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1、攻心营销宋丽梅 宋丽梅 2 马斯诺的需求层次理论 3 马斯洛认为 人类的需要是分层次的 由高到低 它们是 自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求生理上的需要是人们最原始 最基本的需要 如吃饭 穿衣 住宅 医疗等等 若不满足 则有生命危险 动乱年代 食物就是稀缺资源 一个馒头换个美女 就是这种供需关系的体现 这是最高级的需求层次 其他需求都要为生理需求让位 安全的需要 比如劳动安全 职业安全 生活稳定 希望免于灾难 希望未来有保障等 安全需要比生理需要较高一级 当生理需要得到满足以后就要保障这种需要 每一个在现实中生活的人 都会产生安全感的欲望 自由的欲望 防御实力的欲望 女人们常说的安全感
2、就是这种需求 女孩儿不一定非要嫁给富人 但是如果连自己的房子都卖不起 工资连自己都养不活 工作也不够稳定的话 是满足不了女娃儿安全需求的 这个是第二重要的需求层次 社交的需要也叫归属与爱的需要 是指个人渴望得到家庭 团体 朋友 同事的关怀爱护理解 是对友情 信任 温暖 爱情的需要 社交的需要比生理和安全需要更细微 更难捉摸 它与个人性格 经历 生活区域 民族 生活习惯 宗教信仰等都有关系 这种需要是难以察悟 无法度量的 也就是说 吃饱喝足之后 才会考虑外貌 谈吐 气质 兴趣 个性 家庭等等因素 才能谈到所谓的爱情 整天挨饿的美女 多半会嫁给能给她馒头的男人而不是建筑工地上青梅竹马的小工 收入不
3、高的女性 多半会找一个长期饭票而不是一个贫穷的才子 当然 男女谈恋爱这种交易的达成 或者结婚这种合同行为能够实现 还要有个前提 这些美女还要能够满足自己生意伙伴的需求才能形成交易 爱情供需关系平衡的建立 在最开始阶段一定是双向满足的 尊重的需要可分为自尊 他尊和权力欲三类 包括自我尊重 自我评价以及尊重别人 尊重的需要很少能够得到完全的满足 但基本上的满足就可产生推动力 这个基本上就是属于虚荣的范畴了 嫁个什么样的老公 娶个什么样的老婆能让你扬眉吐气小小的虚荣一把 这个需求是必须建立在前三个需求都满足之后的事情了 自我实现的需要是最高等级的需要 满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作 最充
4、分地发挥自己的潜在能力 成为所期望的人物 这是所谓个人野心或者个人爱好的范畴了 嫁富婆的 政治婚姻 想出世入世 整天打麻将的等等 都是这种最高级的需求了 比如男人的权 钱以及女人的美貌都是稀缺资源 前者能够满足女性第一到第五层几乎全部的需求 美女则能够满足男性第一 第三和第四这三个层次的需求 再比如说才子 能够提供的无非是社交和尊重的需求 对于很多生理或者安全需求很强烈的女性来说 才自然就不如财了 再比如帅哥 能够提供的是身心愉悦 比这种需求更迫切的人占了大部分 所以帅哥也和美女一样 属于人人都想要 但不一定人人都必须要的供给 对酸不啦叽的网络才子们而言 不能变成财的才 并不是紧缺性需求或者必
5、须性需求 所以都可以说是垃圾 除非你有才的同时还很帅 能吸引到衣食无忧整天陪你浪漫的富家千金 否则 还是老老实实的挣钱才是王道 卫生纸这种大路货 到处都有卖的 人家客户不一定非要在你这买 而且除了卷纸还有小包装以及抽纸这些替代竞争 不是必须要用的 4 情感营销的心理学和行为学基础 每个人都是需要爱与被爱的爱是能力 5 什么是攻心营销 情感营销 是指通过心理的沟通和情感的交流 赢得客户的信赖和偏爱 进而扩大市场份额 取得竞争优势的一种营销方式 6 情感营销需求定律 1 销售是满足需求的过程2 你很难满足客户所有的需求3 某项需求只有在尚未满足的时候 才能够激励这个人的行动 一旦此项需求被满足了
