【精编】分销渠道策略教材

《【精编】分销渠道策略教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【精编】分销渠道策略教材（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第八单元分销渠道策略 第一节分销渠道的作用和类型一 分销渠道的含义在市场营销中 所谓分销渠道是指产品从制造商向消费者或用户转移过程中所经过的 由各具流通职能的企业环节联结而成的通道 分销渠道在不同的著作里 又称为分配渠道或配销通路 分销渠道的起点是生产商 终点是消费者或组织市场的最终用户 中间环节包括各种批发商 零售商 商业服务机构 交易所 经纪人 广告公司 储运公司等 美国市场营销协会所属的定义委员会 在1960年将分销渠道定义为 公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构 通过这些组织 商品才得以上市营销 而美国市场学者爱德华 肯迪夫 EdwardW Candiff 和理查德 斯蒂尔

2、 RichardR Still 认为 分销渠道是指 当产品从制造商向最后消费者和产业用户移动时 直接或间接转移所有权经过的途径 菲利普 科特勒则认为 分销渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 因此 分销渠道主要包括商业中间商 因为他们取得所有权 和代理中间商 因为他们帮助转移所有权 此外 它还包括处于分销渠道的起点的生产商和终点的最终用户 从以上论述中可以看出 市场营销学中的分销渠道 不仅是指商品实物形态的转移路线与过程 还包括商品所有权的转移方法与过程 具体来讲 分销渠道包括四层含义 1 分销渠道的起点是制造商 终点是消费

3、者和用户它所组织的是从制造商到消费者之间完整的商品流通过程 而不是商品流通过程中的某一阶段 2 分销渠道的积极参与者 是商品流通过程中各种类型的中间商在商品从生产领域向消费领域转移的过程中 会发生多次交易 而每次交易都是企业 包括个人 的买卖行为 可表示为 制造商 批发商 零售者 消费者 批发商和零售商组织收购 销售 运输 储存等活动 一个环节接着一个环节 把产品源源不断由制造商送往消费者和用户手中 3 在分销渠道中制造商向消费者或用户转移产品或劳务 应以商品所有权的转移为前提商品流通过程首先反映的是商品价值形态变换的经济过程 只有通过商品货币关系而导致商品所有权随之转移的买卖过程 才能构成分

4、销渠道 4 分销渠道是指某种特定产品从制造商到消费者或用户所经历的流程分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程 而且也反映商品实体运动的空间路线 分销渠道的重要意义在于它所包含的轨迹构成了了解营销活动效率的基础 企业产品是否能及时销售出去 在相当程度上取决于分销途径是否畅通 二 分销渠道的功能和作用在我们的日常经济活动中 厂家为何愿意把企业的全部或部分销售工作转让给分销中介机构呢 下面我们通过图示就可以得出结论 见图8 1 从图中我们可以得知 如果没有分销中介机构 三个生产厂家与三个顾客之间要发生九次交易行为 而有了分销中介机构后 交易行为大大简化了 在实际交易中 情况更为复杂 因为在产品从

5、制造商向最终顾客或用户转移过程中 一般还存在着五种流程 实体流 所有权流 付款流 信息流和促销流 它们的流程见图 见图8 2 上述流程中 有些是正向流程 实体流 所有权流 促销流 有的是反向流程 付款流 还有些是双向流程 信息流 即使是一个简单的商品 在分销渠道里也会呈现出极为复杂的关系 因此 各类分销渠道可归纳出以下几种作用 1 实现产品从制造商向消费者转移产品分销渠道的起点同生产相连 终点同消费相接 产品通过这条渠道源源不断地从制造商流向消费者 对产品制造商来说 商品价值得到了实现 再生产得以继续进行 对消费者来说 获得了消费品 需要得到了满足 2 为生产开拓了更广阔的市场空间商业企业在市

6、场中不仅有专门的经营技能 而且有纵横交错 四通八达的渠道网络作为市场扩散的导向 即加速了商品的流通 又扩散了生产企业产品的市场面 对加速社会再生产的进程有着重要的意义 3 从产品的数量 花色 品种及分级上调节着生产和消费的矛盾首先 在数量上调节着生产和消费的矛盾 中间商在实现产品从制造商向消费者转移的过程中 是通过产品化零为整或化整为零的途径实现的 从而使制造商生产的产品更好地满足消费者需要 其次 在中间商采购了产品以后 要根据不同地区市场的不同需要 按产品的不同花色 品种分类 以满足消费者的各种需求 4 从时间上调节着制造商和消费者之间的平衡 更好地满足广大消费者的需要首先由于消费者市场较为

