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1、面亨 汇面馆营销策划书 前言 面亨 汇面馆2014年在北京开设了第一家店 主营中国内地各种知名汤面 随着生活水平的提高 生活节奏的提速 快餐深受上班族的喜爱 随着经济的发展和消费水平的提高 消费者对于快餐品质的需求不断增长 为了更好的满足消费者的需求 面亨 将以 为传承汤面文化而为 赢得更多的市场 中国十大面食 1 山西的刀削面 2 四川的担担面 3 北京的炸酱面 4 兰州的拉面 5 陕西的臊子面 6 武汉的热干面 7 苏州面 8 河南的羊肉烩面 9 山东的尹府面 10 福州的拌面 另有北方打卤面 东北冷面等 目录 一 营销环境分析二 连锁环境分析三 品牌推广形象四 营销组合策略 一 营销环境
2、分析 营销环境分析 面亨 不断追求一流的汤面品质 一流的服务质量 力求将 面亨 打造成最优秀的汤面快餐品牌 面亨选店址基本是在小区密集区 学校 繁华的街道与商业圈 这样的选址环境原因有 1 这样的地方人多 人流量大 消费水平高 2 因为人流大 而且面亨的汤面产品的品种也多 那就更适合这些地方了 3产品价格公道 适合多样人群 一般店面会在街道 当然也有店面是设在大型卖场里面 那样也增加了消费者的选择权 这样也同样会给这样的大卖场增加消费者 因为消费者如果是冲着来面亨的 这样并不代表消费者根本不会去大卖场买东西 可以说是两全其美 二 连锁环境分析 国际连锁经营发展趋势 一 特许企业的联合兼并活动在
3、世界范围内空前活跃 由于激烈的竞争 企业期望通过兼并获得更大的市场份额 更大限度的配置资源 节约采购 物流和管理成本 并使体系的运转更有效率和对加盟者的支持更有力度 同时技术进步也使兼并后的超大型企业的高效管理成为可能 例如 希尔顿饭店连锁集团与汉普顿集团宣布合并后的新公司将拥有1700个中高档饭店和六个特许连锁分号 麦当劳公司在一年多的时间内先后收购了墨西哥风味烤肉特许连锁店 伦敦的阿罗玛咖啡连锁店 比萨连锁店和波士顿炸鸡公司 国际连锁经营发展趋势 二 连锁企业大国将纷纷为扩展其海外市场而展开角逐 美国是今天世界上最大的连锁业王国 其连锁加盟网不但遍及全美各个角落 而且已向全球渗透 加拿大
4、日本 澳大利亚在引进的美国连锁业刺激与交流下 各自孕育出许多有自己特色的连锁企业 不仅活跃了自己的零售业流通系统 而且挤入了连锁企业大国的行列 连锁业大国扩张的最好工具是庞大的跨国连锁集团 像沃尔玛 麦德隆等已经登陆中国市场 国际连锁经营发展趋势 三 服务业仍将是普遍看好并大有发展潜力的连锁加盟行业 据一些美国权威的连锁经营专家预测分析 未来被看好的连锁业仍将是服务业 其潜力巨大 大有可为 例如 这些服务业包括 健身减肥中心 美容美发院 短期私人服务业 鲜花速递 印刷和影印服务业 医疗保健中心 探亲旅游服务业 服饰业 私人护理服务业 以及教育性商品和服务 国际连锁经营发展趋势 四 连锁经营和电
5、子商务的整合 现代信息技术已引发一场商业革命 电子商务必须以现实的物流为基础 所以 未来的电子商务企业需要寻求与拥有完善成熟的物流配送系统的商业企业联合 例如 连邦今年开辟的网站 网上连邦 BtoB 就是遵循 以传统商业模式为基础 而开展的 他们使用6年来在全国100多个城市建起的近300家加盟店进行BtoB业务 甚至已经为加盟店算好为消费者送货的成本 可以看到 无论对加盟者还是消费者 网上连邦 的 地基 是坚实的 他们的盈利是实实在在从 商务活动 得来的 BtoB对于连邦来说只是个加速器 传统的连锁商业企业则利用其成熟的分销网络 向电子商务领域进军 特许品牌在发展地面联合扩张的同时也向电子商
6、务领域寻求新的联合 特许者通过使用互联网 局域网和网上采购等新技术 拥有了更经济的手段来加速体系的扩张 例如 大部分特许企业建立了自己的网站以招募加盟者 很多加盟者也自己开办网站以吸引当地的消费者 除了服务顾客 很多特许企业开始发起网上批量采购活动 让加盟者订购设备 货品 由供应商直接向加盟店供应 以此获得更优惠的价格 综上可以看出 连锁化和电子化必将是未来发展的趋势 特许经营将成为未来经济增长的新方式 大趋势 一书的作者奈思比特预测 特许经营是21世纪的主导商业模式 全球经济一体化 世界经济的一体化有利于特许经营的推广 中国加入WTO以后大量的国外品牌涌入中国 必将推动特许经营的发展 国民收
