文化产业的营销与管理

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1、第一章 文化产业和市场营销 在本章中 我们将对文化产品营销的显著特征做全面的 剖析 第一节内容中 我们将通过探讨文化企业 Culture Corporation 的概念 在社会中的定位 文化创作者在文化 企业中的作用以及各自在产品周期中的目标来了解文化企 业 然后具体分析什么是导致文化企业之间产生差异的因 素 确认文化领域和文化产业的区别 在第二节内容中 我们将回顾市场营销自创立 发展到 分化 扩展的历史 重点讲述文化产业市场的营销 随后我 们还将通过对比传统的营销模式和适应现实环境的文化产品 营销模式 以便明确其差异性 在后面的章节中 我们还会对营销模式的每一种要素进 行广泛的论述 第一节

2、文化企业概述 在文化产业链中 文化企业 Culture Corporation 是一 个重要的环节 对社会文化产业 Culture Industry 的运行 有着举足轻重的作用 那么 文化企业究竟有哪些作用呢 其自身又是怎样一种情况 本节将详细讲述 一 文化企业的概念 对文化企业的定义 简单地说就是以盈利为目的 从事 文化产品创造 组织生产和市场销售的企业组织 在文化企 业概念的认知上 一直存在着狭义 Narrow 和广义 Generalized 之分 如 表1 1所示 表1 1 文化企业的狭义和广义概念 狭义概 念 狭义观点认为 文化企业是生产 制造 文化产品并对其进行销售的专业性机 构 如

3、图书出版企业 艺术表演团体 画廊和博物馆 公共图书馆和文化遗产 所在地等 广义概 念 广义概念上的文化企业除上述方面 还 可涵盖文化产业 电影业 影音业 出 版业及工艺美术业 和传媒业 广播 电视及报纸期刊 根据企业的性质不同 文化企业又分为以下几类 如表1 2 所示 表1 2 文化企业的种类 文化教育机构和 补习企业 如大学 各类专业补习学校和补习 机构等 纸质文化出版传 媒企业 如图书 报纸 杂志出版与发行企 业 电子传媒企业 如电台 电视台 网络等 以电子 方式传播文化的企业 影视表演艺术企 业 如影视剧企业 民间艺术表演组织 等 工艺美术文化企 业 如工艺品和美术的创作 生产 销 售以

4、及各个环节的组织和企业 续表 历史古迹 藏 品 宗教文化机 构 如历史古迹 博物馆 古董藏品 纪念品 历史名人故居 教堂寺庙 等 园林景观 奇趣 创意企业 如园林景观设计和奇石 怪木收集 制作等 根据企业经营的性质不同 文化企业又分为以下几类 如 表1 3所示 表1 3 按经营性质划分的文化企业的种类 创意型文化 企业 从事原创性文化生产的企业 如影视公 司 图书出版公司等 销售型文化 企业 从事文化产品的推广与营销的企业 如 图书发行公司 书店 影音制作发行公 司 影视发行公司等 复制型文化 企业 从事文化产品批量复制业务的公司 如 图书印刷公司 影音冲洗复制公司等 二 文化活动的职业分类

5、从超越传统学科的分类来看 文化从业者可以按照各自 从事的职业予以分类 如表1 4所示 表1 4 文化活动的职业分类 创作人员 文化创意策划与创作人员 如图书策 划人 小说家 诗人 剧作家 舞蹈 编排家 作曲家 画家 雕塑家 设 计家等 设计人员 参与文化活动设计的人员 如展会设 计 艺术品设计 影视制作设计 舞 台设计 排版设计 装帧设计 图文 设计等 管理人员 从事文化活动的管理人员 如图书展 会负责人 影视剧导演 演艺团经理 等 其他参与 人员 凡是文化活动需要的其他参与人员 都在此列 如图书编辑 营销人员 影视演员 展会工作人员等 三 文化企业的特征与作用 文化企业的特征与作用如表1 5

