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1、2002年度舒蕾品牌进展报告及策略建议舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求，舒蕾护理洗发露已于1996年上市后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调理去屑，油博士等多个品种，舒蕾养肤沐浴露有健康护士，滋润伴侣和清凉天使。录自丝宝集团（C-BONS） 关于国内众多的洗发水品牌而言，轰轰烈烈的品牌导入期差不多结束，从现在开始，在今后相当长的一段时刻里，洗发水企业将进入一个漫长的品牌维护期。相关于品牌导入，品牌维护一直是
2、中国洗发水企业的软肋，而要制造百年品牌，关于资源不太丰富的国内洗发水品牌来讲，品牌维护技巧与恰当的方法就显得尤为重要。中国洗发水企业惟有修好品牌维护这门课，才能与丝宝如此的国际洗发水大鹗展开正面的竞争。 丝宝集团的舒蕾品牌通过六年的市场运作和品牌建设，差不多取得了不菲的战绩，不管是市场占有率依旧品牌渗透率，舒蕾都差不多赢得了与国际洗发水大鹗对话的机会。准确地推断舒蕾品牌进展状况，深入地研究舒蕾的品牌世界，对舒蕾品牌以后进展以及构建品牌高度都十分有益。 舒蕾品牌核心价值与品牌世界关于舒蕾品牌的核心价值问题，我在文章舒蕾绽放 漂亮人生中有比较详细的描述。我认为舒蕾品牌核心价值出现的困惑与迷惘要紧来
3、自于品牌定位与品牌世界之间的错位。关于舒蕾来讲，功能层面的品牌价值差不多被消费者广泛认同，在那个基础舒蕾品牌应该走情感承诺之路，让消费者获得更高的品牌归属感。但舒蕾在那个关键时刻却推出了“好头发，好护理”的品牌价值观，接着在功能层面强化消费者的品牌认知。从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。宝洁在推出五大洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位，在品牌塑造上也着力向那个方向努力，品牌的核心价值始终保持新奇的活力。宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真考虑与推敲。 依照舒蕾的品牌战略，我们能够清晰地看到舒蕾希望获得的品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念赢得市场”。在品牌
4、塑造的第一时期，我们认为舒蕾差不多上实现了自己的品牌目标，舒蕾以“功能卓著”为突破点，将健康，积极的生活形态给予品牌塑造全过程，获得了预期的品牌效应。配合舒蕾的市场营销战略，丝宝公司在导入期上崭露头脚，成绩显著。但面对新的竞争环境，舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滞后而显得模糊，甚至于与公司其它洗发水品牌出现了定位上的重叠。面临如此的境况，舒蕾迫切需要界定自己作为国内洗发水知名品牌性格的一面，不要产生与风影、顺爽之间的内部定位重合的情形，尽管这不是丝宝集团的本意。下面我们采纳比附策略分析法对舒蕾的品牌世界进行梳理。 在丝宝集团的品牌战略中，舒蕾锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗发水。潘婷的潮流、
5、生活、富足、健康确实给消费者耳目一新的感受。将潘婷比喻成体贴入微、善解人意、热爱生活的邻家大姐丝毫只是，潘婷在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感！娓娓道来、好不做作、细致入微的细节描写展现了潘婷关怀您的生活品质形象。没有浮躁之气，更无虚伪表情。相关于潘婷的品牌世界，我们发觉舒蕾给我们的品牌感受首先是比较单薄、肤浅，明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述，而潘婷的明星策略偏重于对头发形态的表达，亲切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息传达显得纷杂与混乱，舒蕾的几条广告片传递的品牌信息相对显得比较庞杂，风格迥异，而潘婷的广告片风格始终如一表达的信息单一、简洁