7、入增加与经济发展环境的改善 使得民间的游资大量增加 为特许经营的发展提供了良好的发展空间 国内大量的制造商都在谋求从单纯的生产型企业向市场型企业和品牌运营转变 他们最终都会选择特许经营来拓展自己的营销网络 特许经营现已从导入期进入到发展期 从1995年到2000年的5年间 全国连锁经营 包括特许经营 企业数 店铺数增加7倍多 2000年的销售额是1995年的15倍 到2000年底 中国内地已经拥有600个特许经营盟主 涉及餐饮 服装 洗衣 出版 汽车服务 家装 软件销售 医疗保健 家具等40多个行业 到2000年底 中国内地已经拥有11000个特许经营网点 不包括加油站和汽车特许体系 中国石油
8、加盟连锁加油站有18000多个 2000年企业通过特许经营的营业额约190亿人民币 不包括加油站和汽车特许体系 国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系 麦当劳计划在2003年 肯德基早已在西安发展了自己的加盟商 特许经营发展存在的问题 中外特许经营存在的差距 差距之一 经济实力弱 规模化程度低 经济效益不高 与国外同行不在一个竞争等级 差距之二 管理运作体系还处于摸索阶段 尚未上升到标准化 手册化及可转让阶段 差距之三 特许经营企业科技含量和信息自动化程度不高 不能实现有效支持 控制 差距之四 物流 配送中心重复建设 资金缺乏 作业水平低 管理落后 差距之五 现行体制制约着我国特许经营
9、企业进行跨地区 跨部门 跨所有制的联合发展 差距之六 特许经营的潜在发展力量 中小商业企业缺乏竞争力和抗风险能力 连锁经营是最佳选择之一 我国流通业总体规模小 我国流通业 批发 零售和餐饮业 对国民经济的贡献率不足9 而美国 日本 英国 法国等发达国家早在上个世纪90年代中期就已经达到15 以上 企业组织化程度低 2000年全国273家主要大型零售商场商品零售额1072 8亿元 仅占全社会消费品零售总额的3 8 而美国前50家流通企业的销售额就占全国销售额的20 以上 资金周转速度慢 1999年我国国有独立核算工业企业流动资本金周转速度仅为1 2次 国有商业也只有2 3次 而发达国家工业企业资
10、本周转速度一般为6至8次 商业企业高达20多次 越来越多商业 服务业企业走高效率 高效益 高容量的连锁经营之路 国家经贸委提出 力争经过5年的努力 初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位 在地区上 鼓励有条件的连锁企业 通过兼并联合 参股控股 特许经营等方式将中西部的连锁企业纳入现有的连锁体系中在业态上 从超市 百货店向便利店 大型综合超市 专卖店等多种业态发展在行业上 在零售和餐饮服务业取得成功经验的基础上 在邮政 电讯 图书报刊 医药 家电 电脑 装饰装修材料 汽车销售及租赁 服装 教育培训 汽车配件及维修 家庭服务 旅游等新兴服务业中 积极发展连锁经营在形式上 在直营连锁不断完善和规
11、范的同时 选择有自主知识产权 核心竞争力强 知名度高 管理基础好的企业 积极探索特许经营的发展模式 餐饮行业特点 政治因素对行业影响利大于弊 消费变化对餐饮业提出了更高的要求 科技的发展给餐饮业变革提供了条件 机 遇 挑 战 信息化技术的进步给餐饮业管理带来了新的手段 种植 养殖工业化使供应成本有所下降 原材料质量有所提高 餐饮业连锁经营模式的应用 使生产规模化成为可能 采购配送统一化 集中化 有利于成本的控制和质量控制 行业分工进一步细化 厨房管理 单店管理输出成为潮流 专有技术扩散使得原有技术难以形成技术壁垒 品牌成为企业核心竞争力 特许经营的本质是知识产权的转让和运作 特许经营 其他商业
