《最糟糕环境下的营销办法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最糟糕环境下的营销办法（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、25 / 25最糟糕情况下的营销手册陷入绝境本文为作者新著最糟糕情况下的营销手册章节精选 当一切美好的向往眼看就要被粉碎为现实的泡沬，最初的希望慢慢演变成无力挣扎的失望时，无望的情绪开始充斥着李老总日益敏感而脆弱的大脑，谁会想到曾经雄心勃勃一心想成为那个地区医药化妆品行业老大的他，而今会是如此的狼狈和不堪一击，面对一败涂地的残局，李老总不明白该何去何从。 李老总的公司成立了差不多四个多月了，他开的是一家生物科技公司，仰仗着他多年在医药行业做经销商的背景，现在，他要开始往制造商转型了。他在大连收购了一家公司，同时在北京赞助了一个医药研究所的医药面膜的研究项目，买断了他们的产品使用权，开始从事医药
2、面膜的生意。然而，热喧闹闹的四个月过去了，等待他的又是什么呢？ 他参加了近期全国所有的医药和美容品的交易会，花了专门多的钞票做招商广告，也曾经满心欢喜地签下了一个个全国各地的合同，然而，难道没有一个客户履约！ 他通过自己原有的关系去找了专门多客户，那些客户和他吃了饭、喝了酒之后，都满面堆笑地对他讲“考虑考虑”，然而，每个客户的“考虑”都毫无例外地石沉大海，音讯全无。 他招聘了一个又一个的业务经理，许诺给他们高额的招商奖金，然而，这些业务经理差不多上呆不了多久就走了，没有一个客户，却留下一大堆全国各地的出差发票要他报销。 李老总真是觉得这段生活来糟糕透了，他真是想不通： 自己的产品比市场现在最畅
3、销的“艳采”面膜有着更高的科技含量，然而什么缘故没有一个客户能同意它呢？ 自己的所有贸易条件都好商量，什么缘故没有一个客户情愿来和他“商量商量”呢？ 自己的奖金提成比一般的公司都要高，什么缘故没有一个业务经理情愿留下呢？ 李老总实在是想不通！ 最近一年来，无纺布面膜市场显示出了强劲的上升趋势，这是往常那种膏状面膜和水洗式面膜的更新换代产品，他并不是第一家做。早半年多往常，“艳采”中草药无纺布面膜在市场上横空出世，在半年多的时刻里难道制造了两个多亿的销售神话，同时获利丰厚，也正是看到了那个产品在中国大陆以及韩国、日本市场的巨大生意前景，李老总才携巨资杀入了那个市场，以期分得一杯羹。艳采那个品牌也
4、没有什么国际背景，只是是江苏的一个小厂，他都能成功，我什么缘故不能成功呢？李老总心想。 哎，忙乎了四个多月了，包装设计得那么漂亮，广告打算都谈好了，但是仓库里的物资依旧像山一样地堆着还有比这更糟糕的吗？李老总把他平常爱看的蓝狮子财经评论杂志往脸上一盖，双脚靠在大班台上，昏昏睡去。 醒来的时候差不多是下午两点多了，反正也没有什么情况，李老总又无意识地翻看起了蓝狮子财经评论，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。 艳采的三大软肋【最近看到报纸杂志上许多写艳采的文章，差不多上褒奖有嘉。不可否认，艳采确实是个不错的品牌，用专门少的资金，在专门短的时刻内就窜升到了一个专门高的销售额。重要的是，它还采取了日
5、化行业中专门少见的现款的贸易条件。然而，几乎没有人提到艳采的缺点。难道艳采确实没有缺点了吗？我不这么认为。 依我的观点，艳采至少有三大软肋，而且差不多上专门致命的，假如不解决这三个问题，要衰败最多只要两年的时刻。中药美容艳采做的事实上是中药无纺布面膜，是个专门成功的细分市场的产品，就象NOKIA7650成功地加入了数码摄像机一样，它也是采取边缘的做法，在保健品和化妆品中狠狠地切割出了一个细分市场而且，那个市场惊人地大，同时还在不断地被做大。无纺布面膜是面膜的更新换代产品，最近宝洁和雅芳这些化妆品巨头也会有类似产品推出应该会切割一部分的高端用户，然而，这不是最关键的，艳采的潜在问题，出在以下三个