6、它就不再构成激励4 物质需求是有限的精神需求是无限的5 做任何事用钱最快 最简单钱买的东西不可靠 失去的也快6 满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径 7 现状与面对的问题 医药营销现状 产品同质化 营销手段同质化 竞争超限化 大蛋糕是怎样分的 现代企业竞争不在于某个员工个人能力的超群 是团队间的竞争 是团队协作战能力的竞争 其中起关键作用的是那种弥漫于企业的无处不在的 团队精神 价值链的竞争 8 目前的营销模式 带金 有效 但蚕食利润并违法 学术推广 大势所趋 但受限于产品特征及专家支持 且周期较长 攻心营销 见效快 成本低 并能为我们形成长期的竞争优势 9 所以 我认为 药品营销
7、可立足于这样的观念 我们销售的不仅是一个产品 而是对客户的一颗真心和一份 亲情般 的温暖 费用竞争不是药品营销的可行办法 以情动人 也是药品销售的一条根本途径 10 必须要做到的是 减少含金量 增加含情量 11 送客户普洱茶 案例 送客户普洱茶地点 主任办公室 以下是代表与主任的对话 代表 主任 您平时喝什么茶 主任 喝绿茶 代表 那您喝普洱茶吗 主任 没喝 代表 我们特地从云南买回的普洱茶 送给您尝一尝主任 谢谢 代表 主任 喝普洱茶还是有不少益处呢 主任 说是能减肥啊 代表 您身材已经很好了 不用减肥 普洱茶有三大作用 第一是减肥 第二是养胃 第三是降血脂 您看这盒子上就是这个普洱茶的产地
8、 这是澜沧江 这是普洱市 在这里澜沧江有一个古朴宁静的小山村 村头有一颗500多年的古茶树 仍然枝繁叶茂 它有30多米 相当于9层楼那么高 我们的茶叶就采摘自这颗茶树 您闻一闻 是不是有一股醇香的味道 主任 是的 不错 代表 主任 您这里有一次性杯子吗 我们泡两杯感受一下好不好 主任 好的 12 送客户普洱茶 案例分析代表一边泡茶 一边和主任交流 第一次是洗茶 然后是闻茶 最后品茶 代表示范了整个过程 从而保证了品尝效果 又引导主任所有的感觉进入了普洱的氛围与境界 主任没有普洱茶具 那么下次可以选购一套茶具送去 陶壶 紫砂壶为宜 当主任摩挲着紫砂壶品尝着普洱茶 本次礼品效果已达到最大化 茶叶从
9、云南批发采购只要80 100元 但给人感觉像市面上288 388元的礼品 重要的是代表送礼品时的心理 如果坚信自己送的是价值388元的礼品 就能将80元发挥为388元的效果 13 情感营销战略篇之一 家访攻略 14 如何推动家访 家访的意义安全终身客户价值个人资源 公司资源过程指标工作目标下任务排它性 15 如何推动家访 统一思想明确目标统一礼品师傅领进门培养标杆 新人标杆 角色演练反馈与工具不懂得制造短期成就 这使怀疑与动摇逐加强从而对家访的信心及益处持怀疑态度 以假设为导向 16 家访案例 小杜对一个女客户的维护 女客户刚离异 很难沟通 在一次跟踪到家的过程中经过一片洒满沙子的空地上 发现
10、了女客户的脚印 看着脚印陷入沉思 尺寸知道了 就凭着脚印买了一双鞋送给她 终于打动了这位客户 知道客户家地址的80种方法如 直接问小卖部的阿姨或在医院家属院子里随便敲开一个门问这是XX主任家吗 由别人告诉你地址 17 家访案例 用家访攻克一个 大鲨鱼 客户 18 家访的境界 当所有的技巧和方法都掌握了 销售就是意志力难的做到 易的做好只有坚持不懈的量的积累 才能带来质的飞跃成功通常是把寻常事做的不同寻常的出色成功就是简单的动作练到极致什么是销售的绝招 把平常坚持到底就是伟大坚持到底 永不放弃家访的乐趣 19 值得注意的是 家访不是让我们的同事做邮寄员家访是任务 但不是无目的的 记得带点什么回来
11、 20 情感营销战略篇之二 项目活动医药市场 不再是一个品种与另一个品种之间的竞争 不再是一个代表与另一个代表之间的竞争 而是一个团队与另一个团队之间的竞争 21 项目管理案例 三八节祝福 在三八节为所有的女客户送出节日的祝福 她们送出一枝或一束康乃馨鲜花 清凉一夏 为重点客户清洗空调 创造洁净的生活环境 本项目广州市场4 5月份进行 操作方式是 由专门清洗空调的家政服务公司派人上门服务 每台空调40元 每户计划120 150元之间 22 案例 5月26日 6月1日 项目名称 六一孩子的天堂 时间 5月第4周背景 孩子永远是父母的最爱 由于医生平时都很忙 也许在六一也没有时间 在孩子的眼里 这
