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1、 NiKe球鞋经典营销模式的研究Nike球鞋营销模的培训中存在的问题及对策研究-上海课题自选来源课随着球鞋市场竞争的加剧，Nike为保证其市场份额虽采取了不同的措施，但核心仍为其经典的营销模式。本文以研究Nike公司的经典营销模式为主，题首先分析了其发展的环境条件和品牌价值，然后给出了其所具有的优势、劣目势、机会和威胁，希望以其SWOT分析为基础提出Nike公司应采取的营销战略。的意义要充分收集相关文献资料；选取SWOT分析方法进行分析；围绕主题，结。合实际进行论述；要求做到观点正确，论据充足，要有自己的独立见解；格式、求篇幅符合规定要求；按时完成各项工作。课主要内容：题1 绪论主2Nike公
2、司简介及其发展的环境因素3Nike公司的营销模式要4SWOT模型56 Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择. 结论内进程安排：容确定选题；撰写开题报告及论文初稿进论文第二稿论文终稿度课题来源自选课题目的、意义随着球鞋市场竞争的加剧，Nike为保证其市场份额虽采取了不同的措施，但核心仍为其经典的营销模式。本文以研究Nike公司的经典营销模式为主，首先分析了其发展的环境条件和品牌价值，然后给出了其所具有的优势、劣势、机会和威胁，希望以其SWOT分析为基础提出Nike公司应采取的营销战略。要求充分收集相关文献资料；选取SWOT分析方法进行分析；围绕主题，结合实际进行论述；要求做到观点正课题主
3、要内容及进度主要内容：1.绪论2.Nike公司简介及其发展的环境因素3.Nike公司的营销模式4.SWOT模型5. Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择6.结论进度安排： 摘要国际贸易的发展和居民消费水平的提高，使球鞋市场不断扩大，同时也吸引越来越多的企业进入市场，市场竞争愈发激烈。Nike作为占据着球鞋市场的最大份额的公司，如何保证自己的市场份额不被抢占，是其必须面对的问题之一。众所周知，Nike有其独特的营销模式，所以本文从Nike公司的现状入手，分析了影响其发展的环境因素和其独特的品牌销售策略，运用SWOT 分析方法深入地分析了Nike公司所具有优势、劣势、机遇与挑战，并在此基础
4、上提出了相应的对策。关键词：Nike；营销模式；SWOT分析法37AbstractThe development of international trade and the improvement of residents consumption level makes the shoes market lager and attracts more and more companies.The market is more completive than before.Nike gains the largest market share.How to maintain its marke
5、t shares is a question that it has to consider.As we all know,Nike has its unique marketing model.So this paper starts from the Nikes current situation and analyses the environmental factors affecting their development and their unique brand sales strategy.Besides, this article uses the SWOT analysi
6、s method to analyze the strength、weakness、opportunity and treat of the Nike and puts up some countermeasure.Keywords：Nike；marketing model；SWOT analysis method目录摘要4Abstract51 绪论11.1 研究背景11.2 研究的意义11.3 研究现状11.4 研究方法22 Nike公司简介及其发展的环境因素32.1 企业背景及发展现状32.2品牌标志42.3Nike公司发展的环境因素43Nike公司的营销模式83.1营销模式概述83.2
7、Nike的经典营销模式94SWOT模型144.1 优势与劣势分析144.2 机会与威胁分析154.3 四种战略154.4 影响企业竞争优势的关键因素174.5 SWOT 分析步骤174.6 成功应用SWOT分析法的简单规则185 Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择195.1 Nike的SWOT分析195.2 Nike公司的四种战略215.3基于SWOT分析Nike公司应采取的营销模式226结论24参考文献25致谢2630NiKe球鞋经典营销模式的研究1 绪论1.1 研究背景Nike公司主要占领篮球鞋领域，主要消费人群是年轻人，其旗下的Air Jordan篮球系列球鞋一直深受追捧，明星
8、篮球鞋如科比等也深受青少年喜爱。滑板鞋也是Nike公司的一大特色，Nike air force系列、Nike dunk SB系列等已经成为目前最主流的滑板鞋,其影响力与知名度众所周知，除此其每年都会推出新款以及限量珍藏版，这更使许多消费者爱不释手，不惜一切代价去购买。1.2 研究的意义耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%，在19861996年期间，财富杂志排出在全美1000家公司中，Nike公司排名稳居前10。2006年新秦评价中心利用新秦调查成熟的调研平台，对我国网上用户进行了“用户心目中评价最高的运动鞋品牌”的调查，调查表明:耐克高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首。迄今为止，
