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1、-企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响研究 闫幸1，常亚平2（1.武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430073； 2.华中科技大学 管理学院，湖北 武汉430074）摘要：微博已经成为企业促销的重要平台。本文在在消费者学习理论、信息整合理论和态度理论的基础上，构建了企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响机制模型并进行了实证检验。结果表明，微博互动的趣味性、信息性、情景契合性和响应性这四个互动质量特征对消费者购买意愿均有显著的正向影响。其中，趣味性、信息性和情景契合性通过消费者的产品态度影响购买意愿，响应性则直接影响消费者的购买意愿。同时，趣味性对消费者产品态度的影响最大，响应性则对消费者
2、购买意愿的影响最大。这表明企业应把微博促销的重点放在提升对消费者的响应性和内容的趣味性上。关键词：微博；互动质量；态度；购买意愿 The Influence of Company Micro Blog Interaction Quality on Consumers Purchase IntentionYan Xing1, Chang Yaping2 (1. School of Management, Wuhan Textile University, Wuhan 4300743, China; 2.School of Management, Huazhong University of Sc
3、ience and Technology, Wuhan 430074, China)Micro blog becomes an important platform of promotion. Based on consumer learning theory, information integration theory and attitude theory, an influence mechanism of company micro blog interaction quality on consumers purchase intention is proposed and tes
4、ted empirically. Results show that playfulness, informativeness, situation-fit and responsiveness positively influence consumers purchase intention. Among different features, playfulness, informativeness, situation-fit indirectly influence consumers purchase intention via product attitude, responsiv
5、eness directly influences consumers purchase intention. Playfulness has the greatest influence on product attitude and responsiveness has the greatest influence on consumers purchase intention. Thus, playfulness and responsiveness should be the focus of micro blog promotion.Key words: Micro blog; In
6、teraction quality; Attitude; Purchase intention1 研究背景当前微博已成为企业社会化商务的重要平台。社会化商务是借助社交媒体上的互动和用户生成内容来促进商品和服务销售的新兴电子商务模式（Liang and Turban, 2011）。一方面，相对于社交网站、在线的百科全书、在线的视频分享网站而言，微博上有更多的与产品和品牌相关的内容，这些内容通过微博病毒式的传播形成放大效应，扩大了企业的影响力；另一方面，企业与消费者的微博互动为消费者提供了有价值的信息和新的品牌体验，有利于维护品牌忠诚并最终增加销售（Coyle et al., 2012;Hsu e
7、t al., 2010），因而许多企业把微博看做促销的新渠道。艾瑞咨询的数据显示58%的微博用户关注一家以上的企业微博，60%的微博用户因微博信息而产生实际购买行为。因而，在Web 2.0时代，如何利用微博促销成为企业要考虑的重点问题之一。但是企业对于如何在微博上进行促销还处于摸索阶段。一方面，相当一部分企业忽视了微博的“基于兴趣的交互”的本质特征，在微博上大量投放广告，很难获得消费者的共鸣。有的企业仅仅利用奖品来吸引粉丝参与，未能将企业的微博促销活动与消费者的兴趣有效结合起来，微博营销的效果有限。为了吸引消费者购买产品，企业需要把握微博互动的重点。哪一种特征是企业首先要考虑的？对微博互动质量
8、不同维度重要性的权衡是企业微博促销当前要解决的重要问题。另一方面，已有的虚拟社区研究已经发现互动对消费者购买意向的正向影响（常亚平等，2011;汪涛，李燕萍，2007;赵玲等，2009），但微博的“基于兴趣的互动”、“去中心性”、“环境亲密”等特点与传统的虚拟社区存在显著差异，微博环境下的互动对消费者购买行为的影响也可能存在差异。虽然已有学者关注到企业微博营销活动对消费者购买意愿的正面影响（Coyle et al., 2012;Kim and Ko, 2012），但还未具体到微博互动质量特征的角度，因而无法对企业的微博促销实践提供有效的理论指导。鉴于此，本研究试图从企业微博互动质量的视角出发，
