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1、.第一章 乡村旅游行业的发展概况第一节 乡村旅游行业的概况一乡村旅游行业的发展历史国外乡村旅游发展历史乡村旅游最早起源于18世纪初期的英国并相继在法国等西方国家推广和蔓延。19世纪60年代，农业与旅游全国协会在意大利成立。20世纪60年代初, 在西班牙首先开始了真正意义上的大众化乡村旅游。但是大规模的乡村旅游出现是在20世纪80年代后期。国内乡村旅游发展历史（一）兴起阶段 20世纪 80 年代后期，改革开放前沿阵地深圳市首先举办荔枝节，主要目的是为了招商引资。1998 年，国家旅游局确定当年的旅游主题为“华夏城乡游” 。（二）热潮阶段2001 年，国家旅游局把推进农业旅游列为该年旅游工作重点。
2、（三）快速发展2007年，国家旅游局推出“中国和谐城乡游”，全国涌现出了一大批具有乡土特色和时代特点的乡村旅游地，深受广大城乡群众的喜爱和欢迎。二乡村旅游行业产品链及产业链构成乡村旅游的构成要素乡村旅游作为一种复合旅游产品或叫旅游产品组合，其构成除了具有一般旅游产品的特点外，自身也具有独特之处。乌恩、蔡运龙和金波讨论了乡村旅游产品的构成要素及旅游者相应要求。唐代剑池静认为乡村旅游产品可以被理解为提供给乡村旅游者的一切吸引物及其他必需品，并可将其划分为三个层次核心产品层，这是游客选择乡村旅游的目的所在，是游客追求的效用；形成产品层，这是乡村旅游产品的实体，即游客乡村旅游过程中可以用感官认知到的事
3、物，包括乡村景观、餐饮和接待服务、工艺品、土特产品；扩张产品层主要指的是交通网络、信息服务网络或营销网络。王宏星、崔凤军将乡村旅游从产品域上分为三个层次：核心产品域，乡村旅游位于农业景观带，以垦殖地带的风景和乡村文化为主要审美特征，构成乡村旅游吸引物的基础与核心；辅助产品域，辅助产品是由本土的各种直接或间接从事旅游业的人员提供的产品；扩张产品域，由政府、企业、行业协会等组织的面向乡村旅游的营销或服务网络。乡村旅游产品的主要类型1生态观光型乡村旅游产品 (1)观光农园(2)观光牧场(3)观光渔村(4)观光鸟园(5)乡村公园(6)科技观光游(7)水乡农耕田园观光(8)绿色生态游2体验型乡村旅游产品
4、 (1)酒庄旅游(2)“做一日乡村人”(3)人工林场(4)林果采摘园3品尝购物型乡村旅游产品(1)品尝游(2)购物游4休闲度假型乡村旅游产品 (1)度假娱乐(2)休闲农场(3)租赁农场(4)乡村俱乐部(5)农家小屋(6)野营地5时尚运动型乡村旅游 (1)溯溪游(2)自驾车乡村游(3)漂流游(4)定向越野(5)野外拓展6健身疗养型乡村旅游 (1)温泉旅游(2)散步远足游(3)骑马游(4)骑车登山游7教育学习型乡村旅游(1)研修型乡村旅游产品(2)教育农园(3)寄宿农庄8民俗文化型乡村旅游产品 (1)民俗文化村(2)农业文化区(3)村落民居(4)遗产廊道(5)乡村博物馆。(6)传统村落9节庆型乡村
5、旅游产品(1)民俗型节庆活动(2)创新型节庆活动10专门性乡村旅游产品(1)乡村餐饮(2)乡村旅馆产业链在乡村旅游开发中的现实意义 （1）促进乡村旅游行业规范化 （2）促进乡村旅游行业结构布局合理化 （3）提高乡村旅游产业管理水平 总之，在乡村旅游的开发中运用产业链的价值和意义就在于通过旅游产业链的理论将农业、旅游业及相关行业整合到产业链下，使各企业调整自己的产业链结构，更好地融入乡村旅游产业链的价值体系中，同时指导乡村旅游产业发展中存在的诸多实际问题，使乡村旅游产业链的整体业绩优于单独企业业绩的总和，最终体现出多赢的商业优势，从而进一步提升我国乡村旅游的竞争力。三乡村旅游行业发展历程及当前发
