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1、闪亮小孩的梦想特丰药业佳加钙新装上市四川执行案目 录一、上市背景二、上市目的三、上市规划四、产品定位五、整体推广策略六、媒体宣传打算七、具体执行细则八、媒体排挡一、 上市背景11 四川市场渠道多样,各种经济成分并存,特不复杂;整个市场杀价严峻,专门难操纵物资流淌和货价;佳加钙在整个市场上铺货面过广,亟需按ABC分类法则对整个市场进行归整和收缩,操纵数量,提高质量;12 由于佳加钙属于口服液剂型,相比市场上同类竞争对手的片剂型成本高出专门多;佳加钙没有价格优势;四川各零售商销售佳加钙产品也普遍反映利润专门薄。佳加钙在通路和终端上存在着危机;13 消费者长期被各种补钙产品广告和推广活动包围,一般推
2、广形式较难达到预期效果;14需要对终端店员、经理进行多角度和深层的培训;15 国家卫生部将“药健”字号产品统一归并为“食健”字号,特丰自身渠道需要规理二、上市目的21借助佳加钙新形象全新上市,塑造特丰“诚信”的企业理念和“专业、爱心”的品牌精髓。22以品牌形象塑造传播和市场推广活动,实现佳加钙新包装的全新亮相,拉升市场份额。23在成都市场大力提升佳加钙品牌力,通过立体整合传播,操纵消费者忠诚度,拉升销量,以争进入该市场前三名;同时在绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川市场集中资源整顿渠道、操纵终端数量和质量,接着保持媒体高空的核心炒作,以点带面针对竞争对手抢夺重点终端,确保佳加钙在地级市场的领导
3、地位。三、上市规划31活动主题闪亮小孩的梦想主题广告语:佳加钙,给小孩多一点爱32活动时刻安排321 9月25日10月31日 预备时期 上市预备322 11月1日11月15日 预热时期 闪亮梦想,闪亮上市323 11月20日1月15日 高潮时期 闪亮上市,关爱有礼33活动区域: 四川A、B类市场:成都、绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川四、产品定位我们向消费者传达的新佳加钙是:富有爱心的、专业的、专为0-14岁中国儿童设计的加了锌的钙五、整体推广策略由于四川整体市场情况比较复杂,渠道的多元化、价格的混乱、以及佳加钙自身的高成本劣势让特丰在四川处于比较被动的局面,要紧表现有三:其一,佳加钙被终端
4、拦截现象比较普遍,要紧缘故是零售药店经营佳加钙利润过薄,店员为了获利就转向推销其他利润更好的片剂型产品;其二,四川对整个药市治理严格,专门难在现场展开一些宣传工作,消费者关于一般的宣传也差不多麻木;其三,佳加钙在四川经营多年,拥有一大批老顾客,但目前并没有专门针对他们做一些工作,以培养其忠诚度;由此我们得出此次四川上市方案的差不多思路:以“专业爱心”作为贯穿新佳加钙推广活动全程的思想主线,充分运用整合传播;首先通过细致详尽的前期预备:整顿和梳理渠道、集中力量操纵终端数量和质量,统一终端店员和经理培训,消化老包装、收集老顾客资料,联系媒体与相关政府部门公关;作好一切新包装上市的预备工作。第二时期
5、“新装上市”预热时期,强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置;同时为新包装上市同时对接“你的小孩会如此吗?”系列软性报道、“你的小孩会如此吗?”广播稿,附加佳加钙活动“闪亮梦想、闪亮上市”信息,为下一步高潮公关、促销活动进行前期大量铺垫;使众多消费者产生关注,引发后期推广高潮;第三时期“闪亮梦想、闪亮上市”;每个小孩都会有一些异想天开的方法,但是由于现代母亲特不繁忙,尽管她们也专门疼爱小孩,但是多少会忽视科学育儿;或多或少对小孩的心理素养、全面进展等关注不够,也专门少与小孩进行心灵深处的沟通。我们抓住那个社会现实,希望借助一次“闪亮小孩的梦想”的主题活动,顺带出佳加钙新装闪亮上市,并烘托出佳