6、所示 表1 5 文化企业的特征与作用 文化企业 的特征 1 文化创作人员在其中占据着十 分重要的地位 2 企业经营产品的过程也是一个 创造性的过程 文化企业 的作用 1 相对于文化产品 文化企业可 发挥不同的作用 这些作用涵盖设 计 生产 再生产 分销或者储存产 品 图1 1为文化企业运营功能流程 图 2 文化企业行使一个或多个功能 要取决于企业的任务 各种不同的组 合都是可能的 因为它的任务决定行 使这些功能的数量 图1 1 文化企业运营功能流程图 四 文化企业之间的差异 文化企业之间存在着各种差异 有差异就有不同的分类 分析和总结 以及各个分类之间的关系与关联 以下是文化 企业的分类分析与

7、关联分析 1 文化企业的分类标准 Classification Criteria 由于在规模 结构 功能 学科分类方面的不同 文化 企业之间理所当然地存在着差异 按照特定的标准可将它们 分为以下四类 如表1 6所示 表1 6 文化企业的分类标准 企业对目标任 1 我们把以产品为中心和以 市场为中心的文化企业置于同一 系统的两种类别 一家文化企业 可能由于其存在的理由从而以产 品为中心进行定位 务的定位 2 在这一连续性的系统另一 端是以市场为中心来定位的文化 企业 它们关注的焦点是支撑它 们的市场 介于这两种之间的其 他文化企业则有着各种各样的自 身特色 文化产品的生 产形式 1 不打算进行再

8、复制的唯一 产品 原型或模型产业 如原 创艺术品 2 利用原型或模型在同一时 间内制造出大量复制品的产品 如图书 影音产品等 文化企业的经 营性质 文化企业的经营性质通常分为创 意型文化生产企业 复制型规模 化文化生产企业 销售型文化企 业 以此确认它们到底是以市场 为中心还是以产品为中心 文化企业规模 根据文化企业的生产规模来划 分 一般来说 创意性文化企业 的平均规模最小 复制型文化企 业的平均规模较大 销售型文化 企业处于中间状态 2 文化企业不同经营属性之间的象限 Quadrant 分析 如图1 2 所示 第二节 市场营销渊源与发展 市场营销 Marketing 是文化产业和社会大众之

9、间的连 接过程 市场营销的最终目的是实现文化产业服务于社会大 众 图1 2 文化企业象限分析 注 四个坐标方向代表四种纯粹性产品方向 四个象限代表四种不同倾向的文化企业类型 参考数据 Francios Colbert Marketing Colture and The Arts Canada 2001 本书在原图的象限图中 添加了说明文字 一 市场营销的定义 市场营销的目的是使文化企业和消费者之间的联系达到 最优化 并能够最大程度地相互满足 市场营销 这一概念起源于西方社会 其定义在各种关 于市场营销的著述中也是有出入的 如表1 7所示 表1 7 市场营销概念 美国营销协会出 版的 营销学术

10、语辞典 营销是能够满足个体和组织交 换目的的方案制定 以及实施 创意 定价 促销并且在理 念 商品和服务方面进行分销 的过程 英国CAM基金及 营销学会出版的 营销学基础和 实践 营销是有效确认 参与并满足 消费者需求的管理过程 营销概念基本上反映了四大要素 即消费者需求 需求 的满足 文化企业与消费者之间的联系 利益最优化 最优化和最大化之间的区别重点为 最优化是在寻求获 得最高利润的同时 要充分顾及文化企业组织机构或各种环 境因素 而最大化过程则尽量创造可能产生的最大利润 二 市场营销的形成与发展 营销学作为一门学科 与全球工业化物质水平提高同步 发展 并且还作为贸易发展的一个成果展现 如

11、表1 8所 示 表1 8 市场营销的形成与发展阶段 早期的简单营销 在商品流通的早期 由于消费 水平不高 生产量也不大 简 单的商品分销系统足以应对市 场 近代工业化的进程极大地 改变了这一现状 工业化进程中的 竞价营销 20世纪初 制造成本由于生产 线工序的发明而得以降低 因 此 制造商和商店的规模得以 扩展 文化企业打破基于制造 成本的定价惯例 制造商认识 到消费者的消费能力在增长 消费者不仅希望商品能够满足 其实用要求 还要能满足其品 味要求 续表 营销理论的形成 大约1910年前后 营销 一词 的含义开始超越分销或贸易的 概念 直到20世纪20年代 第 一批营销研究资料和教材出 版 此