6、展阶段国外乡村旅游乡村旅游起源于1885年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展，目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。乡村旅游开发在世界各地发展非常迅速，在美国就有30个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在它们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力。国内乡村旅游初创阶段（自发阶段） 20世纪80年代中后期-1994年农家乐兴起1986年，成都“徐家大院”的诞生标志着“农家乐”旅游模式
7、拉开了乡村旅游的序幕。 1989年4月，“中国农民旅游协会”正是更名为“中国乡村旅游协会” 1994年，“1+2”休假制度颁布并实施。 全面发展阶段 1995-2001年乡村假日经济1995年5月1日起实行双休日，1999年又将春节、“五一”、“十一”调整为7天长假。 2000年，国务院46号文明确了“黄金周”的概念。 1995年“中国民俗风情游”旅游主题与 “中国：56个民族的家”宣传口号带游客深入少数民族风情区； 1998年“中国华夏城乡游”旅游主题与 “现代城乡，多彩生活”宣传口号吸引大批旅游者涌入乡村。 纵深发展阶段 2002-2006助力“三农”问题解决2002年，我国颁布了全国工农
8、业旅游示范点检查标准（试行）标志着我国乡村旅游开始走向规范化、高质化 2006年，明确提出“中国乡村旅游年”，将乡村旅游的角色提到了更突出的位置，“新农村、新旅游、新体验、新时尚”全面推动乡村旅游提升发展。 2006年8月，国家旅游局发布了关于促进农村旅游发展的指导意见，提出乡村旅游是“以工促农，以城带乡”的重要途径。 2005年国家开始实行土地承包经营权流转和发展适度规模经营，2006年我国健全了土地承包经营权流转机制。 提升转型与可持续发展阶段 2007年至今产品转型，产业升级2007年国家规范土地承包经营权流转，2008年健全承包经营权流转市场。克服了乡村旅游发展受土地制度制约。 200
9、7年，“中国和谐城乡游”和“魅力乡村、活力城市、和谐中国”的提出带动了农村风貌大变样。 2007年，国家旅游局和农业部联合发布了关于大力推进全国乡村旅游发展的通知推动乡村旅游发展。 2008年，三次长假调整为“两长五短”模式及带薪休假制度法制化。 2008年，中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定使乡村旅游的经营模式更加科学化、合理化和多样化。 2009年，关于加快发展旅游业的意见提出乡村旅游富民工程。 四乡村旅游行业发展现状国外乡村旅游（1）把发展乡村旅游纳入解决农村问题，推动农村持续全面进步的战略范畴，从政策层面进行有效推动。（2）突出强调保持乡村自然人文环境的原真性。（3）乡村旅
10、游针对选择的多样化和方式的自助化方向发展。（4）乡村旅游客源从区域性向跨区域、国际化方向转化。国内乡村旅游据国家旅游局的最新测算，目前中国乡村旅游的年接待游客人数已经达到三亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近三分之一。目前全国农业旅游示范点已经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖了农业的各种业态。每年全国城市居民在小长假期间出游选择乡村旅游的比例约占70%。2006年和2007年，国家旅游局分别把旅游年主题定义为“中国乡村游”和“和谐城乡游”，将旅游发展的重点直指农村，“吃农家饭、住农家屋、学农家活、享农家乐”，乡村游在悄无声息中受到游客热捧。农家旅馆在我国经济发达地区的悄
