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1、 成功营销与实战技巧 主讲教师 欢迎来到精彩的营销世界 导论 欢迎来到精彩的营销世界 夫用兵之法 全国为上 破国次之 是故百战百胜 非善之善也 不战而屈之兵 善之善者也 孙子兵法 运筹帷幄决胜千里 营销 精彩的世界营销 竞争的利器 Crf 范蠡买马de启发 字少伯 春秋末期楚国宛 今河南南阳 人 春秋末著名的政治家 军事家和实业家 后人尊称 商圣 三聚三散越 齐 陶楚 Crf 范蠡经商的高明之处 随时逐利 适应市场 灵活经营 不争而善胜 天猫苏宁撕逼大战 妈妈再打我1次 褚橙 1颗互联网的橙子 营销与人生营销研究内容金牌营销人员应具备的素质 内容提要 营销无处不在 最伟大的职业 营销 人生无刻
2、不营销 我们每天70 的时间是在劝说别人 融资 谈恋爱 求婚 论文答辨 公共聚会 接受采访 写文章 写策划 竞选 向朋友 银行借钱 向老板汇报工作 要求涨工资 人人都是营销家 无论你从事什么工作 公务员 教师 工程师 厂长 总经理 秘书 农民 工人等 任何职业都无关紧要 你仍然是一位推销员 一位营销员 每天从早要晚 每个人都在演绎自己 每个人都在营销自己 营销自己的家庭 营销自己的公司 营销自己的人生 营销的精神已渗透至自己骨髓之中 渗透自己的灵魂深处 营销与人生营销研究内容金牌营销人员应具备的素质 内容提要 案例研究 卖10 000把梳子给和尚 第一把梳子如何卖出去 如何卖10把梳子 如何卖
3、100把梳子 10 000把梳子就这样卖出去了 第一个人 出了门就骂 什么狗经理 和尚都没有头发 还卖什么梳子 找个酒馆喝起了闷酒 睡了一觉 回去告诉经理 和尚没有头发 梳子无法卖 经理微微一笑 和尚没有头发还需要你告诉我 第二个人 来到了一个寺庙 找到了和尚 对和尚说 我想卖给你一把梳子 和尚说 我没用 那人就把经理的作业说了一遍 说如果卖不出去 就会失业 你要发发慈悲啊 和尚就买了一把 第三个人 也来到一个寺庙卖梳子 和尚说 真的不需要的 那人在庙里转了转 对和尚说 拜佛是不是要心诚 和尚说 是的 心诚是不是需要心存敬意 和尚说 要敬 那人说 你看 很多香客很远来到这里 他们十分虔诚 但是
4、 却风尘仆仆 蓬头垢面 如何对佛敬 如果庙里买些梳子 给这些香客把头发梳整齐了 把脸洗干净了 不是对佛的尊敬 和尚话说有理 就买了十把 第四个人 也来到一个寺庙卖梳子 和尚说 真的不需要的 那人对和尚说 如果庙里备些梳子作为礼物送给香客 又实惠 又有意义 香火会更旺的 和尚想了想 有道理 就买了100把 第一个人 受传统观念的束缚太厉害 用常理去考虑销售 是不适合做销售的 第二个人 是在卖同情心 这是最低级的销售方法 叫 叩头营销 是不能长久的 第三 四人 为客户着想 可以说是 顾客满意战略 自然会有好的效果 第五人 不仅能够让顾客满意 还能迎合顾客心理 自然销售就不会差 第六人 就已经达到了
5、物我两重天的境界 不是在卖梳子 而是在卖护身符 把顾客的价值最大化 信念重要 方法同样重要 案例的启示 企业经营观念的变化 全方位营销 第一部分市场营销概论 市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 商品交换的场所 通常对市场的认识 有形市场 有固定场所 市场是什么 菜市场 人才市场 批发市场 商业街 超市 二手市场 认识市场 2020 3 3 21 市场营销的核心概念 市场营销是个人和集体通过创造有价值的产品并同他人交换 以满足双方需求的经营管理的过程 需要 欲望和需求 产品 商品 服务与创意 价值 成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者与顾客 市场营销的发展过程 萌芽期20世纪初至2
6、0年代 成形期20世纪20年代至40年代 成熟期20世纪50年代以后 企业经营观念的变化 主要关心提高劳动效率和降低生产成本 生产观念 产品观念 推销观念 主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场 强调积极的市场推销活动 把顾客放在被动的地位 以企业资源为中心 以企业需求为导向 企业经营观念的变化 以顾客需要为中心 强调企业长期效益和营销策略组合 营销观念 社会营销观念 企业承担相应的社会责任 保持企业利益与社会利益的一致性 以顾客需要为中心 以市场需求为导向 推销观念与营销观念的主要区别 企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润 目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润 出发点 中心 手段
7、 目的 a 推销观念 b 营销观念 从4P到4C Product产品 Pricing定价 Placing分配 Promotioning促销 Customer顾客 Cost成本 Convinience便利 Communication沟通 市场营销观念的基本特征 企业的经营以消费者的需求满足为中心 企业注重于长远的发展和战略目标的实现 企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标 市场营销所包括的内容 市场需求调查与分析 市场细分 目标市场的确定 市场定位 营销组合 产品与服务的开发 包装与定价 品牌管理 分销渠道 广告与人员销售 营业推广 售后服务与顾客跟进 影响购买行为的因素 购买动机 消费者的
8、学习方式 第二部分消费者购买行为分析 购买决策 消费者买后行为 影响购买行为的因素 文化因素文化亚文化社会阶层 社会因素参考团体家庭角色地位 个人因素年龄性别职业教育生活方式 心理因素动机反应学习态度信念 购买者 外部因素 内部因素 成员资格型参考团体 参考团体的类型 向往型参考团体 接触型参考团体 家庭类型的变化家庭规模家庭结构家庭生命周期 单身阶段 备婚阶段 新婚阶段 育婴阶段满巢1 育儿阶段满巢2 未分阶段满巢3 已分阶段空巢 鳏寡阶段 家庭因素 购买动机 本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要 本能动机 心理动机 感知 感知是人的内外因素共同作用的过程 取决于 1 外界的刺激 2 人们
9、的反应 人的感知是有选择的 1 选择性注意 2 选择性理解 3 选择性记忆 购买决策 参与购买决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买行为的类型 对产品的熟悉程度 购买决策风险 高 低 高 低 复杂性购买行为 简单性购买行为 选择性购买行为 习惯性购买行为 购买决策阶段 引发需求 收集信息 评价选择 决策购买 买后感觉行为 不购买 不选择 不考虑 不知晓 信息收集过程 ABCDEFG ACDFG ACF AC C 全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策 消费者买后行为 买后行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个体行为 诉
