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1、营销全程策划与价格定位搜房咨询控股有限公司副总裁 彭远才 今天专门快乐有一个多小时的时刻跟来自各地的朋友交流我们要紧是一个话题了，解决有关价格方面的一些看法。 这两天，我们在大连的朋友有一条消息，3月13号拍卖了几块土地，总共了6幅依旧7幅，就只卖掉了1块，出现了一个小插曲，什么小插曲呢？第一个搞招投标有人报零报价的，确实是我要报这块地投标，报价是零，这是一个现象。第二个，一块在大连二类地块的用地，6.9万平方米，大连主管部门报的标底底是10万块钞票。然后就有一些公司报价是10800块钞票，那个我个人觉得挺笑话的，一块6.9万平方米的土地报价是10万块钞票。这10万块钞票意义上和1块钞票没有任
2、何区不。也确实是讲这种招标行为，依旧没有任何经验，然后报的10万，确信漏标了，人家报的10800，那么假设这块地被10800买到，那么那个局长可能负不起那个责任，那么最高报价是618万块钞票，那么有专门多人去报标，那么最后成交价是618万，那么差了10倍，那么讲到那个问题是一个市场成熟度的问题，那个问题又看出领域一个问题，我们作地产的有专门多机会，确实是拿地成本就会阻碍到我们的定价。 那么讲到大连这块，我又想到一个刘罗锅吃芋头那个地点，一个县立即要撤县设市，那么那个县给我专门大的一个体会，第一个撤县设市或者是一个都市的新区规划，一直是某一个地区或者某一个都市进展房地产最好的契机，因此房地产公司
3、也好，依旧投资投资商也好，你要选择在以后的几年时刻进入中国的地产市场，跟着政府走确信没有错，我们深圳有一句话，我是负责搜房深圳地区业务的，然后参与搜房全国的房地产咨询顾问的业务，因此对各地的都市依旧特不的了解，甚至有一句话，他是讲经济适用房的，确实是政府福利房，像个红太阳，照到哪里哪里亮，确实是如此的一个词，确实是讲政府在安排大型的安居工程的时候，它所有的配套设施，包括交通、教育、公交线路、市政设施等等，是比任何一个进展商所开发的片区是要到位得快，设计得好，因此在深圳跟着政府工程好，这项目确信好销，确信价格都比较高。那么在中国，我们得到的体会确实是跟着政府走，确信可不能有做亏的这种现象。 那么
4、讲到我们在一个县叫荔浦县吃芋头的那个地点，那个地点要撤县设市，现在要开发的住宅小区是700多亩一次性开发，每亩算完配套以及政府出让金等等以后，是21万块钞票一亩，折合每平方米大概是350块钞票以上了，确实是比专门多中等都市的地价可能都会贵。那么那个现象总共有6家公司在竞投，来自北方的也有一家，澳门、香港、广西本地、广州这一带的地产商总共有6家来竞投这块地，这块地的市值现在特不漂亮，假如讲把地拿到以后，规划成为一个小区，最后按照宅基地的形式来卖，宅基地的销售价，卖地的是1100多块钞票，然后建好房子以后来卖的是1700块钞票左右，比贵阳的房子都还贵。因此，各地那个市场变化的特不的快，这是我们得出
5、一个推断是什么呢？通过98、99年以及到2000年那个市场进展以后，我们国家房地产市场有一个专门重要的趋势，确实是向纵深化进展，原来差不多上停留在大中型都市或者是省会都市或者是经济中心都市，现在差不多向一般的交通干道或者是第三产业比较活跃的小城镇为主的那个地区渗透了，这是专门好的一个现象，那么那个我讲大连这些小地点的案例，确实是想简单讲一下我们进入2002年以来，我们各地的市场的变化情况。 那么我们那个会，应该来讲，是接触的315以后的第三个会议，全国各地都在搞这类的像大伙儿坐在一块然后来交流、沟通，我们那个会仿佛是第三个。315是我们深圳也好，依旧全国专门多都市地产商比较头疼的一个时刻。深圳
