需配合以下动作 出示身份证原件 填写 入会申请单 约定双方权利与义务 配合现场销售填写 会员基
10、本信息登记表 其他 零入会费 开盘当天凭升级后的VIP卡获额外99折优惠 2014年1月1日 1月17日 产品价值塑造 营销推广全面出击 策略 目标 建立超高附加值的市场烙印 一期开盘蓄客 第三阶段重点工作 1月 主要路段户外广告牌布点及信息更新1月 销售中心开放1月 样板间 示范区开放1月 大型活动 引爆市场1月 VIP卡升级 认筹工作展开 主题参考1 一房变二房 二房变三房 主题参考2 在涪陵 享我江湾生活 26 导示系统时间 2014年1月前 位置 1 兴涪路与滨江大道交汇处 2 公园路与滨江路交汇处 3 洗墨路口 27 产品楼书 正面形象 背面卖点 信息全面 完成时间 14年1月1日前
11、 夹报 每期重点诉求一个卖点 投放时间 13年12月26日 14年1月4 5日 14年1月11 12日 篇幅 跨全版 纸质 新闻纸 形式 随报纸投放 地区 涪陵区 对象 巴渝都市报等 主题 第一次 项目形象 卖点梳理 售楼中心开放 第二次 产品价值 样板示范区开放信息 第三次 项目超高赠送 开卖信息公布 29 户外换画 直接 清晰 强势渗透项目价值 完成时间 14年1月1日前 主题诉求 滨江生活典范产品诉求 产品信息 画面切换时间 售楼处开放后即切换户外广告信息主题诉求 1 滨江价值 2 产品价值持续时间 持续至项目开盘 户外换画 直接 清晰的诉求项目开盘信息 完成时间 14年1月1日前 画面
12、切换时间 2013年12月1日 2013年12月14日主题诉求 1 产品信息 2 开盘信息 LED屏幕 贵博 江山明珠12月14日震撼公售 精致的 时尚的售楼处完成时间 14年1月1日前 看房车停放处 售楼处功能区布局参考 接待区 作为客户进入售楼处的第一类接触目标 配合迎宾接待 在第一时间传递出温馨 现代与文化品味 沙盘区 保证客户先经过接待区 在专人陪同下到达沙盘区 聆听销讲 洽谈区 分为一般洽谈区和VIP接待区 并应略有距离 以区分问询型客户和深入谈判型客户 签约区 应具有私密性 并与洽谈区保持较远距离 避免细节信息泄露等突发问题影响洽谈客户印象 吧台 为了延长客户的停留时间 打造项目高
13、端品质 建议设置吧台 并与洽谈区进行很好的结合 同时提供茶水 咖啡等饮料 办公区 项目办公运营区域 用于办理财务 合同等的专门工作区域 通往样板房 设计要求 时尚感 品质感 舒适性 体验式销售中心完成时间 14年1月1日前 沙盘展示 洽谈区 休息区 区域模型与楼体模型完成时间 14年1月1日前 区域模型 楼体模型 分户模型 2020 3 4 看楼通道展示 看到的都是风景完成时间 14年1月11以前 通过细部元素的装饰 画架 假植 装饰伞 来增加看楼过程的氛围 给到客户实体体验感 对项目形成期待 质地铺装路面展示 样板房导视 项目内部导示 路面 不同风格 不同户型特点精装样板房完成时间 14年1
14、月11日前 现代简约风格 英式田园风 现代前卫装修风格 37 标准统一 着装整洁的对外形象 仪态有素 笑迎客户 关注细节 小事见服务 星级物管服务完成时间 14年1月1日前 产品发布会暨最美城市代言人评选时间 14年1月1日 活动主题 产品上市发布会暨最美城市代言人评选 活动地点 销售中心现场 活动时间 2013年10月1日 活动内容 邀请相关专家学者 阐释城市发展的方向 置业的选择标准 产品的核心优势 对最没城市代言人进行最终票选 参与人 前期积累客户 新闻媒体记者 辅助内容 活动现场提供自助餐 小提琴手或萨克斯手现场演奏 冷餐 产品发布会 城市代言人决赛 销售中心开放暨元旦庆祝活动时间 1
15、4年1月1日 活动主题 2014元旦庆祝活动暨项目销售中心开放活动 活动地点 销售中心现场 活动时间 2014年1月1日 活动内容 销售中心开放福包抽奖 新年联欢会 活动表演 置业大礼包 购房优惠礼 参与人 前期积累客户 新闻媒体记者 辅助内容 冷餐饮 儿童娱乐区 冷餐 活动表演 置业优惠礼包 样板房盛装绽放时间 14年1月11日 地点 售楼处现场及样板房内部时间 2014年1月11日内容 样板房开放 同时展出创意装饰礼品或其他小礼品目的 聚集人气 展示项目整体高端形象 以实地的户型装修体验 对客户形成体验式营销 促成现场VIP卡升级 关键词 城市 创意 项目品质 贵博会 VIP客户升级时间
16、14年1月1日 14年1月17日 目的 对前期积累的客户进行过滤 便于把握客户购买诚意度 时间 14年1月1日开始 诚意金 10 000元 方式 邀请前期参VIP客户上门进行权益升级 交纳诚意金升级后的客户可获得精美礼品一份 同时享受开卖当天额外99折的优惠 升级前 升级后 升级礼品 升级礼品 诚意客户意向房号盘点 价格表初稿 策划 客户分析 价格调整 销售 客户价格接收度盘点 开盘价格表 首批房源定价流程时间 14年1月1日 1月17日 市场比准项目的选择 打分 比准均价形成 爬楼打分确定水平差 主题参考1 贵博 江上明珠 震撼公售 主题参考2 江上明珠 持续旺销 全面抄作开盘热销信息 引爆区域市场 策略 目标 开盘热销 建立市场影响力 第三阶段重点工作 1 2月 主要路段户外广告牌布点及信息更新1 2月 项目开盘旺销信息发布2 11月 暖场活动信息公布 持续销售优惠信息公布 2014年1月18日 2014年11月 44 户外换画 直接 清晰 强势渗透项目价值 完成时间 14年1月底 主题诉求 江上明珠 持续旺销中产品诉求 产品信息 画面切换时间 开盘以后主题诉求 1 项目价值 2
