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1、分销策略 分销策略 感悟大师 论分销 你有血液 我有血管 得渠道者 得天下 中国营销界名言 分销通路不是由企业决定 而是由消费者自行决定何时 何地 如何购买其所需的商品 佚名 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节 而是独立的市场 并成为一大群顾客购买的焦点 菲利普 麦克威 导入案例 为什么中间商希望成为一种商品的独家分销商 学习目标 重点 分销渠道模式 分销渠道基本策略难点 分销渠道的选择学习要求 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵 认识分销渠道的分类 在掌握分销渠道的影响因素基础上 明确分销渠道的设计与管理 了解批发与零售的主要形式 理论教学 分销渠道的职能与类型 1 分销渠道策
2、略 2 批发商与零售商 3 分销渠道的职能与类型 分销渠道的含义分销渠道的职能分销渠道的类型 市场营销渠道Marketingchannels指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 分销渠道Distributionchannels指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中 取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行物流公司顾客 分销渠道的职能 应交给能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成 风险承担 融资 实体分销 谈判 信息 促销 联系 调整 分销渠道的职能
3、与类型 分销渠道的含义分销渠道的职能分销渠道的类型 分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道分销渠道的宽度 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 分销渠道的职能与类型 分销渠道的含义分销渠道的职能分销渠道的类型 分销渠道的层次分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销Intensive选择分销Selective独家分销Exclusive 渠道宽窄比较 课堂思考 1市场范围广
4、 购买者众多的产品或服务2市场范围窄 用户专业化或数量有限以上两种情况应选择宽 窄哪种渠道 分销渠道的宽度 案例 Nike的选择分销 体育用品专卖店 大众体育用品商店 百货商店 大型综合商场 耐克产品零售商店 工厂的门市零售店 案例 Nike的选择分销 体育用品专卖店如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店供应许多不同样式的耐克 百货商店集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场仅销售折扣款式 耐克产品零售商店设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店销售的大部分是二手货和存货 分销渠道策略 影响因素分销渠道的设计分销渠道的管理 顾客特性产品特性中间商特性竞
5、争特性企业特性环境特性 零级渠道多级渠道 独家分销选择分销密集分销 产品重量 产品价值 产品规格 产品技术性 产品易腐性 产品特性 零级渠道多级渠道 独家分销选择分销密集分销 市场规模 市场聚集 顾客购买量 购买频率 产品特性 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道备选方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 分销渠道策略 影响因素分销渠道的设计分销渠道的管理 选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员 案例解析 戴尔的 黄
6、金三原则 坚持直销 摒弃库存 与客户结盟 案例解析 戴尔的 黄金三原则 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销 在美国一般称为 直接商业模式 DirectBusinessModel 所谓戴尔直销方式 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道 由客户直接向戴尔发订单 订单中可以详细列出所需的配置 然后由戴尔 按单生产 戴尔所称的 直销模式 实质上就是简化 消灭中间商 摒弃库存A 以信息代替存货B 摒弃库存的问题与客户 包括顾客和供应商 结盟 批发商与零售商 批发商的含义与类型零售商店的类型无门市零售形式 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 批发商的分类 选择定价目标
7、批发商的含义与类型零售商店的类型无门市零售形式 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 零售商店的类型 无门市零售形式 情景模拟 内容一家生产伏特加酒公司 他们生产的史密诺夫牌酒在美国市场占有率为20 另一家公司推出了一种新型伏特加酒 质量不相上下 但售价却要低1美元 讨论面对竞争对手的情况 你在价格方面会做出什么决策 为什么 实践实训 训练目的了解产品的销售渠道 训练内容人员 5人为一组方式 以市场调查的方式 并以PPT发表小组意见学生走访城市大型水果批发市场的批发商行 调查水果的批发价与零售价之间的差价与比例 将调查结果形成调查报告 本章小节 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发 零售 产品 分销决策 生产
