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1、87 / 87实战整合营销学完整讲稿路长全：大伙儿上午好。今天我们用六个小时的时刻，来沟通在中国的市场，究竟如何做才是有效的营销。 今年有两件事我特不有感触。第一件事是我为一家企业做咨询，我到云南做调研，碰到乐百氏的前销售经理，他现在在云南的一个地点企业做销售。他跟我交流的过程中热泪盈眶，讲当我们在乐百氏努力做打算努力工作时，当我们对以后充满无限期望、充满必胜信心时，突然老总从美国打电话过来，我们将这家企业被卖掉了，卖给达利了。他讲我们一夜之间成为了没有爹娘要的小孩，现在我们散落在全国各地的二线水厂，差不多上一些规模比较小的水厂，我们就象当年军队被打散一样，接着进行营销的运作。近年来，我们将地
2、点性的销售，从四个亿翻到八个亿，从八个亿到十个亿。一个二线品牌都能够做的这么成功，什么缘故乐百氏要卖掉？美国人有什么厉害，因为美国有品牌。日本人什么缘故厉害？因为日本人有品牌。然而中国水的企业，我们能够简单的看一下，乐百氏被卖掉了百分之九十多的股份，娃哈哈被卖掉49，上海的郑广和用1.9亿就卖掉了50，这是一个有几百年历史的品牌。大伙儿能够想一下，假如中国没有品牌，你中国人卖的东西再多，也可不能在世界上有位置，人家也可不能看得起我们。什么缘故要将这家企业卖掉呢，他跟我讲，可能是因为想到企业进展快了会垮掉，驾驭不了。 我来广州之前，同意一个记者的采访，他跟我讲现在海尔做手机有问题，不太好，联想做
3、IT不是专门好，我们认为是战略问题，你认为是什么问题。我讲他们不是战略问题，他们全然的问题是营销没有做好。他讲什么缘故你如此看那个问题呢？我讲战略是一种选择，你有一个亿的资金，我有一个亿的资金，选择做什么，这确实是战略。海尔有一个亿的资金，你们在座的各位假如也有一个亿的资金，我们拿那个钞票来做什么？考量双方的战略投资能力。大伙儿能够想想，你们有一个亿假如去做手机，那也是一种决策。那海尔也有一个亿去做手机，理论上分析，大伙儿想应该谁会更容易成功？对，海尔，海尔有渠道、有队伍、有技术，在战略决策角度来讲海尔没有问题，如何海尔做不成讲是战略问题，我们做不成讲是营销问题呢，核心是海尔的营销没有做好。
4、我举这两个例子，是想讲明这么多的企业有那么多的误区，源于我们对营销的差不多本质和竞争不认识，因此有的心虚了，将企业引到错误的方向。我们看一下营销的本质是什么。可特勒告诉我们“营销是满足消费者需求”。营销实际上是一种交流，在人与人交流的过程中有两种本质方式，一种是战争，你不了解我，我不了解你没有关系，打一场战争就能够相互了解，象美国和伊拉克、中国和日本、中国和八国联军之间，什么缘故人类不可能象希望的那样实现永久和平，因为战争是人类交流的最后手段。因此战争永久是人类存在的一个主题之一，日本外务省部长就讲二十年内日本和中国一定有一仗要打，因为交流不了。人类第二种本质的交流方式，专门多人没有想到，确实
5、是营销，美国公司在中国土地上用中国的水卖给中国人喝，每年卷走几百亿的真金白银。象可口可乐是不是如此，百事可乐是不是如此，麦当劳是不是如此，肯德基是不是如此。有人问我文化交流重要依旧体育交流重要，当张惠妹在北京演唱会的门票高达三千块钞票的时候，当刘欢的演唱会高达几百块钞票时，有人买不起门票，提意见讲这是文化交流，主办单位讲这是文化运作，你没有钞票看不起活该。乔丹到中国来，小孩们都兴奋不以，乔丹临走时同意记者采访时讲，我到中国来不是同意你们的朝拜，我是来推销我的乔丹鞋。乔丹到中国来拒绝坐宝马车，要坐美国车。 我曾经跟日本一个汽车公司的老总讲，在侵华战争时，你们每年向中国市场输送中高档几万辆，今年也
