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1、琨莎中心项目策划方案目录第一部分 项目简介第二部分 市场定位第三部分 整合宣传方案第五部分 市场推广前期准备第八部分 销售渠道第六部分 开盘活动方案第七部分 价格策略第一部分项目简介一、琨莎中心概况：琨莎中心属于世方豪庭项目的二期工程，是一座现代化高档综合性建筑。项目总建筑面积 89066 平方米，占地面积 2.257 公顷，建筑覆盖率 30%，容积率 4.2%，绿化率 31%。由一栋塔式楼与一栋板式楼组成，中间以裙房相连。塔楼共 24 层，建筑高度 85.2 米；板楼为 915 层；裙房为 3 层，裙房部分设置为商业区。由塔楼与板楼半围合成内院,内院地下共 3 层，设置为车库。商务形象：豪华
2、大堂、采用 11 部博林特电梯、意大利克莱门特中央空调系统、楼宇自控系统、消防系统、24 小时保安系统、卫星电视系统。 商业旺铺：将底部规划为 10000平方米商业区，可投为餐饮、超市、健身中心、银行等，同时结合一期已有的设施，将形成燕莎商圈内号召力强劲的商业旺铺。1、外事机构：加拿大大使馆、美国大使馆、韩国大使馆等；2、国际酒店：希尔顿酒店、凯宾斯基饭店、昆仑饭店、长城饭店等；3、银 行：光大银行、建设银行、中信实业银行、工商银行 二、项目特色本项目不仅拥有优越的区域优势，而且自身的特点，更使得本项目具其有独特的特色，显现出了其与众不同的气质。 1.建筑造形：为达到更好的通风、采光效果，本项
3、目楼型呈半围合状，整座大厦错落有致，极具现代感。2.独立性：本项目共有三个相互独立的大堂,并配备多部独立电梯,且可根据实际需求分割成三个独立的子楼。3.挑空大堂：本项目设有三个挑空大堂，大堂内的地面和墙面均铺砌高档石材，并设计有艺术天花吊顶及豪华灯饰。4.空间格局：本项目采用了框架剪力墙结构，柱网结构布置，每层均可以任意组合、自由分割，使得办公格局在设计和分隔上可以有很大的发挥空间。5.弹性功能：由于考虑到客户层面的不同，客户的用途也不尽相同。本项目度身定造的几种户型可供不同客户阶层选择，不同的户型面积可同时满足投资或自用。6.商业区：鉴于区域内消费市场潜力较大，周边娱乐设施较多，而并未形成有
4、知名度的商业区，本项目首层及二层规划为 10000 平方米商业区，可设为餐饮、超市、健身中心、银行等，同时结合一期已有的设施，力争在燕莎商圈打造具有竞争力的商业区。7.步行街：在首层由东向西设有半开敞式商业步行街，采用骑楼设计手法，雅致店铺外面以连廊相接，不仅可聚集大厦的人气，亦是本项目在此区域的一大特点，且该骑楼设计手法在该区域现有楼盘中是唯一采用的。8.中心花园：项目围合部分有约 7000 平方米的透天中庭花园，由国际知名的园景设计师精心设计。宽大广场般的面积，垂直绿化与中庭建筑小品共同组成具有人性化的办公空间。 9.停车位：本项目选用了地下车库设计，采用了先进的停车场管理系统，并设有电梯
5、可直达地下车库，大厦设有多个车辆出入口，并为大厦业主提供了充足的停车位，车库设有机动车车位共计 623 个，另外地上还有部分临时停车位。第二部分 市场定位一、 项目名称琨莎中心二、 项目定位成长型企业、驻京办事处，以出售为主，租赁为辅的销售战略三、项目 SWOT 综合分析得出具体结论展开营销：四、写字楼招商针对行业1、 广告传媒2、 建筑装饰3、 咨询服务4、 贸易5、 驻京办6、投资客五、 价格定位先期低价入市，以树立品牌，聚集人气为根本目的，后期价格自然提升。 （具体价格及价格策略另附）六、 卖点定位主题语： 品质卖点：广告卖点：概念卖点配套卖点会所卖点景观卖点物管卖点价格卖点品牌卖点第三
6、部分 整合宣传方案一、广告媒体网络、户外为主，DM 直投、短信辅助传播工具二、利用媒体记者软文新闻通告的形式扩大知名度与影响力三、公关活动，与企业行业论坛会组委会合作推广项目四、建立客户沟通档案定期举行座谈会、茶歇等第四部分 市场推广前期准备一、开盘前准备1销售中心及工地现场包装. 2.形象楼书、产品楼书. 3VCD、光盘（项目演示电子楼书）. 4.宣传折页5.宣传单页（DM）.6.网站建设. 7.客户通讯. 8.平面广告.9.礼品二、推广预热项目在整个推广过程中各主题应相辅相成，有机连接，阶段性划分重点，主要节点如下：1、 （样板房推出前）市场预热期及客户积累期：主要通过新闻炒作的形式2、热
