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1、广告文案 新闻学院黄河 什么是广告文案 广告是一种信息传播活动而传播必须依靠传播者与传播对象共同理解的语言符号和非语言符号完成广告作品就是这些符号的最终载体 广告文案 advertisingcopy 公文案卷 旧时衙署中草拟文牍 掌管档案的幕僚 广告文案 广告作品文案 作品中全部的语言文字部分 世界上最早的文字广告正文 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走 坦诚善良的市民们 请协助按布告所说将其带回 他身高5尺2寸 面红目褐 有告知其下落者 奉送金环一只 将其带回店者 愿奉送金环一副 能按照您的愿望织出最好布料的织布师哈布 文案源起 文案源起 标题 万刷具备一毛不拔正文 双十牌驰名各刷 计有帽刷 头
2、刷 油刷 眉刷 牙刷 梳刷 衣刷 指甲刷 鞋刷 梳妆刷等 式样新颖 一毛不拔 各百货商店 均有发售 广告语 从头刷到脚随文 梁新记牙刷公司出品 文案源起 广告文案的基本特征 以与受众有效沟通并产生预期广告效果为目的 文案是广告的核心 科学与艺术融合的创造过程 文案在企业经营活动中的位置 大师们的创作原则 彻底了解你的商品 彻底了解你的顾客 GeorgeGribbin 正文 乔常常说 他死后愿意变成一匹马 有一天 乔果然死了 五月初我看到一匹拉牛奶车的马 看起来很像乔 我悄悄地凑上去对他耳语 你是乔吗 他说 是的 可是现在我很快乐 我说 为什么呢 他说 我现在穿着一件舒服的衣领 这是我有生以来的
3、第一次 我衬衫的领子经常收缩 简直在谋杀我 事实上有一件把我窒息死了 那就是我致死的原因 标题 我的朋友乔 霍姆斯 他现在是一匹马了 天哪 乔 我惊讶失声 你为什么不把你衬衫的事早点告诉我 我就会告诉你关于 箭牌 衬衫的事 它们永远合身而不收缩 甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩 乔无力地说 唉 深灰色棉布是最会收缩的了 我回答说 可能是 但我知道 戈登标 的箭牌衬衫是不缩的 我正在穿着一件 它经过机械防缩处理 收缩率连1 都不到 此外 还有箭牌所独有的 迷陶戛 特适领 戈登标 每件只卖两美元 我说的达到了高潮 乔说 真棒 我的老板正需要一件那种样子的衬衫 我来告诉他 戈登标 的事 也许他会
4、多给我一夸脱燕麦 天哪 我真爱吃燕麦呀 广告就是推销术 是真刀真枪的工作 大卫 奥格威 DavidOgilvy 品牌形象法 人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益 而不仅仅是产品本身 因此 广告活动应以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础 即使这种方法意味着做出一些短期牺牲 广告标题 这辆新型劳斯莱斯在时速六十英里时 最大闹声是来自电钟 副标题 什么原因使得 劳斯莱斯 成为世界上最好的车子 一位知名的劳斯莱斯工程师说 说穿了 根本没有什么真正的戏法 这仅不过是耐心的注意到细节 标题 穿 哈特威 衬衫的男人正文 美国人开始认识到 穿一套高档西服 却配以一件大批量生产的廉价衬衫 不仅破坏整体
5、效果 而且滑稽透顶 因此 哈特威衬衫的日渐流行 正是它所处阶层的需要 首先 哈特威 衬衫耐穿性极强 可以穿很多年 其次 因为哈萨威衬衫精致裁剪的衣领 能使你显得更年轻 更高贵 整件衬衫不惜工本的剪裁 会令你感觉得更为舒适 下摆很长 可深入您的裤腰 钮扣是用珍珠母做成 非常大 也非常有男子气 甚至缝纫上也体现出一种南北战争前的高雅 最重要的是 哈特威 采用从世界各地进口的最有名的布料来缝制 从英国来的棉毛混纺斜纹布 从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸 从英属西印度群岛来的海岛棉 从西印度群岛来的手织绸 从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布 从巴黎来的亚麻细布 穿着如此完美风格的衬衫 定会使你得到超乎
