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1、某房地产项目全案策划第一部分项目开发 第一讲 项目最优开发策略 大型住宅项目的开发与营销 大有大的难处。该讲针对大的重点和难点，进行了平复的考虑。大盘竞争将是以后几年中国各地房地产的热点之一，我们到处能够听到谁又拿到一块1000亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的首领。让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。 第1操作环节：洞察大型项目出现的深层缘故 洞察A：界定大规模社区 何谓大规模社区？依照国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合公布的都市居住区规划设计规范，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。居住区规
2、模为户数在115万户、人口约35万人、占地50-100万平方米的生活区，居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况，从狭义的角度而言，深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积在 30万平方米以上的商品房小区，能够界定为“大规模社区”。 洞察B：楼市成熟的标志 楼市涌现“航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必定结果。 消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。 我国住宅进展经历着以数量为主向数量和质量并重进展的时期，住宅产品，不仅是一套住房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。 在往常，大现模社区大概只是安居房的“特权”。前些年发售的微
3、利房小区，尽管房子有居住面积不大、采光通风不行等缺点，但专门快销售一空，走俏的缘故要紧在于由于微利房小区具有了规模基础，因此产生了“效益”-配套设施齐备、治理服务优良，能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的商品房，规划面积仅几万平方米，楼房也只是几幢，没有了规模，便难以满足业主除房子之外的需求，反过来商品房的销售便成了难题。 洞察C：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因 从卖方市场进展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，住宅供大于求的现象不可幸免地出现。在这种情况下，房地产商具有专门强烈的危机感，积极寻来进展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍讲，
4、信和公司于周1996年买下布吉那块不被人看好的地后，通过认确实市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的做法，开发了“丽湖花园”。他认为 这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，可不能导致住宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业进展的必定趋势，是一个在更高层次上的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了那个方向，才能在下个世纪更为白热化的市场竞争中创出优势，立于不败之地。 第2操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析 难题A：规划难以超前 大的项目容易做整体全盘规划没错。然而，大的地产项目一般差不多上分期开发，拉长战线，开发周期达5年左右。5年以后的住宅潮流是什么
5、样？这是一个随机的话题、以后的话题，而现今那个话题却要预见性地提早5年解决，难度可想而知。所谓“打算赶不上变化”、“船小好调头”，开发商如何解决那个两难命题？不能不引入深思。 难题B：客户难以定位 查找客户是任何产品的关键环节，由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险，因此在户型定位上差不多上都会尽可能争取更多的消费群。但众口难调，如何样使户型更有针对性？这就给客户定位带来难题。假如进展商比较重视市场调研的投入，客户定位的难度或许会减轻一些。 难题C：资金难以筹措 由于地产经营中的利润诱惑，有本领拿地就有赚钞票的机会，因此自己是否有实力，有多少斤两，都需要好好称称。否则规模经营，最终变成进展商的
6、简单合作开发。 而且，假如出现合作方之间的见地不同，专门容易把项目做成“四不象”。 难题D：节奏难以操纵 开发节奏是地产经营的一门学问。分两期依旧分三期，要紧还不光是一个资金问题，而是一个市场预见问题，同时也是一个项目内在的联动问题。 难题E：价格难以把握 一个大型项目，前期如何定价？高了被动，低了不赚钞票。高了是降价依旧不降价？降，对不超前面的业主，也有伤自己的品牌筋骨；不降，房子卖不出去，那如何行？必定会陷入左右为难进退维谷的尴尬境地。 第3操作环节：大型项目开发优势致胜策略 优势A：大型项目的规模优势 楼盘规模大，能够克服规模小的一些缺点，其优点是显而易见的： 优点之一：人气旺，规模大，
7、则人气旺盛，居家氛围浓厚。 优点之二：配套全。规模大，则配套齐全，会所、泳池、球场、绿化、景观、商业设施等一应俱全，过起“生活”来十分舒适、方便。 优点之三：治理好。由于同一进展商开发，统一规划、统一治理，提供的服务周到、齐全。 优点之四：规划好。在规划上统一安排，组团、分区、定位等十分明确，可不能出现那种各自为阵、划地为牢的混乱局面。 优点之五：品牌好，潜力大。规模大，容易创出品牌，形成“马太效应”。一方面在销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点，另一方面较易培育升值潜力。因此，规模太大，也会有一定的销售压力，但它对买家的吸引力显然应该更大。 优点之六：经营成本低。规模大，在项目开发、物业治理
