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1、广告营销 广告是神马 广告俗话说 没有丑女人 只有懒女人 同样 广告是 房子 的化妆品 或精雕细琢 或浓妆艳抹 总有一款符合她的气质 然而化妆技术甚是重要 天堂与地狱只有一墙之隔 营销她是设计师 艺术家 创意家 她把信息 产品 价值 利润通通寄托在让她呕心沥血的广告上 即使他是那么的败家 不以营销为目的的广告就是耍流氓 part1 part4 创意无极限 part1 不以营销为目的的广告就是耍流氓 之 广告的基本要素 营销策略决定广告形式 广告的USP理论 主诉语 差异特征 基本信息 案名 销售动作 广告是产品USP的传递者 营销是产品USP的创造者 USP理论 USP UniqueSelli
2、ngProposition 即独特的销售主张 USP是一种独特性 它必须使消费者坚信该产品提供的最终利益是独特的和最佳的 USP必须有销售力 它必须直接联系消费者的需求 必须有说服力和感染力 从而引入新的消费群 每个USP必须对消费者作出一个主张 USP的核心是要针对消费者的需求和动机 万科 兰乔圣菲 USP 美式别墅 产品注重细节 低调不奢华 亿城 左岸香颂 USP 苏州东沙湖畔 70 100m2湖景公寓 金地 未未来 USP 中环6号线公园旁 54 89m2精装小高层 创意大空间 低总价 part1 USP是所有广告的核心 表现在房地产广告上就是卖什么样的房子 有哪些独特的卖点 最终目的是
3、吸引谁来买 一个好的营销策略能精准定位USP并通过广告最大化的表现出来 房地产广告的基本要素包括案名 Slogan 主要卖点 基本信息 销售动作等 这些要素的表现内容都是由营销策略决定 而营销策略是为项目量身定制的 所以项目是基准 营销是导向 广告是表现 广告策略 广告策略肩负三大使命 1 互作界定2 提供资讯3 品质管制 5W2H 推动广告作业的基本问题 1 Whytosay广告目的 EX建立知名度 改变态度 2 Howmuchtosay广告预算3 Whomtosay目标视听众 4 Whattosay产品实质利益心理利益品牌特性 BrandCharacter 5 Howtosay创意表现6
4、When Wheretosay媒体策略 广告策略重点 Who 向谁说 What 说什么 How 如何说 好广告 一定要有效 要能达成目的 能跟目标视听众 感动 并产生影响 观念改变 购买运行 广告公司创意沟通格式 奥美 1 行销目标2 广告目标3 目标市场4 竞争范畴 Competiveframe 5 定位6 消费者承诺 comsumerpromise 7 支持点8 调性 tone manner 杨鲁 Young Rubicam 主张有纪律创意 1 商品资料2 广告需要解决难题3 确定广告目的4 目标对象5 主要竞争者6 对消费者承诺7 支持点8 表现要求 沙奇 soatchisoachi 强
5、调单一概念 single minded 第一段 产品 1 产品形象2 市场概况3 竞争品牌分析4 竞争品牌广告分析5 产品过去所做的各种广告活动检讨6 限制条件 来自客户和外在环境 第二段 创意 1 表现方式2 目标市场3 广告目的4 单一概念广告主张5 支持点6 特别限制7 塑造形象 第三段 媒体 1 目标消费群2 建议用什么媒体3 预算4 调查资料5 行销目的6 广告目的 李奥贝纳强调BigTdea 1 市场描绘2 品牌表现3 品牌与消费者之间的关系4 广告目标5 目标视听众6 消费者主张7 支持点8 调性 智威汤逊强调刺激与反应 T计划 Toarget 1 广告必须强调的机会或问题是什么