7、分散 厂家自销难以满足各地市场对该产品的需求 其次 有些产品是季节性生产 常年消费 有些产品是常年生产 季节消费 在这种情况下 中间商分销渠道具有集散产品 储存产品的 蓄水池 功能 再次产品在转移到消费领域的过程中 总要进行分离 分级 编配和保管等工作 只有这样才能保证流入消费领域产品的数量和质量 保护消费者利益 并满足他们的各种需求 5 能合理地组织商品流通 节约社会劳动时间 提高经济效益的作用从商品流通的客观规律看 它要求以最快的速度 最短的时间 最近的里程 最省的费用 把产品扩展配送到更广阔的市场区域 由于中间商渠道能按经济区域科学地建立起网络系统且分布合理 因此能合理组织商品流通 提高

8、经济效益 三 分销渠道的模式 一 分销渠道的长度分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类 在产品从制造商转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫一个渠道层次 但是 市场营销学却以中间机构层次的数目来确定分销渠道的长度 如图10 3所示 三 分销渠道的模式 零层渠道通常又叫直接分销渠道 它是指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道 主要用于分销产业用品 因为 一方面 许多产业用品要按用户的特殊需要制造 有高度技术性 制造商要派专家去指导用户安装 操作 维护设备 另一方面 用户数目较少 某些行业工厂往往集中在某一地区 这些产业用品的单价高 用户

9、购买批量大 某些消费品有时也选择直销方式 例如 农民将其生产的蔬菜 水果 禽蛋等生鲜农产品直接销售给最终消费者 制造商通过电视 电话 邮递等形式将产品直接销售给最终消费者 三 分销渠道的模式 三 分销渠道的模式 一层渠道含有一个分销中介机构 在消费者市场 这个中介机构通常是零售商 在产业市场 则可能是销售代理商或佣金商 二层渠道含有两个分销中介机构 在消费者市场 通常是批发商和零售商 在产业市场 则通常是销售代理商或佣金商 三层渠道含有三个分销中介机构 肉食类产品及包装类产品的制造商通常采用此种方式 在这类行业中 通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间 该专业批发商从批发商进货 再卖给无法从

10、批发商进货的零售商 二 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每一个层次使用同种类型中间商数量的多少 它与企业的分销战略密切相关 通常分为下列三种 1 密集性分销是指制造商尽可能地通过较多的中间商经销自己的产品 如消费品中的便利品 香烟 牙膏 毛巾等 和工业品中的标准件 通用小工具等 适合于采取这种方式 以尽量方便顾客购买 二 分销渠道的宽度 2 选择性分销是指制造商在某一地区内只选择少数几家条件最合适的中问商经销自己的产品 这种形式对所有的产品都适用 主要是因为它比密集性分销节省费用 又不必太分散精力就能有效地控制各中间商 3 独家经销是指制造商在某一特定区域内只选择一家中间商经销其产品

11、通常双方协商都签订了独家经销合同 规定该中间商不得经营竞争者的产品 以便控制中间商的业务经营 促使产销双方通力合作 有效维护产品形象 但是 制造商过分依赖经销商 万一双方关系破裂 有可能在短期内完全失去市场 而且 由于独家经销不利于市场竞争 所以 有的西方国家被明令禁止采用 第二节分销渠道的选择 设计和管理 企业之所以选择分销渠道 就是要使产品或劳务尽快地从制造商与经营者手中转移到消费者手中 以及时满足消费者需要 并抢占有利的市场 因此 面对竞争对手的挑战 企业选择何种分销渠道才能确保产品有竞争实力 必须遵循一定的分销渠道选择原则 一 选择分销渠道的原则 1 分销渠道的经济性原则该项原则包含以