6、加钙品牌的专业、爱心形象,以培养老顾客的忠诚度和顺带推出佳加钙新装闪亮上市,达成热销;前期通过软性报道的烘托,接着公布硬报广、夹报投递、信函直邮、广播、电视广告片字幕以及一些栏目和新闻报道将该“闪亮梦想、闪亮上市”信息立体公布,以期引起全城关注;同时联系成都市“关怀下一代委员会”,与其一起举办此次现场活动;活动现场主题为“闪亮小孩的梦想”;具体活动细节见执行细则;第四时期“佳加妈妈俱乐部”,通过在终端推出佳加妈妈俱乐部,承诺只要一次购买两盒新佳加钙,就能够免费参加佳加妈妈俱乐部,成为银卡会员,凭会员卡可享有节假日购买产品折扣、经常性馈送礼物、育儿宝典、免费体检等超值服务,以促进新佳加钙销售;同
7、时配合在终端进行“闪亮上市,关爱有礼”的买赠活动,推出如:以旧换新,买一赠一等小型活动;通过一波三折的推广,全方位整合广告、公关、促销手段,借助品牌形象传播的强力拉动和配套的紧密地面市场推广活动,实现新包装的推出、全新亮相、夺取市场份额以及提升“佳加钙”品牌度的推广目的。 推 广 阶 段主题:闪亮梦想,闪亮上市预备上市预备1、 统一终端店员、经理培训;2、 梳理与归整渠道,收缩终端药店数量,提高质量;3、 消化老包装、联系老顾客;4、 媒体、政府的公关与渠道建立;预热新装上市1、 新包装铺货;2、 新终端材料的布置与明星店软性终端的建设;3、 “你的小孩会如此吗?”软性新闻稿、广播公布预热闪亮
8、梦想,闪亮上市1、公布活动信息的硬报广、夹报投递、直邮信函、广播、新电视广告片字幕;2、“闪亮小孩的梦想”现场活动;高潮闪亮上市,关爱有礼1、 佳加妈妈俱乐部活动2、 现场买赠活动3、 俱乐部活动信息公布六、媒体宣传打算:第一时期:10月20日11月15日软文炒作1、 报纸:小孩教育、沟通、培养(讲故事、悬念)2、 广播:闪亮小孩的梦想、闪亮上市 1、报广(硬报广) 闪亮小孩的梦想闪亮上市佳加妈妈俱乐部2、电视广告滚动字幕(新装广告+字幕)3、夹报4、直邮信函活动消息公布1、电视:新闻、栏目报道2、报纸广告:公布活动结果、答谢市民和新老顾客后期渲染第二时期:11月20日1月15日 1、报广(硬
9、报广) 活动消息公布+产品特点+佳加妈妈俱乐部;2、软文 新装功能特点,惩处系列3、电视 新装广告+活动字幕4、直邮信函促销活动消息公布1、报纸广告:新佳加钙向四川人民拜新年2、电视:新装广告片+拜年字幕元旦七、具体执行细则第一时期主题:预备期上市预备;时刻:9月25日10月31日推广描述:首先通过细致详尽的前期预备:整顿和梳理渠道、集中力量操纵终端数量和质量,统一终端店员和经理培训,消化老包装、收集老顾客资料,联系媒体与相关政府部门公关;作好一切新包装上市的预备工作。71预备工作7-1-1梳理渠道,归整出成都、绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川三地区的A、B类明星终端,对终端进行集中收缩,操
10、纵其质量和数量;7-1-2由于佳加钙由保健药品改为保健食品,借此契机可对成都现有零售渠道进行一些战略性拓宽,可考虑进入如好又多如此的大型超市,以烘托佳加钙品牌效应;7-1-3老包装产品的及时操纵、收回和消化;7-1-4收集佳加钙老顾客的各种资料;建立老顾客档案;7-1-5对各药店店员、经理进行结合真情回馈的培训;要紧培训各种专业知识、经营知识、佳加钙的产品特点等等;培训材料以及幻灯片由营销总部统一提供;7-1-6四川各要紧媒体(纸媒:华西都市报、四川广播电视报)、(电视媒体:)联系、摸底与建立关系;7-1-7与相关政府部门如“成都关怀下一代委员会”建立摸底、建立联系与公关;第二时期主题:预热期