11、然兴起，并成为乡村度假的重要承载。乡村旅游实现了从观光到度假旅游方式的升级，并成为我国广大农村发展第三产业的一条重要途径。五乡村旅游行业技术发展水平中国的乡村旅游企业目前的状态用四个字概括就是“小，弱，散，差”，业务操作带有很大的局限性。从一个旅游产品的设计，供应商采购，市场推广，销售，结算等等诸多环节，都需要大量的业务操作，而且基本上都是手工的操作，效率低下，成本高昂。伴随着我国在2001年的入世和申奥成功，乡村旅游要想在规模上迅速做大，做强，传统方式的扩张带来的将是庞大的机构，以至管理可能失效，代价重大。 国外乡村旅游电子商务建设成熟，主要集中于欧美等发达国家。国内乡村旅游电子商务建设滞后
12、，规模偏小，主要表现为政府推动型。2007年以来，乡村旅游继续保持了以往较快发展势头，城乡互动更加活跃、市场发展更加繁荣。电子商务与乡村旅游的结合能为乡村旅游企业带来很多机遇。主要表现为以下几个方面： 1电子商务所创造的便捷、高效、低廉的信息流通方式，使乡村旅游企业的信息能力大增。2降低交易成本。3给乡村旅游企业带来了新的产品销售渠道，乡村旅行社可以在网上推销线路，寻求国内外代理，酒店、车船公司开展网上订房、订票业务，景区景点也可以把宣传资料制成图文并茂信息上网展示，吸引更多游客，企业也获得更多的市场机会。 总之，电子商务使乡村旅游企业向游客提供个性化服务产品成为可能。个性化的乡村旅游定制产品
13、只有在互联网上才能得以实现，也证明了应大力发展乡村旅游电子商务这一新兴运作模式。 六乡村旅游行业经营模式1、企业为开发经营主体的模式 依据企业性质不同又可将该开发模式划分为三种，详情如下表：2、村集体为开发经营主体的模式 根据村集体的经济实力和具体的开发组织情况，又可分为村集体经济体开发模式、村集体组织全民参与开发模式两种模式。3、村民自主经营模式 根据是否有社区旅游机构进行组织管理，分为政府推动村民自主开发模式、社区旅游机构组织农户自主参与开发模式两种模式。4、政府主导村民参与运营模式 5、混合型经营模式 根据开发主体联盟的性质和特点的不同，具体分为以下4种模式：公司+农户开发模式企业+村委
14、会+农民旅游协会开发模式企业+村委+农户开发模式村集体组织村民自愿自主参与开发模式第二节 乡村旅游行业相关政策与监管机制一 乡村旅游行业产业政策与行业规范产业政策围绕社会主义新农村建设的总体目标，充分发挥农业和旅游两个行业的优势，统筹安排，加强服务，因地制宜，分类指导，通过开展“百千万工程”建设，进一步推动乡村旅游发展，加快传统农业转型升级，促进农村生态和村容村貌改善，吸纳农民就业，增加农民收入。1.指导各地乡村旅游向市场化、产业化方向发展。坚持不脱离农民、不脱离乡土、不脱离当地资源条件、不脱离旅游消费水平、不脱离发展阶段，始终把农民利益放在第一位。2.加强协调、规划、信息、促销和培训等服务工
15、作，拓宽乡村旅游的公共服务领域，逐步建立面向农村和农民的旅游服务体系，提高乡村旅游的公共服务水平。3.形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系和特色突出、发展规范的乡村旅游格局，争取每年新增乡村旅游就业30万人以上，间接就业150万人；每年旅游从业农民人均纯收入增长5%；在全国建成具有乡村旅游示范意义的100个县、1000个乡（镇）、10000个村。4.抓紧制订基本的乡村旅游设施标准和接待服务标准，帮助农民改善卫生条件和接待条件，提高经营管理水平；切实加强乡村旅游的安全监督和管理。5.解决制约乡村旅游发展的瓶颈性因素。要加强乡村旅游环境、道路、饮水等基础条件建设。农村沼气、乡村道路、人畜饮水、乡村清洁等支农工程项目要向乡村旅游点倾斜，推动乡村旅游开发项目和各种支农资金挂钩。争取把支持农村发展的小额贷款用于乡村旅游户，多渠道多方式筹集资金。6.做好乡村旅游市场开拓工作。提升乡村旅游产品的市场形象，推动分散的乡村旅游产品走向市场。要开发一批完善成熟、文明健康的乡村旅游新产品，逐步培育乡村旅游精品，鼓励旅行社等企业和有条件的各类旅游集散中心，开展专业的市场销售和网络促