6、实现了那个数字，不同点是那次用战争的手段，这次是用营销的手段，那次是带着枪炮过来，这次带着美女过来。还有一个不同，那次带走的是中国人的生命和鲜血，这次你们带走的是中国人的财宝。那次我们仇恨你，这次我们同意你。因此营销是所有有抱负的人有抱负的企业实现抱负最公正的手段，全世界实际上都在玩游戏。成功的企业靠什么成功？可口可乐到中国来靠什么成功，确实是在做营销。联想靠什么成功？芯片是英特尔公司生产的，操作系统是微软的，做壳子的材料差不多上从国外购买的，这确实是陈旧的联想。海尔有什么，空调的压缩机、冰箱的压缩机是不人的，我们买过来，电视显象管是不人的，我们有什么，只是加了一个名字在渠道上卖。伊利牛奶做成
7、中国的老大，120亿，看伊利有什么？牛是农民养的，设备是美国利乐公司的，就连那种包装小包都必须购买利乐公司的，不管你牛奶卖多少钞票一盒，那个盒子的钞票都必须给美国人，伊利只是加了一个名字给产品，在渠道上卖。技术共享导致了产品同质化加速，实际上最后做的确实是营销的工作。 营销假如是一种交流的话，产品只是交流中的一个载体，如何样将产品卖的不同，因为交流的对象和交流的目的不同，就要给予不同的含义，这确实是同质化的产品卖成不同质化的背景。大伙儿看过专门多书，也听过专门多课，然而我们遇到分析的时候，想从书上找到一些方法，发觉大多数的理论是对的，然而是没有用的。对的又没有用的是什么？我曾经跟甘肃省一个朋友
8、，他在甘肃省做市长，今年跟我一样的年龄，头发掉的差不多，我问他如何搞成如此，他讲你能不能了解我这种压力，我讲跟你讲讲看，看能不能理解。你第一作为政府官员，不太容易讲真话，上级需要假的数字上去，你讲真话首先撤掉你。然而又不能讲假话，下级看你如此不行。然而你作为领导又要同意采访，因此你只能讲什么话？对，废话。什么是废话？那确实是对但没有用的话。这是一个普遍的现象。 专门多人跟我讲，路老师，什么缘故我们不能象跨国企业那样过早九晚五的生活，什么缘故中国闻名的企业都几乎是六天甚至是七天工作制，每天都要加班呢？大伙儿想想，难道中国的企业家就不明白爱护职员？我曾经带着如此的困惑问过我小孩的一个老师，开家长会
9、的时候我讲什么缘故三年纪的小孩每天回家做作业要做到晚上十点半呢，什么缘故不能象美国那样搞快的教育，寓教于乐。老师讲能够啊，只要三个月之后你小孩成绩下降，你不着急就能够了。老师专门有力量的反驳我，那么多小孩在竞争那么几所有限的名牌大学，那么多青年在竞争有限的工作岗位时，你认为学习能够欢乐起来吗？ 去年北京的大学生失业率达到49，也确实是讲一百个大学生里有49个人找不到工作，我们想想小孩能欢乐起来吗，因此中国的教育一定不可能是欢乐教育，一定是深层教育。同样，中国的企业治理一定是深层治理，而不可能是欢乐治理。在实践中我们受西方理论的引导，试图在实践中以治理骆驼的方式治理兔子，西方的企业专门大，假如讲
10、他们是骆驼，我们充其量是兔子。你们会反驳我讲联想、海尔是兔子吗，海尔只是美国通用的几百分之一，况且专门多中国的企业专门多不能跟海尔相比。骆驼大因此要求前进稳健，因此跨国企业一定有战略治理，方向不能出错，进行跨文化、跨语言、跨国界的治理。兔子的生存特点一定是速度，要奔驰起来。我在福建讲课，有一个企业家问我，我的企业做到六个亿，每年增长3050，觉得如何样？我讲不如何样，你是不是觉得增长50就觉得专门厉害，海尔十年来增长了一万六千倍，伊利增长了九千多倍，每年以专门多倍往上翻，在基础专门小的情况下依旧慢腾腾的做，什么时候能够追到不人。他讲雀巢每年2的增长，然而我讲雀巢的全球销售额是六百亿美元，2是1
11、2亿美元，是一百亿的人民币，况且雀巢在中国进展的战略，远远高于全球进展的速度。我们都没有注意到LG公司在中国的销售，进入中国他实际上只有八年时刻，差不多完成了八百亿的销售，超过了海尔，海尔是七百多亿。 骆驼还有驼峰，七天七夜能够不吃不喝，照样走出沙漠。然而中国的企业不行，必须每天赚到利润，世界闻名的宜家，卖家具的企业，我看到一些报道，还在大肆对他的营销赞叹不已，他用三句话来表现，第一，宜家在北京开业的第一天，汹涌的人流进来。第二，人们对它的产品赞叹不已，宜家将入口处挡住，然而大量的人流从出口进来，第三，宜家主动撤销了在北京电视台的广告投放打算。我看到那个报道不相信，一个卖家具的企业没有任何专门