10、之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 目标市场营销三部曲 市场细分 第三部分市场细分与目标市场 目标市场 市场定位 目标市场营销三部曲 市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 市场细分的概念 市场细分是根据客户的消费需求和购买习惯的差异 将整体市场划分为由需求大致类同的客户群体所组成的子市场群 市场细分的依据 细分变量 地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件 人文因素年龄性别收入教育家庭信仰 心理因素生活方式个性特征 行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实 市场细分方法 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 有效
11、细分的原则 可区分原则 市场差异明显 可进入原则 企业资源吻合 可盈利原则 经营有利可图 产品 需求 市场矩阵 市场初级中级高级 产品 需求 高档中档低档 目标市场的概念 企业在细分市场的基础上 根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的客户群体 影响目标市场策略选择的因素 目标市场覆盖策略选择 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 目标市场营销策略 无差异营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 子市场1 子市场2 子市场3 差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销
12、组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 集中营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 市场定位 本公司形象及所提供的价值的行为 使目标市场客户能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征 具体地说 是在目标客户心目中为本公司及其产品塑造特定的形象 赋予一定的特征 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 填补策略 并存策略 取代策略 目标市场定位策略 企业将产品定位在目标市场的空缺部分 企业将产品定位在竞争者市场附近 服务于相近的客户群体 同竞争对手争夺同一目标市场 并力图赶走竞争对手 市场定位三部曲 把握目标市场主要需求 确定企业产品基本特色 取得
13、目标顾客概念认同 从宝洁营销看4P理论 宝洁公司 简称P G 是一家美国消费日用品生产商 也是目前全球最大的日用品公司之一 Crf 产品三层次理论 附加产品 形式产品 核心产品 图产品三层次理论 Crf 影响定价的主要因素 Crf 企业主要定价目标 利润目标短期利润最高 高价产品组合利润高 例如 以获取投资收益为定价目标市场目标增加当前销售量扩张市场占有率竞争目标树立形象 高价维持均衡势态竞争格局 平均价发动进攻或对应对手的进攻 低或高价 Crf 折扣价格策略 心理定价策略 尾数定价策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略 Crf Crf 促销的方式及基本促销策略 营销的任务 营销是使产品好卖
14、 销售是将产品卖好 营销研究的内容 消费者为什么购买商品 市场营销环境概述 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 影响消费者购买的因素 市场营销环境 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量 宏观环境 影响消费者购买的因素 市场营销环境 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量 微观环境 影响消费者购买的因素 市场营销环境 我们怎么办 SWOT分析 影响消费者购买的因素 市场营销环境 69 消费者需求的主要特征 多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性 关联性和替代性 6个特征 影响消费者购买的
15、因素 消费者行为特征 Crf 消费者购买行为六个问题 Who 购买者OccupantsWhat 购买对象ObjectsWhy 购买目的ObjectivesWhen 购买时间OccasionsWhere 购买地点OutletsHow 购买方式Operations 影响消费者行为的因素模型 文化因素文化亚文化社会阶层 情境因素 个人因素人口统计因素生活方式自我概念与人格特征 消费者行为 社会因素参照群体角色因素 心理因素知觉因素学习与记忆动机 个性与情绪态度 人的本能 外部环境 内部刺激 外部刺激 注意 有选择的注意部分刺激 理想的状态期望的状态 实际状态 生理不适心理失衡 意识到自己的需要 行为
16、的基本模式 需要 动机 行为 结果 形成 产生 导致 刺激 欲望产生 缺失的感知 对现状感到不满 产生改变现状的一种意识冲动 营销研究的内容 消费者怎样购买商品 73 消费者购买行为模式 行为 反应 刺激因素 刺激 反应 模式 74 消费者购买行为模式 建立原理 行为 反应 刺激因素 刺激 反应 模式 黑箱 BlackBoxorClosedBox 是一个 控制论 术语 当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时 对其的内部结构以及其运行机理不能知道 该事物或系统对于观察者来讲 就是一个 黑箱 消费者购买过程 诱发需求 搜集信息 评估比较 购买决策 购后评价 有效的营销策略制定 营销理念 消费者为什么会购买商品 消费者怎样购买商品 我们将怎样影响消费者的购买 发现机会 把握商机 现在有一颗子弹 是瞄准一只鸟将其击落 还是对着一群鸟放一枪 惊飞所有的鸟呢 不管你的生意有多大 资金有多雄厚 你也不可能满足所有人的所有需求 杰克 韦尔奇 营销策略制定过程 R S T P 4P 市场研究 市场细分 目标市场选择 定位 营销要素组合 大规模定制1 1营销 S 市场细分 一般来说 创业企
