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1、商业大师 林伟贤 实战讲义策划创意训练课程讲义完整版创意三要素(1)创意三要素 一、创意三要素产生新的构想要有一个考虑逻辑，任何“新构想”并非突如其来的念头，任何一个感受上突如其来的东西，事实上都需要通过专门长时刻的累积。因此我们必须在传统的工作中，随时质疑，锻炼逻辑思维，促进创意的产生。创意有三个特不重要的元素：第一个要素是构思概念。第二个要素是选择素材，也确实是查找适当的工具来表达概念。案例有人构思了一个创意字典可不能够讲话？得到那个构想之后，就要找一个素材来表现，那确实是语言学习机。因此，也能够有另外一种工具，比如找一个专业翻译。第三个要素是表现手法，相同的素材还会有不同的表现手法，自然
2、也会产生不同的效果。案例翻译分为两种，一种是现场同步翻译，每个人戴耳机；一种是逐段翻译，讲话人讲一段，译者跟着翻译一段。往常我们都用相机照相，那么手机可不能够照相？能够。因此手机增加了一项功能拍照。一开始，手机像素比较低，因此拍出来的照片效果不是专门好，这确实是表现手法不够好；然而现在，手机像素越来越高，有的手机能够拍摄300万像素，差不多跟一般的数码相机差不多了，这确实是提高了表现手法。创意的作用要紧有三个：第一个作用是为了引起不人的注意，吸引更多人的注意；第二个作用是为了包装信息，把一个专门好的信息通过创意包装起来，让不人能够看到、理解同时使用；第三个作用是为了给不人留下深刻的印象。二、创
3、意的来源1.魔岛理论发明者之一什么是魔岛理论？魔岛理论确实是讲，灯泡一亮，灵感一来，创意因此诞生。在古代的水手传讲中认为有一种魔岛存在。他们讲，依照航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更奇妙的讲法是，水手在入睡前，海上依旧一片汪洋，第二天早上醒来，却发觉周围出现了一座小岛，大伙儿称之为“魔岛”。创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然出现，奇妙而不可捉摸。这种方式产生的方法会稍纵即逝，因此应该随时将方法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。案例有一个人洗脚，洗完脚之后在穿袜子的时候突然想到，假如袜子能够在人们洗完脚之后关心人来按摩
4、就好了。因此他记下了那个方法同时动手去做，结果发明了一种新的袜子，这种袜子的底部有18个按摩穴，人们穿上袜子之后走路时就感受到是在按摩。新加坡的一家公司生产按摩椅。他们请了一位闻名歌星拍摄了一个广告，广告上的歌星一边躺在按摩椅上享受按摩，一边听音乐，同时那个按摩椅能够依照不同的音乐节奏调节按摩的力度和大小。比如听的是古典音乐，按摩椅后面敲槌的速度就专门慢，假如是摇滚乐，则敲槌的速度专门快，也确实是讲把音乐和按摩结合在一起，突破了传统的观念。过去的中国并没有太多的明星拍广告，然而现在仿佛成了一条定律：明星拍广告，拍广告就能赚钞票。因此现在明星能够被制造，比如超级女声捧出来的几个女生。往常是有了明
5、星之后，明星再来制造价值，现在是先塑造明星，再制造价值。世界上改变人类工艺和科技的发明要紧来自于德国、英国和美国，然而日本人通过有效的模仿把这些发明用到极致。比如日本人把不人发明的汽车缩小了，把汽车的空间变小，因此更省油。日本精神是两个字改善，这确实是日本今天科技进步的精髓。你能够不是发明者，然而你能够是改造者。魔岛理论要紧谈的是“发明”，也确实是德鲁克讲的“聪慧的创意”(bright idea)，它是生成的、独创的，然而我们生活中大部分的创意并不是“发明”，而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼凑式的制造”，这一类不聪慧的创意有时候能够通过读书、研究而得到预期的结果。2.天才理论发明者