6、衬衫本身的众多满足 哈特威 衬衫由缅因州的小城渥特威的一家小公司里虔诚的手艺人所缝制 他们老老小小的在那里工作了整整114年 假如你想在离你最近的店家买到 哈特威 衬衫 请写张明信片到 G F 哈特威 缅因州 渥特威 即复 我想了18种方法来把有魔力的 佐料 加进广告里 第18种就是给模特加戴上一只眼罩 最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法 但在去摄影棚的路上 我 鬼使神差般地 钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩 但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后 一下子走红起来 它为什么会成功 我大约永远也不会明白 灵感 偶然性 迄今为止 以这样快的速度这样低的广告费用
7、建立起一全国性的品牌 这还是绝无仅有的例子 正如奥格威形容自己创作广告时的心境 我总是假设我在一个餐会上坐在一位女士旁边 而她要求我告诉她应该买哪种商品 她在什么地方可以买到它 所以我就把要对她说的话写下来 我给她种种事实 如果可能 我就设法使它们有趣 有吸引力并有亲切感 这就是奥格威对广告事业的真诚 也是奥格威创作广告的原则 亲爱的 我正沐浴在绝妙的享受中我已完全融入在多芬中 不 亲爱的 是多芬 它是多么的美妙 让我告诉你 甜心 我已在沐浴 一次多芬的全新沐浴 我拥有的是多么真正华美的时光啊 就好像我以前从未享受过真正的沐浴 不 亲爱的 这不是香皂 香皂从没有如此美妙 多淘气的泡泡 电视上的
8、那人说多芬含有1 4润肤乳 当我沐浴时 我的肌肤就得到了滋润 现在我是真正相信他了 那就是为什么多芬闻上去有股牛奶的味道 多可爱 多沉醉的香味 记得 伟大的Zinged 吗 亲爱的 AnnaHeld是怎样在牛奶中沐浴 还有埃及女王Cleopatra 是怎样每天都用牛奶沐浴 有上百侍从服侍的 好吧 亲爱的 我好像全身都沐浴在牛奶中 想想看 从头到我的脚趾 手臂 腿 哦 牛奶包围着我 啊 还有清洁 肥皂水 许多许多的肥皂水 像海洋一样 真的 我真不知道我该如何去享受多芬 你知道香皂怎么使皮肤很干燥 那种讨厌的紧绷感 好吧 多芬让我感到像丝绒一样的滑爽 柔软且光滑 是世上最淘气放纵的女孩 亲爱的 我
9、在低颤 我能告诉你多芬特殊的形状吗 它能完美地贴合我的手掌 所以它不会从我的手中滑到浴缸 香皂是香皂 但沐浴是要在多芬中才是天堂 想想看 亲爱的 明天晚上 我又能沐浴了 WilliamBernbach 广告是说服的艺术 1949年创办DDB 实施重心法 实施 广告讯息战略的 如何表达 部分 完全可以独立而自成一家 有效广告的秘诀是抓住问题 然后将其变成一个图像刺激而又诚实可信的优点 单纯 清晰 戏剧化的表现 关键在于 如何说 标题 柠檬正文 这辆甲壳虫没赶上装船启运 因为仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤 这是一定要更换的 你或许难以注意到 但是检查员克朗诺注意到了 3389名工作人员 189处
10、查验点 50辆车总有一辆被卡下 不予通过 对一切细节如此全神贯注的结果是 大体讲大众车比其他车子耐用而不需要维护 我们删除了柠檬 而你们得到了李子 绿巨人公司 广告 月光下的收成 画面 背景是宽广无垠的田野 联合收割机在月光下工作 近景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观 标题 月光下的收成正文 无论日间或夜晚 绿巨人豌豆都在转达瞬间选妥 风味绝佳 从产地至装罐不超过3小时 与生俱来的戏剧性 红色的肉 产品 凯洛格 Kellog s 玉米片 标题 这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着他的凯洛格玉米片正文 这样可以吗 画面上这孩子的妈妈在哪 她可能在别的什么地方 她很放心地把他给留在这里 小男孩儿很高兴
11、 他弄来了牛奶 然后用勺子把那金黄色的凯洛格玉米片倒进里边去 这金黄色的东西看起来真还不错 往牛奶中倒的时候发出沙沙的声响 吃起来也很可口 既薄又脆 一种甜甜蜜蜜的味道 小男孩儿正举着勺子 真是好吃极了 凯洛格玉米片已有50多年的历史了 它对大人及小孩都有着一种激起食欲的魔力 当画家洛克威勒为我们画这个小男孩儿的时候 他努力想捕捉的神情就在你的眼前 也许这个场景会给你一个提示 快去查对一下你所贮藏的凯洛格玉米片 你已知道它们是怎样的了 一旦你有了一大包 接下来的事情便是 你会这些玉米片通通吃光 一片不留 文案的构成及创作方法 一则广告是否成功 有赖于受众是否能注意并理解其讯息 创意金字塔有助于