12、下涵义 首先是所选择的分销渠道必须是能保证产品或劳务向消费领域转移的流向是合理的 其次是渠道环节应是尽可能地少 渠道组合是合理的 再次所选择渠道进行物流的功能应是比较强的 能够以较少的耗费 较快的速度 较短的里程转移产品实体 最后是选择的渠道具有相对的稳定性 节省开辟新分销渠道的费用 总之 选择任何一条分销渠道总是要力求降低成本 并保证分销渠道发挥最大的市场营销功能 促使企业获得最佳经济效益 2 分销渠道的时间性原则经济原则的目标是节约劳动 降低成本 其核心则是节约时间 谁的时间观念强 捷足先登 谁就能抢先占领市场 掌握竞争的主动权 选择分销渠道更要讲究时间效率 只有最先将新产品推入市场 才能

13、争取到更多的新顾客 3 分销渠道的竞争性原则制造商为了获得更多的经济效益 无不把力量放在争取顾客 争夺市场上 消费者为了自己效用的最大化 都希望用最少的支出 获得最大满足 从而抱着 货比三家不吃亏 的原则去选择市场 由此形成了市场上错综复杂的竞争关系 一个企业只有其所选择的分销渠道 优势于竞争对手选择的渠道 才能实现高效营销 在竞争中取胜 选择分销渠道 也要充分发挥自己的优势 扬长避短 注意顺形势应变 随机会而迁 4 分销渠道的应变性原则由于市场需求的瞬息万变 市场竞争的日趋激烈 现代企业选择分销渠道 决不能受传统观念的限制 它的每个环节 每一机构在市场上都必须具备一定的应变能力 同时还要有长

14、远眼光 渠道该长则长 该短则短 一切以满足消费需要 提高经济效益而发展变化 5 消费者满意原则产品是为了满足消费者的需要 如果制造商的产品不能为广大消费者所满意 就不可能实现其价值和使用价值 因此 企业只有树立消费者满意的原则 在配送 贮运 理货 上架等各个环节提高服务技能和营销技巧 才能吸引大批的消费者购买 二 影响分销渠道选择的因素 产品通过什么样的渠道销售 要受到许多客观因素的影响 这些因素中有可控因素 如企业自身状况 产品特点等 也有不可控因素 如市场状况 社会环境 传统习惯等 具体分析主要有以下几个方面 一 市场条件市场作为影响分销渠道的主要因素 主要考查的方面包括 1 市场规模的大

15、小市场规模越大 采取直接销售渠道越有利 因为市场容量大 销售产品的机会多 直接销售的销售成本虽然比间接销售要高 但是能够得到补偿 所以直接销售对制造商来说可能得到较好的经济效益 2 市场的集散程度市场越分散 就越需要通过中间商来进行间接销售 因为市场越分散 直接销售的销售成本越高 占用的时间也就越长 所以制造商利用中间商进行间接销售 可以减少不必要的市场销售费用 3 市场上潜在顾客的数量 潜在顾客的多少 决定了购买力的大小 如果潜在顾客少 制造商可以自己出售 使用最短的营销渠道 如果潜在顾客多 需要中间商提供营销服务 使用较长的营销渠道 4 市场的分布购买者的分布状况直接影响营销渠道的选择 如

16、果购买者分散 生产企业就要通过若干不同的中间商转售其产品 使用较长而宽的渠道 反之 如果购买者分布比较集中 生产企业就可以直接销售 使用较短的营销渠道 5 竞争者的营销渠道一般来说 生产企业要尽量避免与竞争者使用相同的渠道 如果对方使用和控制着传统的渠道 企业就应当使用其他不同的渠道分销产品 此外 针对具体的市场细分 确定采用直接销售还是间接销售 一般来说 生产资料用户所需要的大型生产设备 愿意从生产企业直接进货 所以宜采用直接销售渠道的方法 而消费品多数是采用间接销售渠道的方法 二 产品因素 在分销渠道的决策中 应考虑产品中的下列因素 1 产品的价格构成一般而言 价格越高 分销渠道应越短 因为多一次中间商转手就要加上一定的中间商利润 会影响产品销路 因此对一些价格高的产品 往往由生产企业自己派人员推销 反之 产品的价格较低 销售渠道就适宜长一些 2 产品的体积和重量凡是体积重量较大的产品 如机器设备 电冰箱 洗衣机等 因搬运困难 装卸运输费用较高 一般是由生产企业直接销售或通过代理商销售 以避免多次装运 减少损失和装卸费用 对于产品重量轻 体积小的产品 如牙膏 玩具等 一般宜采取较长