6、市这6个月时刻是发生了专门多变化，那个我想给大伙儿作一些介绍，因为出来了，都想了解一下不的地点的情况。 深圳的情况大概是如此子的，去年深圳全年的销售情况大概是如此子，销售是632万平方米，均价是全国最高的5254块钞票，去年一年的开发量是2450万平方米如此子，当年的竣工量是970万平方米。然后二手楼，三级市场换房交易是216万平方米，那个规模是接近于广州的水平，相当于广州的77，往常广州都依旧我们的一倍如此子，然而现在缩小了，确实是去年整个深圳进展得比较好，房地产企业的平均利润率是17.2，确实是去年我们交的利税，然后跟销售量，销售利润率是17.2，跟前两年接近，也略略增加了一两个百分点。李
7、嘉诚前天公布了和记黄浦，确实是李嘉诚做地产的这一块加上他的出租，综合利润率2001年的利润率回报是比我们的高，达到了22，这确实是李嘉诚在香港作地产，因此人家讲香港的地产回报率是只有7，那只是一个平均水平，他法宝的利报，我们详细的分析了一下，他整个全部加起来去年的利润是整个21亿港币，比我们深圳全市的房地产企业赚的钞票还要多，是特不大的一个规模。那么，李嘉诚手头拥有的土地储备相当于深圳5年的销售量，因此我们能够想见李氏家族在我们香港地区有多大的发言权了，确实是如此子。包括我们董特首，董特首前5年最大的失误，确实是居屋，建房子的问题，现在也成功连任了，然而他再也不敢提建房子的问题了。往常他一上提
8、确实是讲要建8万套房子，所有的进展商都表示反对，那么又加上金融风暴等等这些，因此董建华有一度他的支持率低到46，确实是100个人里面50个人对他的信任程度没有了。那么，后来取消了那个政策，相当于建安居工程一样的，你安居工程太多的话，在座的所有的朋友都感受到压力大，深圳这一块做得特不行，确实是每年可不能突破1万套经济适用房，不管你如何建，确实是这么多，土地确实是这么多。因此，整个就保证了我们全市七八万套房子的销售量，保证了进展商的回报，也保证了我们的利润水平。那个是一个情况。 第二个，去年下半年，深圳特不有名的一些公司收关收得不是专门好，确实是下围棋都要收关的。出现了比较严峻的游行，砸售楼处如此
9、的一些现象，而且这些公司在全国、在本地差不多上属于我们讲的品牌公司，因此深圳我不明白可能不能代表全国的现象，所有的纠纷都出现在两头，一头要么确实是完全的最差的这些公司，要么确实是最优秀的公司。要紧的纠纷： 第一个确实是销售过程中的欺诈，我是加上引号的欺诈两个字，那么最后比如讲我那个小区分三期开发，第一期我就不把第二期的模型做出来，然后我告诉你那确实是个绿地，然后把第一期卖完以后，我又把第二期建房子了，然后第三期我也没有告诉你那是房子依旧什么，我告诉你那是绿地，结果把第二期卖完以后，我开始建第三期了，然后业主开始耐不住了，那么如此的话就出现了一些纠纷。同时出现纠纷或者是投诉的时候，进展商没有及时
10、进行处理，没有把这种冲突消灭在萌芽状态，最后来一个客户他告诉你那个楼你能买吗？他堵在门口，给所有的客户讲故事，然后就使得那个楼盘被迫停止销售等等这一切。 还有确实是要紧造成这种纠纷有两个问题：第一个确确实实存在被投诉的可能性的因素，第二个是这些公司都对这些投诉反应第一过敏，第二迟钝，直接导致了最后比较严峻的这种冲突。有一个楼盘售楼处整个比我们会厅还要大的售楼处全部被业主砸掉了，登记、模型等等这些，包括任何一块玻璃，保安看了也没有去制止，反正就这么着吧，打完就打完了。然后第二个确实是楼盘售楼处的门口的交通全部被业主截断几个小时，最后是政府的公安警察介入才平息那个事，然而那个事也没有最后处理完，那
11、个差不多在专门多报纸上都慢慢有报道了。这些差不多上品牌公司所导致的。 作为深圳那个我们可能下半年，有一个特不行的现象和趋势是什么呢？我觉得那个也是值得我们关注的，确实是进展商关于危机的一个公关能力的一种预备。你平常经营过程中有可能不是简单的没有资金或者是楼卖不掉如此的问题，有可能会出现这种直接的一种法律上的纠纷，甚至是一种直接的冲突，那么那个我觉得是目前我们深圳相当多的大的地产商在考虑的比较多的一个问题。因此，我们在深圳十大地产商都不约而同的提出了客户价值如此的一个问题，不仅仅是预备了相关的部门，最近万科对他的治理模式也进行了调整，把原来销售组织的是一个总监，然后下面管五六个项目，现在全部整合