12、文案人员展示讯息的设计元素 格式元素 标题 副标题 正文 口号等 将文案分解成细节 有利于受众理解讯息 广告文案构成及与创意金字塔的关联 1 标题Headline 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目 是整个广告的纲领 将广告中最重要的 最吸引人的信息进行富于创意性的表现 以吸引受众对广告的注意力 从而关注正文 调查显示 80 的人要先浏览广告标题才会选择读不读正文 如果不能借标题打动人心 广告就根本不会引起受众的关注 这对广告主的金钱是一种浪费 创作标题的核心方法 表现企业和产品的核心理念 Justdoit 一切皆有可能 我的地盘我作主 尽可能以短标题增加受众阅读率 含有10个或稍
13、多单词的标题阅读率更高 向受众展现显而易见 清晰无误的利益 慷慨的旧货换新 带来你的太太 只要几块钱 我们将给你一位新的女人 尽可能表现产品消息 增强 轰动 效果 免费 革命性的 终于 宣告 标题 慷慨的旧货换新副标题 带来你的太太只要几块钱 我们将给你换一位新女人正文 为什么你硬是欺骗自己 认为你买不起最新的与最好的东西 在奥尔巴克百货公司 你不必为买美丽的东西而付高价 有无数种衣物供你选择 一切全新 一切使你兴奋 现在就把你的太太带给我们 我们会把她变成可爱的新女人 仅只花几块钱而已 这将是你有生以来最轻松愉快的付款 奥尔巴克纽约 纽渥克 洛杉矶广告语 做千百万生意赚几分钱利润 标题创作的
14、表现方式 2 正文Bodycopy Text 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分 广告正文讲述全部广告信息 包括产品 服务的特点 利益 用途等 正文是标题的逻辑发展 正文的主要功能是展开解释或说明广告主题 通过正文 受众可以了解各种希望了解的信息 并产生兴趣 信任 有购买欲望并可能产生购买行为 正文格式通常包括 预备段落 内容段落和结尾 正文写作的基本原则和方法 1 迅速切入主题 2 专注于一点 同时追几只兔子 最终一只也抓不到 3 让品牌名称醒目并突出品牌 4 尊重事实 不过分夸耀 已所不欲 勿施于人 5 牢记消费者的最终利益 6 采用短句 不用过多的标点 采用人们理解的简单
15、熟悉的词汇和主题 7 不陈词滥调 令人惊讶的词汇与句子会让受众感觉良好并愿意继续 8 切记 你的交流对象是一个人 要像朋友聊天一样 多用 您 9 避免出现含糊的字眼 如 好像 可能 也许 例如等 10 要千锤百炼 剪辑决不手软 讲清要讲的事 但绝不再多 11 最核心的一点 一定要对产品和消费者的需求了如指掌 直接推销式正文 标题 爱我吗 副标题 激情流线型 自由奔放 全新VOLVO激情登场正文 我从不怀疑你第一眼就会爱上我 说不在乎外表是自欺欺人 完美无瑕的曲线 是你迷恋我的开始 然而 欲望总是一发不可收拾 0 100公里加速超前的野心 7 2秒瞬间迸发 我越动感 你越渴望拥有 235公里极速
16、快感 追随者只能望风而叹 是我无比自豪的成就感 只有我能给你至高无上的安全感 让你拥有从容不迫的完美姿态 你爱你自己 所以更爱我 因为在我身上 永远炫耀着你驾驶所有梦想的追求 整车原装进口 2 5升涡轮增压发动机 5速Geartronic手自一体变速箱 0 100公里只需7 2秒 极速235公里 广告语 VOLVOforlife 分体结构 感性与理性结合 论说式正文 喝一两白酒 你的肝就要忙碌46小时95 的酒精由肝脏解毒代谢 肝是最大的酒精受害者在没有保护的情况下 一次过量饮酒 相当一次轻型急性肝炎持续大量饮酒 肝细胞就会不胜负荷而坏死 从而可能引起酒精性肝炎 肝硬化甚至肝癌美酒对肝脏来说无疑是美丽的 毒药 酒不能不喝 肝不能不护喝酒伤肝 即便龙体也未能幸免海王金樽 精选天然海洋牡蛎精制而成 护肝养肝 增进肝脏机能 加快酒精代谢 提高肝脏的解毒能力 抑制酒精毒素 解除乙醇对肝细胞的直接伤害要干更要肝 海王金樽 酒前酒后服用 第二天舒服一点 叙述式正文 我是103个孩子的爸妈孩子不读书没出路学校自己盖老师们自己做360行干了一大半腰痛时肩上的担子突然重了很多 芬必得 只需一粒 去痛更快