6、之二天才理论的来源是基于聪慧创意的不可预测性。有一些人是天才，他们的方法经常和常人不一样，因此往往能得出专门好的创意。案例有一个语言教育天才叫李阳，他发明了一种学习英语的好方法，叫做“疯狂英语”，即用呐喊的方法来学习英语，这是一种特不有效的新模式。刘光启先生的A治理模式制造了特不巨大的财宝，他是企业治理的天才。梦工厂是一个成功的创意，事实上确实是把讲师当作明星来包装、组合、推广、行销，这是一定程度上天才理论的综合。天才是专门多重要创意的发生者，但却不是“日积月累修正式”创意的来源。蔡伦造纸当然是石破天惊的创意，但那些许多不知名的制纸过程的改良者使纸张能够廉价而且大量生产，这是改变人类生活的修正
7、式创意。任何一个人都有属于自己的天分，你要做的情况确实是发挥你的天分！3.拼图游戏组合者之一这种创意确实是把两个看起来完全不相关的事物拼凑在一起，使之变成另一种有用的东西。 创意三要素(2)创意大师黄霑讲过一句话：“创意确实是旧有元素的重新排列和组合。”主意的产生常常是旧元素的新组合，两个差不多被人熟知的观念，合并在一起的时候就可能会成为全新的观念。有创意的人往往是能想出不相关事物的“相关性”的人。“永久专注于各种组合的可能”，这是对创意人的绝佳描述。案例曾经为台湾地区制造大量外汇的两大产品差不多上通过旧元素的新组合得到的：一个是电子笔，是把手表和笔组合在一起得到的；一个是音乐贺卡，是把贺卡和
8、音乐组合在一起得到的。逛街本来是一件花钞票的情况，然而英国有人想出了一个主意，利用逛街来赚钞票。他找了一批喜爱逛街的人，让这些人穿上他提供的衣服去逛街，这些衣服上面都有一个特不薄的电子屏幕，屏幕上不断播放广告，每个人如此逛一天街能够获得100英镑的酬劳。拼图游戏一:连连看这是我们都专门熟悉的一个游戏:用三张纸写下名称、地点和行动，通过混合后重组，可能会得到各种结果，比如：林漂亮在厕所捉蝴蝶张小明在玻璃杯里养老虎越晓霞在飞机上卖东西现在，请你对所连成的每一个句子给出一个合理的解释。那个游戏事实上是许多伟大创意的源头。把“林漂亮在厕所捉蝴蝶”运用于工业创意。比如一间厕所里安装的电风扇，能够不是平常
9、的圆圈转动模式，而是采纳上下振动的转动模式，就像一只蝴蝶的翅膀在不停地扇动，这确实是一个创意。“张小明在玻璃杯里养老虎”，看起来专门离谱，然而我们可能有在玻璃杯里养一只壁虎或者蜥蜴的经历。“赵晓霞在飞机上卖东西”，并不是一件新奇的情况，比如美国飞机的座位上都摆一本杂志，里面有航空商店里所有产品的介绍，乘客能够直接用信用卡购买自己看中的产品，当乘客刷完卡，结束了飞机旅程回到家之后，会发觉自己在飞机上买的东西差不多被送到家门口。拼图游戏二：换个词以“我爱你”为例，那个句子由三个词“我”“爱”“你”组成，现在我们把这三个词中的第三个换掉，因此也能够另外换其他两个词，就会得到一个个新的句子，比如：我爱
10、汽车我爱小狗我爱巧克力请你对新得到的句子给出一个合理的解释。“我爱汽车”，是不是有专门多人都热衷于研究各种汽车？世界上有众多的汽车俱乐部。“我爱小狗”，因此有狗狗俱乐部、猫咪俱乐部。“我爱巧克力”，有人发明了一种巧克力，把这种巧克力涂在对方的身上，然后在对方的身上舔吃，听起来专门离谱，然而作为一种“情趣商品”，它有宽敞的市场前景。4.巴列托法则组合者之二这种创意是将相关的东西进行重新组合。汽车能够飞吗？（汽车与飞行的组合）杂志能够像书本一样持久吗？（杂志的快速更新与书的耐久性的组合）不喝香槟的人，能够享受开瓶时“嘭”的一声乐趣吗？（香槟的开瓶情调与其他饮料的组合）“中菜”能够“西吃”吗？（享受
11、中国菜的美味和西式餐厅的情调）昂贵的汽车能够像水果一样零买吗？（高价值与低消费的组合） 案例汽车能够飞吗？法拉利送来中国参加F1竞赛的汽车是用飞机运来的，这也能够讲是飞的一种形式。以后人们可能发明一种汽车，这种汽车具有汽车的造型，然而两边有飞机的翅膀，如此就能够完成汽车与飞行的结合。杂志能够像书本一样持久吗？杂志一般是一个月出一期或两期，而一本书能够保留三五年甚至几十年。现在日本人制造了一种新东西，叫Mook，即杂志书，这种书有特不完整的内容，里面的资讯可不能随着时刻的流逝而失去它的有效性，但是看起来又像是一本杂志。什么缘故要做成杂志的形式？因为在一般的报亭，每种杂志会有一个固定的摆放位置，但