12、成为包括有客户服务、策划、销售、媒体组成一个项目组，等于一个总监他直接管6个人就能够了，只要他有6个项目就管6个人，而不是原来的一个总监、一个负总，管着几十号人，效率一下子就提高了，因为万科今年要在深圳做6个项目，每个项目平均是20万平方米，因此规模特不的大。 那么在提出客户价值那个过程中，有一些做法： 第一个确实是客户关系治理，确实是我们现在专门流行的CRM这一个系统，现在这几家公司都差不多在开发这一套体系，这一套软件。 第二特不重视老客户的服务，如此一种推断在我们做销售过程中大伙儿可能也会有这种体会的，一个项目开盘在两个月以内销售30，我们的经验是什么呢？是特不容易的情况，不管是销售公司依
13、旧咱们自己销售，开盘一段时刻，两个月以内销售30，那不是销售，是专门容易做到的情况，考验销售能力包括你的价格操纵能力，应该是在60，我们的经验大概是在66到78之间的一个销售率，这是最难的，你要突破这一点，那确确实实是销售能力的一种考验。那么这30是如何来的呢？确实是老客户，以及老客户所带动的销售，深圳，包括在在的确信有一些地产商的朋友，开发这几年确信会积存有1000套房子以上的规模，那那个规模就差不多具备客户关系治理这一套系统所要达到的一种目标， 因此深圳专门多地产商目前在做这一块的市场深度挖掘的工作，做得比较初见成效，它直接导致的结果：第一，开盘的时候，人气特不旺；第二，楼盘第一次上市的营
14、销成本特不的低，因为我只要通知老客户，然后老客户就要通知他的朋友来，然后他的朋友又要通过他的朋友来，几乎不用花任何的广告费，那么这确实是客户的价值，这一点是我们今年可能会做得比较透的一件情况。 另外一件情况，也解决我们也正在参与做的这件情况，深圳有十几家大的地产商都在做客户俱乐部，比如讲万科有万科会，招商有招商会，华侨城有侨城会，金帝有金帝会，百事达有他的会，那么有各种各样的会，每个会差不多上独立的孤立的，那么我们做什么工作呢？我们确实是要把这些各种各样的会都结合起来，那么百事达的会能够到万科会里面去，华侨城和招商会这两个会的会所设施只要持有加盟的这10个会的任何一张会员卡都能够跟那个会的业主
15、同等的享受，那个是客户价值的升华版。确实是讲，你万科可能做广告的时候，只考虑在自己的万科会里面做，OK，我现在关心你通过我扩大的互联网络，做到侨城会，因为这两个会的客户群体是相对有品质的，那么如此的话，挖掘客户市场、挖掘我们的终端潜在的消费者是特不有效率的，渠道特不清晰，这些人特不清晰，他的收入水平、他的购买能力，包括他的消费模式都特不清晰。这是我们在做的第三件情况。 第四件情况，也是我们平常经常见到的，也是专门正常的一个现象，确实是挖人，不管是大的地产商之间都互相挖，现在差不多光我们自己介绍的差不多有两个都成交了，我看中你那个公司的营销总监，然后谈条件，然后把你一窝端掉了，这是心照不宣的象征
16、，这在深圳特不突出。因为一个楼盘的成功，除了市场因素，应该来讲确实是人的因素了，确实是操盘手的因素了。因为，项目开发量大了以后，治理的难度或者是要求就更高。因此，关于操盘手素养的要求就更大了。因此，比如讲我们做中介服务或者是顾问服务的，我们最大的一个体会是什么呢？第一个和进展商之间要有一个特不行的沟通的渠道、交流的平台。第二个公司不在大小，包括我们服务过的公司，差不多上专门小的公司，搜房是专门大的一个互联网房地产咨询公司，那么我们服务的依旧一些比较小的公司，那么相关于世界上大牌的房地产咨询公司的服务，可能实际上也专门多差不多上小公司的服务，那么我们和大小房地产公司的沟通是最有效的沟通，那么这是最关键的。那么你派三个三流的操盘手，不如派两个二流的操盘手，不如派一个一流的操盘手。那么在深圳这种挖人的现象是越来越激烈了，那么去年我们搞了一个十大操盘手的评比，那么聪慧的公司一定可不能来参加评比，因为他