6、 2 我们希望广告能使消费者产生哪些行动 3 我们的目标对象是谁 4 广告想要达到的主要目的是什么 5 哪些资讯 特质能协助达到这个目的 6 广告所要阐述的品牌形象是什么 7 有哪些媒体和预算方面的考虑 8 产品具有哪些利益点 一 广告策略的定义是什么 广告策略是将产品和服务所有的购买者利益 以有效的方法与步骤 传达给目标市场 以促进销售的最高指导原则 二 广告策略的目的为何 解决哪些问题 广告策略的制定是建立在行销策略架构下 其目的乃在配合行销策略 将产品与公司形象和品牌作正确的整合 并透过传播管道 针对目标市场作有效沟通 三 有效的广告策略应包含哪些要素 1 对公司的行销策略应有非常清楚的
7、描述与认知 2 广告策略必须包含有效的市场定位策略 3 广告概念 IdeaMessage 要非常清楚4 广告策略必须包含有效的传播策略 如媒体计划 SP PR 事件行销等 四 如何发展有效的广告策略 TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative 五 如何检视此广告策略是否正确 与商品竞争力有关 产品力 ProductPrice 销售力 PlacePromotion 形象力 Package 竞争力 MarketshareRetailPrice 商品竞争力的提升 广告只扮演某一部分的角色 广告非万能 广告策略12式1 行销目的与策略简述 行销
8、目的 A 质的提升和量的扩大B 提高利润和增加营业额和提升市场占有率策略 A 推出新产品B 改良既有产品C 调整价格 D 开发新通路E 提升铺货率F 转换品牌其中 有哪些问题 G 增加使用购买哪些机会 H 扩大消费群I 重用促销活动 2 背景分析 市场分析 A 市场大小B 主要品牌占有率及销售量C 整个产业的生命周期D 成长趋势E 季节性F 产品普及率G 外在环境所带来的影响H 铺货率I 通路状况 商品分析 A 品牌表现 3 5年内销售量 营业额及达成状况 占有率的变化 铺货率等消长的原因 B 产品分析 从商品的属性和特徽分析 产品优缺点 独特的差异点和魅力 消费者利益 在生活中扮演什么角色
9、满足什么需求 属于何种类别 高关心度和低关心度 特殊品 选购品和便利品 冲动性购买 商品的价格和通路 企业分析 A 企业发展沿革B 企业形象与地位C 经营理念与发展方针 竞争分析 A 谁是主要竞争者 B 行销上的长处和弱处 C 消费者认知的产品利益与形象D 消费者感受到的不满消费者分析 A 购买实态 购买动机 考虑因素 频率 购买量B 角色扮演 影响者 决策者 购买者 使用者的互动关系C 消费者态度 忠诚度 满意度 偏好度 商品评价 下次购买意愿D 消费者作用 使用时间 地点 场合 频率 如何使用 实态 E 消费者对商品的认知程度F 消费者对各个品牌的整体印象 广告分析 A 广告量S O VB
10、 广告表现 诉求重点C 广告主张是否具有说明力 吸引力 表现手法是否有冲击力 3 消费者认知分析 目标消费群对商品的认知与态度1 正面或负面的看法 2 是否对商品了解不够 3 有误解 扭曲吗 4 在广告沟通上 有哪些机会可以利用 5 在广告沟通上 有哪些障碍排除 我们先看两段有趣的方便面广告片 方便面业经典案例评析 可以说中国的方便面市场从一开始就是一个充分竞争的市场 没有充分的竞争 中国的方便面市场也不会有这么大的规模 在这样一个市场里 各个品牌之间的竞争都是 斗智斗勇 上演了一出出好戏 产生了一个个经典的案例 比如高档面市场上统一推出的 来一桶 桶面 低档面市场出现的 双胞胎 方便面 都是
11、具有重要的影响的营销案例 一碗香 远距离 跟进 一碗香是中旺集团的一个拳头产品 该系列目前的销售额可能已经占到了中旺整个销售额的一半 也正是因为一碗香的成功才让中旺集团走上了发展的快车道 在2003年 一碗香最初推出的也是主打规格的 一碗香120 在许多地方的中档面市场上已经是最畅销的产品了 一碗香120的成功最关键的因素是产品设计比较好 在该产品推出之前 北方中档面市场上的畅销品牌有华龙的小康 108克 白象的金白象 103克 零售单价基本是在8毛钱左右 多数跟进这两个品牌的企业都是采取推出克数接近 价位稍低产品的策略来抢市场 这其实是一种近距离的跟进 中旺集团的做法刚好相反 它推出的产品是