12、模式 有形产品或无形服务的销售或代理 知识资本作为商品租赁和出售 特许经营与其它商业模式的最大区别在于它是知识产权的转让和运作 没有知识含量的特许经营不会有生命力 市场资本 知识资本 技术资本 管理资本 品牌 商标 标志 标识等企业的一切经营象征加盟商使用特许企业的商标 模式 经营管理 技术而被公众所认知的企业形象 和收到的良好经营效益各种销售供货的渠道经营经验 包括企业的专利技术 专有信息 专门的配方和专有手册等专有技术产权 包括企业独有的经营战略 经营策略 经营计划 组织体系 组织结构 组织制度 及管理模式 管理手册等 知识产权 核心是 特许经营的必要条件 权力的授与 资源的共享 知识的传
13、授 能力的克隆 商标 商号 专利技术 专门设备使用权 产品销售权 内部资料教材使用权等 授与地域 时间 供应商 信息 市场 顾客的知美忠三度 成败经验 广告宣传 主动输出的 各种经验交流 培训 指导活动 各种手册 内部刊物 生产 经营管理 创新 盟主的核心能力一般不输出 自发的 加盟商之间的 各方面成败经验 经营技巧 盟主 加盟商 指共同拥有的资源 由于连锁产生的资源 指盟主独有的权力 盟主整理总结提供的 盟主拥有的 核心 外在 盟主向加盟商输出 标准化在特许经营中的地位 盟主 加盟商 盈利能力 标准 盈利能力 盈利 标准 特许经营一定要标准化 克隆 三 品牌推广形象 产品卖点挖掘美味 厨师队
14、伍成熟 稳定 经验丰富 快捷 5分钟内送达客户纯正的家味套餐 核心 面亨与众不同 聚集全国特色汤面于一体 绿色 凭借食材通道 绿色无污染 中式 别于西式快餐 垃圾食品 的特质 国人吃中式套餐才谈得上健康 实惠 美味不贵 精致实惠 老百姓日常消费标准 特色 特色汤面低油健康 想吃就吃 管理 科学合理 自成一体 服务 先进服务理念 以客户所需所想为我们一切服务的源头 理念 打造都市轻快食尚 轻 不设厚重文化壁垒 快 领航快捷 快乐餐饮新方向 LOGO释义内容释义1 面亨的字面意思 是一种大气的定位 一种象征 中国汤面快餐的大亨 2 本品牌快餐遵循汤面爱好者 主要中国内地各地方汤面套餐 造型释义1
15、面亨字体变化充满卡通时尚感 2 设计上为绿字红碗 隐喻绿色健康 纯天然食材采购通路 整体释义1 面亨快餐 承载绿色健康 引发快乐食尚 2 不论口味 环境 服务 均为年青人量身打造 在生活艰难的日子里 吃好每一顿 快乐每一天 视觉形象 VI延展国内中式快餐普遍不如西式快餐 并非单纯意义上的口味 环境 服务跟不上 而是很少引入 品牌标准化 运作 品牌标准化 的意义在于 它使每一个品牌成为一个独立的 和谐统一的个体存在 并且具有与众不同的产品特质和服务理念 同时具备可持续发展的成长属性 面亨品牌快餐将以LOGO为推广核心 严格按照国际VI视觉系统的的标准打造整套面亨品牌延伸 面亨VI系统将从门头店招
16、 点餐台灯箱 餐具 服装 餐纸 名片 打包袋等各种细节体现面亨的品牌形象 务求达到和谐统一 标准化传达 环境包装面亨快餐厅的装修风格简洁明快 富有跃动的青春气息 整体包装上严格遵守品牌 打造都市轻快食尚 的经营理念 去除一切华丽繁杂的不实之处 仅仅以最清脆干练的形象把最符合目标客群所需所想的餐品双手奉上 装饰上多采用大面积流线型色块组合 突出快餐店简约 精致 快捷的行业特质 色彩上采用正红 迸发出激情青春 仪表仪容标准化服务员形象是餐饮品牌形象塑造最重要的一环 同时也是最容易产生问题的一个环节 而中式传统餐馆的服务 往往成为最为客人诟病的地方 也是品牌形象衰落的第一张多米诺骨牌 新式的中式连锁快餐品牌 引进西式快餐流程化管理 有了明显的改善 但要把服务员形象持续发扬 不仅需要极其细致的流程管理标准 同时还得定期反思 考察 评定 以及界定各个等级的奖惩标准和升级制度 否则处于人情社会长大的服务员们 将会以各种合理的理由破坏服务规则 面亨快餐厅的服务员 将严格遵守店内各项规章管理制度 以指向明确的岗位职责为行动指导 遵照规章制度中的服务流程 本着视客人为上帝 为亲人的态度进行服务 届时 呈