11、新装上市;时刻:11月1日11月15日 推广描述:强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置;同时为新包装上市同时对接“你的小孩会如此吗?”系列软性报道、“你的小孩会如此吗?”广播稿,附加佳加钙活动“闪亮梦想、闪亮上市”信息,为下一步高潮公关、促销活动进行前期大量铺垫;使众多消费者产生关注,引发后期推广高潮;预 热期(2001.11.1-2001.11.15)战 略 焦 点战 术 组 合战术细节“你的小孩会如此吗?”描述:通过进行新包装铺货和各种新终端材料的布置,为新包装上市同时对接系列“你的小孩会如此吗?”等软性报道,为下一步高潮公关促销活动进行前期铺垫;核心战术:“你的小孩会如此吗.?”系列
12、软性文章、新装上市电视广告片;配合战术:一、新终端布置二、新产品上市广播A、软性文章1、你的小孩会如此吗?B、广播稿C、电视广告片+字幕D、地面铺货、新终端材料的布置72预备工作7-2-1、软硬终端布置;7-2-1-1、对A、B类药店接着进行重点规划:7-2-1-2、终端店员培训: 对店员及经理进行大量的专业知识、经营知识、佳加钙的产品特点等培训;7-2-2、宣传物料7-2-2-1、报纸广告创作和制作(1/4版为主)7-2-2-2、新装上市电视广告片制作(30秒、15秒)总部统一安排7-2-2-3、新包装上市海报创作和制作(2开、开)7-2-2-4、新包装上市三折页、单张创作和制作7-2-2-
13、5、制作大量精美电话号码本(64开)7-2-2-6、新包装上市其它系列终端物料的创作和制作(展示、灯箱等)7-2-2-7、软文(系列)撰写“你的小孩会如此吗?”7-2-2-8、户外布幅(巨幅、条幅)巨幅主题:“给小孩多一点爱佳加钙新装上市”条幅主题:“给小孩多一点爱佳加钙,新装上市” “闪亮梦想,闪亮上市” “加了锌的钙,更主动地汲取佳加钙,专业儿童钙”7-2-3新装上市广告片7-2-3-1媒体安排7-2-3-2 30秒、15秒、5秒滚动播出7-2-4、“你的小孩会如此吗?”软性炒作小孩经常会有一些异想天开的举动和方法,专门多妈妈尽管也专门呵护自己的宝贝,然而由于现代生活节奏快、工作繁忙,再加
14、上育儿经验不足,经常会忽略对小孩的心理深层进行沟通,而将小孩的这些举动和方法抹杀;新佳加钙倡导:关怀小孩,更应该全面深入,给小孩多一点爱,爱护小孩的异想天开的权利,或许以后的天才确实是现在的幻想小孩,闪亮他们的梦想!然后再自然地过渡到“成都妈妈请注意”、“给小孩更全面的呵护”等系列软文,对接佳加钙功能诉求,引起消费者关注,并为下一步的“闪亮小孩的梦想,佳加钙闪亮上市”公关活动进行铺垫。7-2-4-1 软性文章系列标题创意你的小孩会如此吗?成都妈妈请注意!给小孩更全面的呵护佳加钙给成都妈妈的一封信第三时期主题:高潮期闪亮上市,关爱有礼时刻:11月20日1月15日推广描述:每个小孩都会有一些异想天开的方法,但是由于现代母亲特不繁忙,尽管她们也专门疼爱小孩,但是多少会忽视科学育儿;或多或少对小孩的心理素养、全面进展等关注不够,也专门少与小孩进行心灵深处的沟通。我们抓住那个社会现实,希望借助一次“闪亮小孩的梦想”的主题活动,顺带出佳加钙新装闪亮上市,并烘托出佳加钙品牌的专业、爱心形象,以培养老顾客的忠诚度和顺带推出佳加钙新装闪亮