9、探讨企业微博互动质量的维度及其对消费者购买意愿的影响。2 概念框架和研究假设根据社会学习理论，消费者通过与企业、其他消费者、家庭成员等相关群体的互动建立了与消费相关的态度和行为（Churchill Jr. and Moschis, 1979;Moschis, 1985）。相应地，企业与消费者的微博互动也有助于消费者形成产品态度。计划行为理论与理性行为理论均认为消费者对产品的态度会影响消费者的购买意愿（Fishbein and Ajzen, 1975）。2.1 互动质量从消费者的角度来看，互动是企业提供的一种服务（Bitner et al., 1990）。随着网络社区的发展，企业消费者的互动逐渐
10、从网下转向网上。在网络环境中，企业消费者互动质量是影响消费者网上体验的重要因素（Rose et al., 2010），也是企业服务差异化的重要表现，直接决定了互动的效果（Barnes and Vidgen, 2006）。当前互动质量还没有统一的定义。在服务营销的文献中，互动质量被看做是服务质量最主要的组成部分（Lehtinen and Lehtinen, 1991）。借鉴服务质量的定义，企业互动质量可以定义为消费者对企业消费者互动品质卓越程度的整体评价（Santos, 2003）。从互动质量的构成维度上，有学者认为互动质量是一个单维度的概念（Stewart and Pavlou, 2002），
11、也开始有学者从服务接触的视角分析互动质量的构成维度，认为互动质量包括服务人员的态度、行为和专业能力三个层面，包括响应性、可靠性和移情性三个维度（Brady and Cronin Jr, 2001）。在互动质量的影响因素上，一线人员的人格特征和对互动参与方的信任是最主要的原因。就一线人员的人格特征看，一线人员的责任心对互动质量的影响最大，外向性和随和性影响次之，情感的稳定性和开放性对互动质量没有显著影响（Ekinci and Dawes, 2009）。对互动参与方的信任也是高互动质量的前因（Frey and Lthje, 2011）。已有的销售和服务情景下的文献均证明企业人员的互动质量对消费者的
12、信任、满意和承诺均有正向影响（Bitner et al., 1990）。总体而言，已有的互动质量研究集中在网下企业消费者互动，对网上的企业消费者互动研究较少，社交媒体环境下的互动质量及其影响的研究还处于起步阶段。对互动质量的维度已有学者从服务接触的角度分为响应性、可靠性和移情性，但这些维度还无法准确描述企业微博互动的特征。也有学者对网上服务质量的维度进行了描述。旅游网站的网上服务质量包括内容与目的、可接近性、导航性、设计与呈现、响应性、背景、个性化与定制七个方面（Dr. Shohreh and Black, 2000）。从服务补救的角度看，购物网站的服务质量包括核心的网站质量和补救质量（Par
13、asuraman et al., 2005）；从交易过程的角度看，购物网站的服务质量则包括设计/功能、娱乐性、进程、可靠性、反应性五个维度（Bauer et al., 2006）。借鉴网上服务质量的维度和微博互动的特征，本研究认为企业微博互动质量的维度包括趣味性、信息性、情景契合性和响应性这四个方面。2.2 趣味性趣味性是人与情景互动时的内在愉悦感，来自投入特定的吸引人的活动，以逃避现实世界的要求（Babin et al., 1994;Mathwick et al., 2001）。趣味性强的内容让人难忘，这是激励消费者进行病毒传播的动力之一。娱乐价值也是消费者使用社交媒体的重要影响因素（Che
14、ung et al., 2011;Lin and Lu, 2011）。趣味性是消费者在评价事物的重要标准，也是消费者形成相关态度的来源（Batra and Ahtola, 1991）。态度本身包括认知、情感和行为意向的成分。正面的体验和认知有助于消费者形成正面的态度，负面的体验和认知则会使消费者形成负面的态度。（Nabi and Krcmar, 2004）。作为正面体验的一种，趣味性有助于消费者形成正面的态度。在人机互动的研究中，趣味性在消费者对新技术的接受上起到重要作用 (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992; Hong & Tam, 2006)。微博上平易近人的语
15、言，图片、视频、链接等多媒体技术的使用使得微博比传统的论坛有更强的趣味性，愉悦的体验有助于提升消费者对产品的正面态度（Kempf, 1999）。因此，本研究假设：H1：企业微博互动的趣味性正向影响消费者对产品的态度。2.3 信息性根据态度理论，一个人在某一时点上的态度是信念的函数。企业的营销刺激有助于消费者形成与产品属性相关的信念，消费者对产品的信念认知有助于消费者形成相应的态度（Fishbein and Ajzen, 1975）。已有调查表明70%的消费者在社交媒体上搜寻产品、品牌和公司信息，49%的消费者会根据这些信息作出购买决策（Coyle et al., 2012）。信息的丰富性是微博
16、互动的基本特征。信息的丰富性是在某一时间段内信息改变理解的能力（Daft and Lengel, 1986）。信息的丰富性有四个评价标准：反馈的即时性、线索的多重性、语言的多重性和个人聚焦。反馈的即时性是指信息的接收者是否能得到快速反馈；线索的多重性是信息的发送者通过多少条线索来发送信息，声音、图片、视频等线索越多，信息的丰富性越强；语言的多重性是指信息不但包括口头或书面语言，还包括眼神、手势、动作等肢体语言；个人聚焦是指信息是否能传达信息发送者的情绪状态。信息丰富性高的媒介能够提供快速反馈，也更容易理解模棱两可的词句（Dennis and Kinney, 1998），因而信息越丰富，对信息接收者的影响就越大。微博上与产品有关图片、视频、链接等增强了信息的丰富性，对消费者有更大的影响，有助于消费者形成相应的产品态度。因而，本研究假设：H2：微博互动的信息性正向影响消费者对产品的态度。2.4 情景契合性