6、方面。 艳采的第一个软肋：千人一药。 艳采有不同包装规格的产品，然而讲到底，真正的配方只有两个，一个是面贴膜，一个是眼贴膜。然而，人的皮肤是有不同类型的，假如以保健品如此什么人用了差不多上“乖乖，确实有效”的做法去做美容产品，短时期内可能轰动，然而，长期而言是专门危险的。美容品的更新换代的频率远高于保健品，尤其是时尚类产品，假如不准确做出更细分的产品，那么，也许不远的今后，货架上的物资会刹那间变成永久都不再卖得动的库存。 实际上，解决那个问题并不困难，人的皮肤问题事实上有专门多，比如要防皱纹，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，这些细分市场差不多上大把的机会。假如有类似艳采的产
7、品能认准艳采的那个软肋下一剂猛药，艳采的千人一药的弊病就会凸显得专门明显。竞争对手只要为自己定位为“专业地解决皮肤的这几个问题”，同时也将意味着会为艳采做一个重新的定位，那个定位确实是“事实上艳采是不专业的”。 艳采的第二个软肋：供应链过长。 在倡导渠道扁平化的今天，艳采的营销模式却是采取了特不传统的总代理制度。它在全国有一个所谓的“全程总代理”嘉和公司，在中心都市又有一个当地的总代理，那个总代理一般是保健品行业的（因为日化经销商能同意现款买断的不多），在那个总代理下面，有时候又会有个日化的经销商。供应链过长，为它带来的负面阻碍确实是反应缓慢，市场终端操作操纵力度不够。而总代理的必定结果是市场
8、营销的命脉被不人所操纵，厂家失去专门大的自主权。一旦市场上有相当的竞争对手出现，在僵持时期只要祭起价格战的大旗，艳采将十分为难。 在它目前的渠道中，嘉和的拿货价格还不是十分清晰，中心都市的保健品总代理大约是60扣左右，日化线经销商的拿货价格大约是在65扣左右。65扣本身差不多无多大的利润空间优势，同时由于各级代理商层层的盘剥，真正到达终端的费用支持将必定大打折扣。在以后，艳采不幸地迎来它的不需要太强大的竞争对手的时候，它过长的供应链必定会使其大吃苦头。不人需要一个程序调整的政策，它却需要两倍以上的程序。 事实上要解决那个问题也不难，只要分渠道操作。惊奇的是什么缘故现在它还不如此做呢？把药店的O
9、TC渠道和商场超市的日化渠道一分为二，单独操作。难道又是供应链过长的反应缓慢？依旧积习难返呢？ 艳采的第三个软肋：不擅长日化渠道。 以保健品操作，有其大气的一面，然而，也有其粗俗、不够细致的一面。同时，谁都明白保健品在商场和超市渠道分销费用高昂，它的进场费、专门陈列费都远高于日化产品。药店能树立艳采的中药专业美容品的形象，然而美容品确实是美容品，除非，你细分药房销售这一块，永久象欧莱雅旗下的VICHY一样，全球都只在药房销售，否则，一旦你进入商场和超市的日化渠道，必定要和同类的美容产品产生正面的较量。然而，人家的分销费用只要你的一半甚至更低，你又不比不人更有钞票，请问凭的又是什么呢？ 艳采进入
10、日化渠道的方式是药房超市专柜。在那个渠道的推进中，第一步是能够的，然而第二步是错误的。美容产品必须采取的是专柜超市的时尚由上而下传播的方式，因此，艳采在专柜的表现特不一般，不仅柜台设计专门业余，美容顾问素养也欠佳，同时业绩平平。 艳采在最近的广告中明显表现出了要脱胎换骨的意思，甚至有些差不多丝毫没有了保健品的影子，取而代之的是时尚的诉求，这是对的，然而问题是艳采在日化渠道的操作明显没有在药房操作那么强势，尤其是在专柜，是专门明显的二三流品牌的概念。那个错误极其致命，同时专门难挽救，同时也为以后的竞争对手留下了专门好的市场操作空间。在药房，竞争对手只要跟随就能够了；在专柜，竞争对手一旦加大投入和