12、是假如是书，除非特不热门，否则不一定被放在顾客能够看到的显眼位置。不喝香槟的人能够享受开瓶时“嘭”的一声乐趣吗？能够。现在有一种汽水饮料也做成像香槟的模样，顾客把汽水摇一摇，开瓶的时候就会像香槟一样发出“嘭”的一声。还有一种饮料叫做弹珠汽水，整个汽水瓶的最上面是一个弹珠堵住瓶口，顾客开启瓶子时不是把塞子拔出来，而是要把瓶口的弹珠压下去。 创意三要素(3)中国菜能够用西餐的方式来吃吗？现在专门多自助餐确实是源于这一方法。昂贵的汽车能够像水果一样零买吗？分期付款确实是出自这一概念。5.改变观念变形者之一观念确实是力量，有时仅仅是认知上的改变，就能够产生力量无穷的创意。要明白，创意有时候只是用不同的
13、眼光看一个旧东西，只是视角改变了，东西就成了新的。案例香港有线电视（TVB）的老总邱复生先生讲：“电视节目制作公司的责任只是是提供节目，然而，不一定要自己生产节目才能提供啊。”因此他现在专门做录像带租赁店的招租工作。当公司签约的店达到1000多家的时候，邱复生发觉绝大部分录像机的用户都与他的公司有某种程度的关系。邱复生讲：“我发觉我不是一个录像节目的供应商，我是一个没有频道的电视台。”往常台湾地区只有三家官方电视台，完全没有民间电视台，现在台湾有100多家电视台差不多上民间的。要办“民间电视台”有两个新方法。一种叫卫星电视，确实是北京时代光华在做的事，在你家的楼上装一个信号接收“锅”，你就能够
14、在家里接收通过卫星发送的节目。第二种是最重要的，即每个人家里的VCD确实是一家“民营电视台”。假如有谁能够提供足够好的节目，就能操纵那个“电视台”。因此你能够开一个租碟片店，做一个建议播放节目表，顾客能够在你的店里租了碟回家去看。假如你有足够的资料能够持续供应，保证一个月30天、一天24小时不重复播放，那么你就能够形成自己的“电视台”。6.改变用途变形者之二改变用途能够制造更多新的可能和发觉。案例染布工人的手经常泡在水里面，难免会皮肤皲裂。宋国一个人家里有一个祖传的秘方，那个秘方能够有效地防止手皲裂。一个聪慧人听讲了这件事之后，就花钞票买下了那个药方，拿回来之后用于国防。因为冬天将士们手会皲裂
15、，会疼得拿不了兵器，因此不能打仗。而使用了那个秘方配制的药，将士们不再出现手脚冻伤的现象，因此一口气打败了敌人，而那个聪慧人因为贡献秘方有功，得到了“赏地封侯”的酬劳。那个故事告诉我们，改变用途确实是创意。女生保养品最贵的面膜之一叫做SK。SK来自于日本的一种传统技术，有人在酿酒的时候发觉酿酒的那些女性，即使是老太婆，脸上的皮肤都特不光滑。原来她们在酿酒的时候，经常把酒糟抹在脸上，因此皮肤变得专门光滑。SK的制造者就把酿酒剩下不要的酒糟带回去研究，生产出面膜，再以专门高的价格出售。事实上我们的日常生活中充满了这一类的创意：比如裁纸时，假如手边没有刀片，我们会顺手拿一张名片来替代刀片；我们要粘东
16、西，然而没有浆糊，就会拿一粒米饭抹上去；吃饭的时候桌脚倾斜，一时找不到垫木，我们就会拿一本杂志充数只要留心，我们会发觉生活中到处都能够有创意。改变用途，差不多上分为三类：改变人的用途；改变物的用途，比如，鞋子尽管不能用来作装酒的容器，然而我们能够把杯子做成鞋子形状的装酒容器；改变知识的用途，比如，因为“超级女声”，现在全国都在讲PK，PK确实是一个被制造出来的新词。7.新语言符号者之一语言是意义的载体，也是概念的载体。新语言可能来源于新概念的发生，也可能是旧语言的应用发生变化。语言本身又能够带来更多的改变。现在专门多公司和媒体都喜爱使用同音词或者同义词来表达一种意思。案例一家百货公司打出大大的条幅，上面写着“夏一跳”，意思是现在是“盛夏”，假如你来商场，打折价格会让你“吓一跳”。“超级女声”风靡全国之后，“玉米”、“凉粉”、“盒饭”等词语有了新的