12、的营销运作做的这么成功，我怀疑了，我去宜家六次，购买了一个鞋架。我觉得宜家的营销有专门多做法不符合中国营销导向，比如讲宜家不提供送货业务，不提供安装业务，不提供整块的地毯，宜家店内几乎没有导购员。大伙儿想想，对中国老百姓来讲，购买一张床、大衣柜，那差不多上中件或者大件，没有导购员如何会随便购买呢？因此我就讲到宜家的人是去的人多买的人少。我讲那么多明显违背中国营销导向的做法，如何会做的如此成功呢？我就进一步调出宜家五年来对外公布的数字，我得出一个结论，宜家的营销中国企业学不了。大伙儿想想，可能是什么情况？宜家五年来一直是亏损的。在座的老总，企业高管人员，是不是会请路长全给你们做一个营销方案，每年
13、亏损八个亿呢？可口可乐在中国用了七年的时刻，第八年才开始赚钞票，用七年的时刻打造了一个品牌。 绝大多数西方制药企业在中国也是靠亏损专门多人，他们原来预期亏十年，然而今年差不多第14年了，他们还在亏损，但是他们能够撑得起。因此一个必须当年实现盈利和亏损七八年甚至十年的营销方案，如何能够相比呢？我们要打造产品流淌的七种动力。这七种动力在讲义上，我就不讲了。 我今天要紧以案例跟大伙儿分享。 我在深圳开会时，曾经听到一个老师讲伊利牛奶的营销案例，听到最后，觉得70差不多上他做的，20是他做的，他讲我的案例，用了合理演绎的成分，假如听课70是虚的东西，是不真实的东西，对你的关心可能并不大，因此我们就只谈
14、真实的情况，我认为残酷真实的东西也比漂亮的谎言好。也许你会讲讲的案例产品跟我的情况不一样，然而桌面上的考虑层面是一样的，我只是以那个为基础，来剖析考虑方法，讲的是营销里的一些重要的考虑方法和差不多原则，隔行不隔理。 比如讲酒店的营销，有一次我去香格里拉饭店演讲，他们经理让我评价一下香格里拉饭店，我讲不如何样。他问什么缘故，因为他本来想让我夸他两句。我讲今天是32度，你让我盖的是什么？你们都住过宾馆，不管几级宾馆，95的宾馆一定让你盖厚被子。夏天让我们盖厚被子这确信不对，我曾经对香格里拉的服务员打过电话讲能不能找一些薄被子给我盖，小姐给客气的对我讲，先生，你能够将空调调到20度以下。这明显违反了
15、消费者差不多要求，假如我在家里盖专门薄的被子，你让我盖厚被子，空调开的专门低，我的头专门凉，然而躯体专门热。我在吉林的一个四星级宾馆，晚上服务员非要将钥匙拿走，我讲你将钥匙给我们，你拿着钥匙我们晚上睡觉不踏实，她立即眼睛一瞪内心没有鬼如何睡的不踏实。有一个企业卖轮胎专门多人，确实是卖不动，我就讲你做一个承诺，北京五环路之内的汽车用你的轮胎假如坏了，你免费去更换。那个简单的承诺，立即一下子销量大动，实际上一年也只换了三次轮胎。 产品基点，同质化的产品如何样卖？这是营销人最经常遇到的问题。世界上95的产品差不多上同质化的，假如跟不的产品有绝对的差异性，我想不需要做营销了，确信有人抢购了。面对厚重的
16、市场如何办？作为一个企业资源特不有限，就象面对池塘想将鱼弄上来，一种方式是用鱼竿慢慢钓，只要有时刻，那个方法投入比较少时刻比较长。第二个方法，用竹竿将那个鱼塘搅混，鱼缺氧就会露出头来，你捞就行了。第一种方式确实是校舍，第二种方式确实是营销了，因此一定要鱼塘里有鱼。 我们讲一个雪糕的案例，冰淇淋产品是全世界营销最难的产品，比如讲饮料在广州卖，只要将九千家店铺上货就能够卖起来。然而在广州要想将一支一般的冰淇淋卖起来，必须铺一万六千家店，终端数量如此之广。第二它是季节性的产品，一年卖半年，因此铺货速度要求在二十天之内完成，难度更大了。第三，整个运输和配送，必须在冷库里进行，储存的成本专门大，物流成本专门高。第四，那个产品的毛利率专门低只有40。我到现在还没有发觉任何一个产品的分销难度超过那个产品。假如有人讲我的产品没有那个产品难的话，那更好了，更简单了。 伊利雪糕卖的专门好，然而大伙儿可能不了解，他们几年前遇到成长过程中最困难的一件事，那