12、一天却非常有意义 请用我们的爱心去关心每一个客户的孩子 同时感谢孩子的父母为孩子的成长所付出的一切 内容 1 6岁 送玩具 启蒙教材 衣服等 2 6 12岁 送动画VCD 卡通书籍 游戏软件等 23 二 项目名称 六一孩子的天堂 对象 小孩 12岁的或孙子 女 12岁的客户贺卡 在这个孩子的节日里让我们也为您的希望与乞盼献上我们的祝福 祝 孩子节日快乐 上海佰加壹佰塞通敬祝送达方式 科室或家里 24 二 项目名称 咸鸭蛋的问候 时间 6月第1周 6月2日 6月4日 背景 忙碌了一天的客户们可能早已忘记了端午节 用我们的祝福和提醒来告诉客户们节日的来临 让他们感到我们最诚挚的祝愿 内容 给客户送
13、 盒装咸鸭蛋 对象 所有客户 25 二 项目名称 咸鸭蛋的问候 费用 不超过15元 人贺卡 敬爱的您奋斗在临床第一线 您的健康是我们关注的希望 请您为了所有关爱您的人保重身体 祝 端午节快乐 上海佰加壹佰塞通敬祝送达方式 科室或家里 26 三 项目名称 美的守护神 时间 6月第2周 6月5日 6月8日 背景 客户的工作很忙 有时他没有想到买这些 而我们这时送的正是他所缺少的 厨房的油腻最让人心烦 用我们的真诚和细心带给客户厨房永远的明亮 内容 给客户送 厨房油烟清洁剂 27 三 项目名称 美的守护神 对象 所有客户费用 不超过25元 人贺卡 忙碌了一天的您回到家中吃到可口的饭菜享受家的温暖 而
14、家中厨房的油腻是否让您感到心烦 不要让这点小事影响您的心情 把它交给我们来处理 祝 老师身体健康 全家幸福 上海佰加壹佰塞通敬祝送达方式 家访 28 四 项目名称 难得休闲 时间 6月第3周 6月9日 6月15日 背景 当一个人累的时候 泡上一杯淡淡的清茶或香浓的咖啡 可以洗去周身的疲惫和工作中的压力 享受这一刻难得的休闲 而这时用的杯子就是他们最难忘的东西 希望我们的努力能得到客户的认可 内容 给客户送 温馨套杯 对象 所有客户费用 20元 套 29 四 项目名称 难得休闲 贺卡 清晨 我们喝一杯清水补充夜晚丢失的水分 正午 我们喝一杯香浓的咖啡解除上午的疲劳 坚持下午的工作 黄昏 我们喝一
15、杯淡淡的清茶在窗前欣赏风景和落日 夜晚 我们喝一杯牛奶安然入睡 每天我们有无数次举杯畅饮 愿我们的杯子让您倍感温馨释怀 祝 老师工作顺利 身体健康 上海佰加壹佰塞通敬祝送达方式 家访 30 五 项目名称 回音壁行动 时间 6月第4周 6月16日 6月22日 情景 医生每天生活在高风险 高节奏中 不仅要仔细医治病人 还要面对有些病人的刁难 回到家里又是家务缠身 一天都很辛苦 而适当的音乐可以让他们放松 愿我们的这份祝福 能解除他们的疲惫 内容 给客户送音乐CD对象 所有客户 不同年龄阶段的客户送不同时代的CD 31 五 项目名称 回音壁行动 费用 20元 人贺卡 在这季节的变更中 老师您依然在忙
16、碌紧张的工作着 紧张的工作中需要及时的调解身心 才能以更加饱满的热情迎接工作中的挑战 愿一曲优雅的音乐能帮老师您打消一切疲惫和乏力 以良好的精神状态迎接生活中的每一天 祝 老师您天天快乐 每天有个好心情 上海佰加壹佰塞通敬祝送达方式 科室或家里 32 六 项目名称 清爽好心情 时间 6月第5周 6月23日 6月29日 背景 每天大家都要用的东西 可能我们以前都没注意 但一个普通的生活用品加上一段温馨的话语一定会感动客户 如客户经常感动的话 我想我们的机会就会比别人多得多 请代表们多争取一些感动 内容 给客户送 沐浴露 33 六 项目名称 清爽好心情 对象 所有客户费用 30元 人贺卡 天气渐渐炎热 辛劳了一天的您是否想冲去一身的疲劳 请让我们为您和您的家人送去清爽与好心情 祝 老师身体健康 生活愉快 上海佰加壹佰塞通敬祝送达方式 家访 34 项目管理案例 奖罚规则 1 每位送达完毕的业务员或经理都获精美礼品一份 价值50元 2 在第一条的前提下 家访次数第一者另奖现金300元 家访次数第二名者另奖现金200元 3 在第一条的前提下 最先送完并再次申请家访礼品者 第一名再奖现金100元