12、大克重 高价位 重量是120克 是当时中低档面市场上最重的产品 每箱的价格则比竞品高出2元钱 中旺集团的彭均林说这种做法是 远距离的跟进 貌合神离 看起来克重一下子拉的很远 其实它还是跟进小康的一个产品 之所以把价格定得比小康高 只是为了让消费者相信这一点 120克的面就是要比103克的面贵 事实上 对于方便面来说 克重的略为增加并不会带来成本的多大增加 当然一碗香的成功还有其他因素 比如第一次采用圆面饼 起了一个很 顺溜上口 的名字 而且据经销商反应该产品的质量的确不错 评析 远距离的跟进不仅在产品上形成了差异化 而且减少了入市的阻力 因为它是远距离的跟进 所以一开始不会引起竞品的关注 其价
13、格定得比竞品高 也是一招险棋 但后来的市场证明 高价切入给了渠道更多的利润 增加了产品上市的 推力 经销商都乐于推广一碗香120 一碗香120的确给了经销商很大的利润空间 一开始在上海推广的时候 一碗香曾经卖到了1 5元 事实上厂家设定的零售价格是8毛钱 大碗香 肉搏 一碗香 一碗香上市不久 华龙就推出了大碗香系列 大碗香的产品设计和一碗香非常接近 但价格比一碗香每箱要低2元钱 只要是一碗香畅销的地方 大碗香必然 尾随而至 表现最明显的市场比如上海 湖北荆州 只要一碗香在那个店有铺货 大碗香必然紧跟着过来 由于产品规格 包装甚至是名称都比较近似 较为便宜的大碗香在许多地方对一碗香造成了威胁 有
14、的消费者甚至还以为是一碗香在跟进大碗香 毕竟华龙的知名度要比中旺公司的高 评析 其实对于华龙来说 大碗香就是一个策略性的产品 其使命可能就是为了 骚扰 竞品 赢利倒是在其次 其具体的策略就是以设计相似的产品 尤其是产品名字和包装 紧跟竞品 以低价格来和竞品进行 肉搏 战 不仅抢夺了市场 而且还起到模糊竞品的品牌形象的作用 因为名字都差不多 消费者也不知道到底那个是真的 应当说华龙的这个策略是比较成功的 华龙对白象也采取了类似的策略 2003年华龙就针对白象的 好好吃 推出了 更好吃 应当将华龙的这种跟进策略和普通的跟进区别开来 采取普通的跟进策略的产品都是为了赢利的目标 之所以采取跟进可能是企
15、业的研发实力还不够 比如锦丰就是这方面的跟进高手 市场上一有什么畅销的产品 锦丰的类似产品很快就会推出 比如在东北地区有一阵子流行名为 羊肉串 的干脆面 锦丰的 羊肉串 不到一个月就出来了 它的目的绝不是为了针对某个竞品 只是为了跟在某个畅销品种后面一起好卖货 康师傅釜底抽薪 封杀 华龙 华龙目前已经是康师傅最大的竞争对手 华龙近两年图谋向高档面市场进军 遭到了康师傅的自卫反击 为了阻截华龙 康师傅采取了一系列的 封杀 措施 一是经销商专属 在许多地方康师傅明确规定 经销康师傅方便面就不能再经销华龙的产品 康师傅方便面的经销商一般都有良好的渠道资源 康师傅希望经销商专属政策能够在通路上封锁华龙
16、进入市场 第二招是买断货架 在一些地方 康师傅赶在华龙之前抢先和终端签定合同 买断一定面积的货架 买断的面积最少是50 经过康师傅买断之后 剩下的陈列面积已经所剩无几了 因为除了康师傅还有统一 这样华龙只能放弃该终端 通过买断货架 康师傅实现了在终端对华龙的有效拦截 第三就是占用经销商资金 康师傅有时候会通过一些促销政策的灵活运用从而最大限度地占用经销商的资金 那么别的品牌即使再推出更优惠的促销 经销商也没有富余的资金进货 评析 相对于广大的农村市场来说 城市市场更象一个 封闭型 的市场 不仅是其市场区域小 而且品牌也很少 原来主要是康师傅和统一 一旦有新的品牌进入 必然会引起他们的强烈反应 康师傅的这几招简直就是 釜底抽薪 不象那些在促销政策上的 小打小闹 的竞争 今麦郎到天安门广场卖面 今麦郎是华龙的一个高档面品牌 为了推广该产品 华龙的营销人员可谓是 不择手段 其中一个手段就是一个在天安门广场上展卖今麦郎 在2002年和2003年的国庆长假日 华龙的 特通部 和有关部门协调后 在天安门开发了多个展卖点展卖今麦郎的容器面 因为是针对游客 所以主要展卖容器面 2002年的国庆假期今麦