12、时期关于零售 销售和 广告技巧的出版物相继登场 现代的品牌营销 制造商采用广告手段在其消费 者中培养品牌信誉 为的是想 让他们的零售商或者批发商使 用这些品牌 以培养消费者的 忠诚度 而作为回报的是连锁 零售店创造出属于他们自己的 店家品牌 可以以低廉的价格 销售这些全国性品牌的商品 三 现代营销学的诞生 现代营销学诞生和发展的过程时间不长 但在历史进程 中具有鲜明的阶段性 这和整个社会生产力或是社会经济有 一定的同步性 如表1 9所示 表1 9 现代营销学诞生和发展的几个阶段 20世纪50 年代的某 个时期 以产品和销售为焦点的观念发生转 变 它开始转移到以消费者为基础 的营销观念层面 这一

13、转变预示着 现代营销学时代的来临 营销管理 被认为是一个包含分析研究 制订 方案以及实施三部分的过程 1948年詹姆斯 库里顿首次采用 综合 营销 这一表述来描述包含在任何营 销决策中的关键要素的组合 库里顿将这些要素分成两组 1 市场力 Market Power 消 费者的购买行为 贸易行为 竞争 者的地位和行为 政府行为 2 营销要素 产品设计 价格 销存货 促销 服务 实地调查及 分析研究 续表 1960年 麦卡锡将营销组合要素归纳成4P 即 产品 价格 渠道和促销 1945 1960年 为了更加了解消费者群体 营销专 家深入研究心理学和社会学等社会 科学 运用这些知识去了解个体和 集体

14、消费者的行为 由于20世纪60 年代采用最新的定量化及计算机分 析方式 从而衍生出丰富的数据和 信息 因此 尽管营销学始于经济 理论的应用 但随着它不断汲取其 他学科知识 营销学发展得更加丰 富完善 最终形成一门独立的学科 20世纪70 年代 营销从综合化和标准化转向专门 化 与此同时 社会营销 随之出 现 社会营销的概念 营销 组 织机构的任务是决定消费需求 欲 望和目标市场兴趣之所在 并且通 过保证或增加消费者及社会福利的 方式 比其他竞争对手更加有效 更加有力地将这种预期的满足送达 至此 营销学已经达到专家们在特 定经济领域中得以研究 营销观念 不断得到扩散 并且在全新的领域 人事 政治

15、实体 社会事业和各 种组织机构领域 得到新的应用的 层面 20世纪70 年代下半 期和80年 代 营销扩展到服务行业和 头脑 产业亦 即智力行业 这一时期也是慈善营 销的开端 同时营销观念通过整 合 首次进入文化领域 20世纪90 知识营销观念逐步确立 知识营销 利用有效的知识传播手段和方式 把企业拥有的对消费者有价值的信 息 产品信息 专业科研成果 经 年代至千 禧年间 营管理思想 优秀的企业文化等 传达给潜在的消费者 使其逐渐对 企业的品牌和产品有所认知 并最 终将潜在的消费者转化为实际消费 者 四 文化产品的营销 1967年 著名的美国营销学家菲利浦 科特勒 Philip Kotler

16、在 营销管理 分析 计划 控制 一书中第一次 正式地对文化产品营销概念作出阐释 同时这也是学术机构 首次提出有关文化产品营销的概念 愈来愈多的文化机构和 文化生产企业开始意识到市场营销的重要性 1 不同观点的文化产品营销思想 随后 一批专门论述文化产品营销的著作出现 这些集 中论述文化管理和营销的教材 展现出一些游离于传统营销 理念的新营销思想 如表1 10所示 表1 10 不同观点的文化产品营销思想 迪格雷斯 Digeleishi 文化产品营销的基本目的是将适宜 数量的消费者 以适当的形式 通 过文化创意与设计人员进行沟通 藉以设计出有市场潜在需求的文化 产品 并且在这个过程中达到与实 现文化企业目标可相提并论的最好 的经济收益 莫科瓦 Mokewa 文化产品营销并不仅仅只是让创意 设计人员策划一个创意或设计一件 产品 更重要的任务是将文化产品 的最新创意传达给消费者 让更多 的消费者分享创意 赫斯曼赞同关于文化产品营销的传 统概念 亦即将市场需求的满足当 作产品的存在理由的这种观念 不 赫斯曼 Hesiman 能适用于具有特殊意义的文化创 意 事实上 赫斯曼认为文化创意 产品具有其