6、、明快，对品牌积存十分有利；最后，舒蕾与顺爽品牌的区隔并不明显，与风影区隔比较明确，这也是我们在分析品牌广告传递风格时应注意的，反观宝洁公司，飘柔的养护二合一大众化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象，海飞丝的专业去屑与酷的定位、沙宣的超顺职业形象定位、润妍的养护形象通过广告风格专门好地得到了区分。而舒蕾与顺爽在广告风格上并不能获得这种比较明快的感受，因此一个品牌的存在与提升至少在公司内部要形成明确的差异化定位，否则确实是品牌资源的严峻白费。 我们假定舒蕾的品牌核心价值为正向定位，以舒蕾的品牌世界为清晰评判标准来观照2002年舒蕾品牌进展状况，分析在2002年度舒蕾品牌获得的品牌积存，供专业人士参考
7、舒蕾品牌2002年进展状况舒蕾品牌在2002年动作并不是专门多，品牌的积存要紧依旧依靠过去的品牌惯性，因此，我们分析的品牌状况使用的是静态的资料。相关于宝洁的一系列品牌，舒蕾在品牌维护上显得比较沉闷与守旧，我们通常讲的品牌维护工作上困惑实际上差不多在丝宝集团舒蕾品牌产生。第二，舒蕾品牌对战术的成功有着一种本能的迷恋，在丝宝集团中国总部，我曾经走访了四种不同形态的丝宝产品终端，分不是大卖场、专业店、高档商场、连锁方便店，舒蕾的终端战略在那个地点得到了极致的演绎。我不否认这种人海战术对销售的现实拉动力，至于品牌的塑造力如何便难以确信。丝宝集团现有职员为2万2000人，以丝宝集团22亿的营业额来看，
8、如此庞大的队伍要紧是品牌阻碍力明显弱于营销阻碍力。作一个简单的对比，我们就能够见到差距了。2000年宝洁全球的营业额为392.44亿元（美元）。折合人民币约为4000亿元人民币左右，宝洁的雇员总数为11万人，两者的比例关系不言而喻。目前，中国人力资源成本的确有优势，但这决不是长久战略性资源。第三，舒蕾今年的品牌资源比较多地集中在华南地区，同时在华南地区舒蕾依旧采取了终端制胜的策略，但遗憾的是，我们发觉舒蕾的华南之行并不理想，什么缘故？要紧是面对本地品牌的灵活多变，贴合消费者心理的市场策略，舒蕾难以发挥其作为大品牌的品牌阻碍力，而用近身肉搏斗的方法舒蕾远不如本地虎娴熟。现对舒蕾的品牌进展指数进行
9、细致分析，观看舒蕾品牌2002年度的成长轨迹。 品牌渗透率指数品牌渗透率指某都市居民总体中，洗发水各品牌的使用者人数所占的比例，从上述的分布图能够看出，舒蕾目前的主流消费群集中在武汉附近、此方区域、同时以二、三级都市为主，一级主流消费市场舒蕾品牌渗透率都低于其全国平均值，而全国五大直辖市中只有重庆的品牌渗透率高于平均值。反映出舒蕾的成功不是依靠品牌价值实现拉动式销售，更多地是依靠营销技巧的推动。品牌渗透率低于品牌平均渗透率的多为品牌消费的重度都市，从这张表中我们不难发觉，舒蕾的品牌成功极其有限。 舒蕾品牌综合购买指数品牌购买指数是指某都市某品牌洗发水最经常使用者的人数占该洗发水使用者总数的百分
10、比加上该都市该品牌洗发水购买人数占该都市各品牌洗发水购买人数之和的百分比的平均值。那个指标是对都市重度洗发水消费人群测评的一个重要数据。 推断一个品牌的价值指标方向只能是最终销售业绩。假如一个品牌拥有强大的提升销售和利润的能力，那么那个品牌的价值也就越高。具体地讲，每个品牌刺激销售的能力，这种刺激力可能持续的时刻，还有确实是把这些品牌以后刺激销售的能力折算回今天的价值。我们看舒蕾品牌对重度消费群的阻碍指数低于舒蕾全国平均指数的都市明显比品牌渗透率为多，反映出品牌拉动重度消费的能力较低，品牌处于相对比较动荡不安的时期之中。 最经常使用舒蕾的比例品牌最经常使用比例指某都市某品牌洗发水的最经常使用者