9、Nike公司仍占据我国国内市场的大部分市场份额，如果想要发展我国国内运动品牌，除了要像Nike公司一样不断开发新产品，还要学习借鉴Nike品牌的经典营销模式。1.3 研究现状Nike作为国际品牌在进入中国市场时，受到国内品牌低价营销策略的冲击，为了填补其在中国市场中档市场的空白，Nike在2003年7月开始实施产业链拓展计划，以3.05亿美元的高价收购了20世纪美国篮球大王匡威。Nike篮球鞋科技技术含量高，采用真皮制作，且每一双鞋都有不同的防震减压作用的特点导致其价格略高于其他品牌的篮球鞋。而匡威鞋朴实、耐用、帆布面料为主材料的特点使其在中档球鞋市场站稳脚跟，与Nike市场的不完全形成互补，
10、吸引了一批没有足够经济实力的学生成为消费者。2008年北京奥运会开幕式结束之后，Nike因过高的估计了“飞天点火”这一奥运营销给李宁带来的效应，在经销商订货和备货方面准备过于充分，导致Nike公司为了解决存货问题不得不在很多大城市增设折扣店（工厂店）。随后，Nike在管理方面也做出了相应的调整，将之前的区域划分管理模式调整为直接归美国总部负责。Nike公司负责人Christian于2015年表示：“建立公司和消费者之间的联系至关重要，尤其是用户体验的提升，可以增加顾客忠诚度，能让消费者买到自己心仪的产品。如果情绪体验是积极的，那他自然下次还会再来。”除此，他还表示Nike将进一步发掘消费者未被
11、满足的需求，进一步打通线上线下的一体化销售。事实上，Nike正在努力吸引在线消费者进行跨境网购消费，鼓励他们购买本国Nike实体店所没有的产品。1.4 研究方法1.理论分析。简要说明Nike公司发展的宏观环境与微观环境条件与其经典营销模式。2.SWOT分析。基于SWOT模型分析Nike的优势、劣势、机会、威胁并提出其应采取的营销策略。2 Nike公司简介及其发展的环境因素2.1 企业背景及发展现状1963年,俄勒冈大学毕业生菲尔奈特（Phil Knight）与其导师比尔鲍尔曼共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司正式更名为NIKE公司，从此开始缔造一个
12、伟大的传奇。公司创始人比尔鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾训练出世界田径史上的传奇人物-史蒂夫普雷方丹。幼时的家境贫寒带给鲍尔曼的坎坷经历锻造了他钢铁般的意志。而于2015年7月宣布卸任主席的菲尔奈特作为公司的另一位主要创始人，他在耐克成功的道路上同样功不可没。1959年，菲尔奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位。一年后，他进入斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。他日后成为一名如此有优秀的管理者是和学校严格的管理和高质量的素质教育分不开。在NIKE成长的岁月里，他们相互扶持，同舟共济，带领公司不断发展壮大，克服了一个又一个困难。如今，NIKE公司生产经营活动已遍布
13、全球六大洲，2015年其员工总数达到了56500人,与公司合作的供应商、托运商、零售商以及其他服务人员早已超过100万人。（数据来源于FORTUNE China2015年世界五百强）70年代，Nike在美国国内超速发展，同期将生产线拓展至人力成本较低的东亚。80年代中期，Nike公司的年营业额已逼近40亿美元，在美国国本占领超过50%的运动市场份额。从1986年起，Nike公司的股票收益率平均每年增长47%，并在1986-1996年连续10年排在财富杂志评出的全美1000家公司的前十位。到了2000年，Nike公司的年销售额达到95亿美元，一举超过行业内adidas等其它运动品牌，成为近20年
14、来最成功的消费公司。12.2品牌标志在员工约翰逊的一场梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们将公司取名为“Nike”。 Nike英文原意为希腊胜利女神，在美国人眼里是幸运的象征，因此，Nike在消费者群体中广被流传。1971年当地的一个女学生卡洛琳戴维森，以35美元的报酬为Nike设计了一个胖胖的对勾符号，成为当时耐克的新标志。Nike的商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的钩子图案，造型简洁有力，像一条闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀，与设计初衷相符。在符号为主流的社会中，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让Nike品牌变得无人不晓的一个商业标志。Nike公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。2.3Nike公司发展的环境因素2.3.1宏观环境1）经济环境：在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在不断扩大。北美的对外贸易因自有贸易协议和WTO而具有良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了Nike