8、等方面均可取得规模化效益，从而降低成本和业主的负担，幸免物业治理等费用过高的弊端。 优势B：大型项目的市场优势 在二次置业者市场上，除了少数有独特资源能够利用的小项目外，其它小项目差不多上没有竞争力的，大项目将占据这一细分市场90以上的份额。对定位为这一细分市场的小项目而言，唯一出路是降价，然而能否奏效还专门难讲，因为这些人更关注居住质量。 大量小项目的市场应是宽敞工薪阶层。特区外的大项目，以及特区内边缘地带的大项目也面向这一市场。与这些大项目相比，小项目的价格总体而言依旧偏高，而宽敞工薪阶层是把价格放在第一位的，位置偏远一点、生活不大方便都能够容忍，小项目的价格如不下调也将失去这一市场。 当
9、大项目挟各种优势横扫市场时，绝大多数小项目将难以争敌，市场空间将被急剧压缩。大多数小项目将面临如此一种局面：要么空置积压，让市场一点一点地消化，或者等待奇迹出现；要么降价求售，在周边大项目横空出世之前早日出手。对进展商而言，这两种选择差不多上痛苦的。长期来着，后一种选择是明智之举，只有实力雄厚的进展商能够选择第一种方式，而小进展商将不堪拖累。 优势C：大型项目的开发优势 在大量小项目存在的情况下，房地产开发的整体水平难以提高。不管什么企业，也不论是否有房地产开发资质和专业水平，只要有地或有钞票都能够介入房地产开发。因此市场上频频出现定位失误的无效供给。或者工程质量只是关，入住以后不是那个地点出
10、问题，确实是那儿出毛病，甚至有进展商恶意欺骗购房者，令小业主苦不堪言，扰乱了整个房地产市场。 进展商，尤其是有实力的进展商都希望做大项目。大项目限制少，进展商能够充分发挥其聪慧才智，在规划设计、园林景观、配置设施、物业治理等方面达到或超过同行的先进水平，创出物业品牌，打响进展商的名声。大项目易于创出品牌，零敲碎打的小项目，另一方面又得忙于找地。一个项目做完后不明白什么时候才能做下一个项目，企业进展不均衡、不平稳，而有开发周期长的大项目做，进展商就能够一心一意做项目，企业也能够持续稳定发展。 第4操作环节：大型项目开发的差不多流程 万科四季花简介 万科四季花城总占地面积217498.1平方米,总
11、建筑面积407479平方米,规划设计在万科都市花园的基础上加以进展和延伸。整个社区由多个围合式布局的小组团构成，每个组团内是绿化庭园，组团间是道路和绿化带。在其它楼盘依旧停留于建筑设计上采纳欧陆风格时，四季花城已更进一步，将欧洲小城镇的规划布局方式引入住宅小区，使中国人的习和奥地利风格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奥地利的小城镇。 步骤A：规划设计 规划设计是大项目开发过程中必不可少的重要一环。建筑物的分布与排列方式、路网设置、绿化空间的穿插等都需要精心规划，营造舒适宜人的居住环境。大项目占地面积大、建筑覆盖率较低，尽管也受到规划指标和地形地势的限制，但这是对项目整体而言，不涉及到具体的建
12、筑物和绿地，因而规划设计师和进展商能够充分施展其聪慧才智。一个小项目至多有几种规划设计方案，而一个大项目则可有几十上百种规划设计方案。规划设计的优劣对小区的整体形象、居住环境和生活质量阻碍专门大，现在越来越 受进展商重视。规划布局方式也不断创新，行列式布局过于呆板、单调，现在专门少采纳。围合式、自由式布局越来越多。 步骤B：建筑设计 大项目同样能够在建筑设计上下功夫。小项目能做到的，大项目也能够做到。大项目还能够在规划设计及其它方面突出特色，不需要过份突出自身建筑形象，可不能象小项目那样走极端，为突出自身面周围环境不协调。大项目可能是多层、小高层或高层。平面布局有一层2户、4户、6户，至多一层
13、8户，每层户数少，就容易解决采光、通风及朝向问题，减少户与户之间的干扰。 步骤C：营销手段 大型项目营销手法大项目的一期工程能够以成本或微利价发售，低价入市，吸引买家，聚拢人气，打响品牌。以后，随着住宅小区日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在后面几期工程发售时能够不打或少打广告，提高价格，猎取越来越高的投资回报。小项目就做不到这一点，至多能拿了十几套房以成本或微利价发售，由于数量太少，难以聚拢人气，更难打响品牌，余下的房屋销售依旧困难。其次，大项目的广告投入比小项目大，小项目本身投资小，利润少，不可能拿出专门多钞票来做广告，花几百万元广告费进展商就专门心疼，物业品牌和开发商名声都难打
14、响。大项目则不同，由于投资额大，广告预算几百万、上千万差不多上正常，还能够在一期发售时透支二期、三期工程的广告费，打响物业品牌和进展商名声，以后广告的地点，都能够见到四季花城的广告。百仕达花园一期发售时，广告手法也是如此，现在二期发售，广告就少了。小项目由于资金限制，不可能采取这种全方位的广告攻势，而必须精打细算，尽量少做广告。 小项目采纳的营销手段，大项目也能够采纳，而且能够把声势做得更大。 步骤D：物业治理 项目达到一定规模，就能够有效地降低物业治理成本，从而降低物业治理费。项目不管大小，都必须配备各类物业治理人员，如保安员、清洁工、水电维修工等。假如项目规模小，物业治理人员在大部分时刻往
15、往无事可干，配备的人力往往不能被充分利用，住户照样要交高昂的物业治理费来“供养”这些人。大项目物业治理公司能够采纳增加物业治理人职员作量，而不增加或少增加物业治理人员的方式，降低物业治理公司最大的支出项目人力成本，从而降低物业治理收费，也使配备的人员得以被充分利用。 现在专门多小进展商往往成立物业治理公司来治理自己开发的项目，这些项目规模小，物业治理费高，还发生物业治理服务不到位的惰况，导致专门多住户投诉甚至拒交物业治理费。物业治理公司收不到物业治理兼，又会进一步降低质量，引发恶性循环。 第5操作环节：经典大型项目规划设计示范 A部分 1、新规划的居住区地处广州南村。该村位于广州市之东南、番禺市之北。由于华南快速干线之华南大桥已通车，加上原有珠江三角洲四通八达的高速路网，因此该居住区交通十分方便、畅顺。 2、从高速公路人迎宾路5加米左右，到达新规划居住区地域的人口处，迎宾路以西为有名的番禺市梦幻影城。东长 1450米、宽约500米的范围为新规划居住区的地域。依照当地规划部门划拨的用地红线计算，其用地规模为