11、人数占该都市洗发水的使用者总数的百分比，从上表的指数指标上去看舒蕾的局部市场特征更加明显，品牌消费特征日趋淡化，以武汉（本地），长春，太原，南昌四地为集中度较高的都市：除武汉外，另外三个都市均为品牌消费不明显的都市，品牌意识不强，品牌变化相对较为容易，而作为品牌消费重度都市只有南京，杭州，大连名列其中，因此，对品牌直接拉动销售能力，舒蕾要有比较清醒的认识。 舒蕾品牌忠诚度品牌忠诚度指都市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该都市该品牌洗发水使用者人数的百分比。品牌忠诚度是阻碍一个品牌重复购买行为发生的最重要参数，也是评判一个品牌在市场中价值最重要参数之一，统观舒蕾品牌忠诚度，在全国的平均值并不低（
12、32.8%位于第5位）。但当我们分析构成这种品牌忠诚度数据，我们会发觉其高品牌忠诚度是依靠四个中小都市来拉动的，甚至于在武汉本地，舒蕾的品牌忠诚度也并不高（38.2%，略高于平均值），这告诫我们，战术运动对构建品牌价值的成效十分有限。 假如将丝宝集团舒蕾品牌2002年的一系列指数与2001年想比较，我们会惊奇的发觉，舒蕾品牌在通过一年的运作后品牌处于差不多停滞状态，部分品牌指标有下降的趋势，这不能不引起品牌治理人员的警惕。 2002年度是国内洗发水品牌的一个重要的分水岭，区域性强势品牌逐鹿全国市场趋势更加明显，广东军团洗发水品牌对全国市场的冲击不可小视，在今后的洗发水品牌系列文章中，我将有比较
13、深入的论述，舒蕾品牌的成功与成就并不是一种高度而是一种虚胖，舒蕾要做的是减肥与增强体质。 舒蕾品牌2002年度品牌动作与市场推广2002年，舒蕾品牌动作要紧是“舒蕾世纪星”的接着举办，传统的广告投放，市场促销推广与局部市场公关活动，现对2002年的舒蕾品牌动作进行例举。 第三届舒蕾世纪星全国评选活动在北京进行，光线媒体策划公司全程参与了项目的策划与执行。 清凉一夏全国性促销活动（清凉好礼大放送）。 启动流星花园影视中的钞票韦衫（即藤堂静）作为舒蕾新的形象代言人，并在局部区域举办了新闻公布会。 终端战略强化改革及培训策略推进。 目前，舒蕾见诸于媒体与市场的公开品牌活动大约有以上四个方面，配合密集
14、的媒体投放形成2002年舒蕾品牌的主线，就舒蕾的今年市场动作而言全无新意，只是在原来的基础上深化，而舒蕾的直接竞争对手潘婷却动作频频。 2002年8月5日，潘婷在湖南进行了“体验十次转变，我为秀发代言”的时期性总结会议，推出了一般消费互动参与的“秀发代言人”征集活动获得热烈的市场反应。 潘婷锦上添花，演绎醉人秀发的活动连续到今年，接着获得市场追捧。 “名模信潘婷美发无苦恼”的潘婷名人俱乐部成立则将明星资源进行深度利用，体现了潘婷独具的市场眼光。 不仅如此，宝洁在母品牌层面还推出了一系列的公关活动，姐妹品牌个性鲜亮的市场品牌活动对潘婷品牌起到有益的补充作用，潘婷品牌在这种良性互动中收获颇丰。 纵
15、观2002年舒蕾的品牌活动，我们见到的是一个仿佛江郎才尽的品牌背影，关于舒蕾如此一个还比较年轻的品牌而言，过早来临的老成使我们见到了舒蕾不妙的以后。不是机制问题确实是人才的问题，因此，我们有理由怀疑，舒蕾假如接着这种品牌个性，她还能走多远？ 关于舒蕾世纪星活动。据丝宝洗涤用品总公司胡跃总经理讲，舒蕾世纪星每期策划及执行费用大约1000万元人民币，以舒蕾世纪星的阻碍力以及对品牌的阻碍我觉得需要重新分析这种大型公关活动举办的必要性。舒蕾世纪星通过三届的运作，差不多出现精英意识太明显的缺陷，资源的投入与实际的品牌效应出现不良效果，建议对这种活动进行评判与评估。作为一种快速消费品，在品牌导入期这种大规
16、模的品牌活动对建立品牌知名度专门有好处，但随着品牌维护期的来临，快速消费品需要的是短平快的把握消费潮流，品牌要做到与时俱进。模块化的品牌活动是专门难得到如此的品牌建设与维护的目标效果。 关于促销活动。清凉好礼大放送，从品牌角度这完全是一个负分的品牌行为，清凉好礼在季节性上抓住了消费者关注的心理，但在品牌属性上几乎是全无品牌世界的痕迹，假如这种促销活动只能取得时期性成果，同时对品牌建设无特不的建树，我们只能讲这种促销活动成效至多只能打40分，因此，市场活动要考虑市场与品牌双重收获就要加强活动策划的水平。 关于起用藤堂静作为舒蕾新的形象代言人。我个人认为是舒蕾本年度比较有亮点的品牌活动，但明显的问题是对腾堂静的资源利用不够充分，显得囫囵吞枣。 关于传统的广告投放，舒蕾的广告投放依