11、采取更时尚的诉求，那么，在专柜溃败的同时，艳采在超市也是专门容易顺理成章地溃败的。 EASY COME，EASY GO，一个好的品牌树立不容易，保持领先同样地不容易。艳采的成功有它专门值得借鉴和高超的地点，然而，也有它特不明显的缺点，同时有些依旧专门致命的。明年，中药美容面膜市场会因为艳采的巨大成功而吸引更多的厂家介入其中。艳采做好预备了吗？设置好了行业准入的门槛了吗？明年它还依旧会是赢家吗？】 难道有人对艳采都提出了这么大的批判！李老总真是没有想到。艳采作为去年的营销经典案例受到了几乎所有所谓“策划人”的追捧，李老总也看了类似的专门多文章，尽管他也隐隐觉得那儿面总有什么不对劲，然而他不明白究
12、竟不对劲在哪里。今天的这篇评论文章，让李老总触然心惊。 这是谁写的文章，难道分析地这么透彻？ 那个人是谁？ 马得其！ 原来，这篇文章确实是马得其写的啊！李老总看过杂志对马得其的一些采访，也看过马得其的一些文章，到了自己熟悉的领域，他才真正开始觉得马得其确实是个可怕的营销经理了。 李老总猛然抓起了电话。他是打给蓝狮子财经评论的，他一定要找到马得其，在那个最糟糕的情况之下，他需要马得其！一剂良方初秋的大连是迷人的，马得其应李老总之邀，下榻在大连棒槌岛国宾馆。 马得其本来不想接那个案子。在夏季结束之后，忙坏了的马得其想好好地休一周的年假，然而在李老总不断恳切的邀请之下，他依旧带着助手华生，登上了飞往
13、大连的班机。 棒槌岛在渤海之滨，景色迷人，加上大连的绿化一贯地出色，在如此的环境中，马得其觉得满意极了。 在临动身之前，马得其又上网看了一下关于艳采面膜的一些功能介绍： 怪不得犹太人都讲女的和小孩的钞票最好赚！马得其想，那个市场确实是能够好好做一把的。 李老总终于等到了马得其，寒暄过后，李老总就急急地奔主题而去。 马得其听了两个多小时李老总对自己处境的诉讲，李老总的产品叫“丽采”，显然有点模仿艳采的味道在。这也对，营销战的本质也是向竞争对手争夺市场，争夺消费者。不同于艳采的地点是，丽采多了男士专用的面贴膜、颈部、手部的贴膜、同时在脸部又依照功效分成了滋养型和美白型的。在包装上，丽采有三天用的和
14、一个月用的两种。 华生在一边，差不多把李老总所讲的一一记录了下来。 马得其吸了一口烟斗，扶了一下眼镜，沉默了半分钟的时刻。华生明白，马得其要开始分析那个产品了。 “李老总，丽采那个产品完全能够做起来。”马得其讲道：“正如你刚才介绍的一样，那个产品关于你的竞争品牌艳采而言，有着许多的优势。” 第一，那个产品有一个专门雄厚的医药研究背景，这是艳采所缺乏的。 第二，那个产品细分了顾客的不同类型的需要，比如美白和滋养、比如颈部和手部，甚至还有男士的。 第三，作为一个市场追赶者，你能幸免艳采曾经犯过的错误。 “然而，马得其先生，问题是到现在我一个经销商都还没有找到啊！”李老总捋了一下头发：“招商是我现在
15、最头疼的情况啊！否则，再好的产品差不多上不值钞票的库存。马先生，我这次请你来的要紧目的确实是想请你帮忙，帮我找到合适的经销商。” 马得其明白，本土的咨询客户永久差不多上那么现实和急切的，关于这些，他差不多适应了。 “是的，李老总，我这次确实是为你来解决招商的问题的。然而在开始招商谈判之前，我想你还有几个问题没有解决，这也是我要为你解决的问题。首先，是渠道框架。丽采那个产品，你要如何设计渠道框架？是完全模仿艳采呢？依旧分渠道OTC线和日化线同时操作？第二，是你的供价体系。你讲那个能够商量，然而供价体系是专门严肃的情况，你必须在招商前就设计出合理的供价体系，如此，经销商才会感受到你的专业。第三，是你的市场推广打算，你花了专门多钞票做广告，这专门好，然而问题是你这些广告和促销活动要投放在哪里，要如何投？” 李老总的头顶差不多微微渗出了汗，他这几个月来的招商经历，确实如马得其所讲的那样，差不多上在这几个问题上卡壳了，他急切地想在马得其那儿得到解决那个最糟糕的问题的答案。这四个月来，迎接他的除了工资确实是费用，他差不多不能再等下去了，他需要经销商来卖他的产品，他需要现金流，他需要钞票！ 渠道规划接下来的几天，马得其跑遍了大连所有的商场、卖场、超市和药店，和李老总公司的市场策划人员、业务经理开了大大小