7、销期： 通过对上一周期市场反映的跟踪报道及新闻传递，进而推出“赢取琨莎，成就企业您的最佳选择琨莎中心” ，以及结合样板房推出主打中小企业发展等概念。3、强销期：充分利用项目自身优势独特的地理位置和完善的商务设施配套，成熟的商业环境的特点，挖掘燕莎商圈客户的潜力和延展力，推出独特的办公概念”媒体宣传和活动策划互动，形成强销期。 （活动可借助一定的场所散布房屋信息，高尔夫球迷会是一种不错的方式。 ）4、清盘期: 在尾盘促销期通过已售物业升值分析和项目未来升值空间分析，强化现房销售及“星级物管”概念，结合推出个别优惠房，达到清盘目的。第五部分 销售推广执行根据项目目前的状态，工程进度及市场反映，为迅
8、速扭转目前局面，将整个项目推广分为四个周期：市场预热及客户积累期，样板房推出热销期，强销期，清盘期。市场预热及客户积累期（一）阶段划分：项目重新包装之后，到样板房正式推出之前（二）核心任务：1、销售大厅及办公大楼的重新包装2、宣传及销售道具的准备3、销售人员培训4、施工现场氛围营造5、看房通道确定、布置6、阶段性营销，方案的落实（三）具体工作：1、平面设计及印刷媒体A、名片、胸卡、工装等 CI 系统的设计制作 B、销售部氛围营造 C、销售单页的设计制作 D、销售专刊的设计制作 E、看房通道确定，氛围布置2、户外媒体：A、销售中心的门头制作，项目形象围墙，引导牌、旗，看板的设计制作B、市内交通要
9、道指挥牌，灯箱选址，设计与制作 C、电视滚动字幕，手机短信确定文案3、施工现场的清理与美化4、楼价清单、商品房购销合同及附件的制作及各种登记、统计表格制作完成。5、销售管理制度及销控本制作完成6、销售员（共 4-6 位， ）培训结束二、样板房推出热销期（一）阶段划分：完成上一阶段准备，样板房具备参观条件后（二）核心任务：以样板房推出为契机，引起社会高度关注，逐步提升项目知名度。（三）媒体投放安排（四） 、业务配合与工程配合：1、样板房具备参观条件。2、工程现场条幅、彩旗等氛围（五）外销促销活动可以和全国部分商会做大型或中型的推介活动，可以当地的高档酒店为会场做产品推介。（一）促销活动1 星级物
10、管入驻展示活动2 售房一口价活动3 老客户介绍新客户奖励活动4、积极参与写字楼巡展（二）业务配合1、对意向客户进行追踪与邀约，必要时采用强势公关。2、对竞争楼盘采用顺势而为的调整做法3、房款清缴，催欠工作第六部分 开盘活动方案一、标新立异1、 开盘活动力求推陈出新以达到不同的营销效果，传统的单调的开盘活动不在采用，突出特点为客户留下深刻的印象。2、 除了常规的剪裁仪式之外，尽可能多的安排特色节目3、 开盘现场以制造新闻点为噱头，邀请各房地产媒体记者进行跟踪报道以达到项目的推广效应4、 剪裁仪式最好选择商业协会德高望重的元老级人物来提升品牌形象5、 现场演绎节目取消歌舞等文艺类节目可以以商业交流
11、的形式邀请部分商界名流与中小企业主沟通与对话；第七部分 价格策略价格作为营销的一个关键性因素，根据初步市场调查取得的数据，结合本案品质和市场走势，有针对性地制定价格执行策略。对于本楼盘，采取市场竞争定价和产品定价相结合，既要体现产品的使用价值，又要与市场需求、竞争态势紧密相连，在保证合理价格的基础上，进而达到全面的、科学的促销目的。应通过好的价格策略来辅助进行合适的价格定位。在形形色色的价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合消费者的心理定价相组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略称之为“心理定价突破法” ，是杀伤力较强的一种方法。一、用心理价差，创造销售势能一般情形下
12、，任何消费者在购买一件商品特别是价值比较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量） ，然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我们常说的心理价格。本案如果希望在价格上做文章，只低于“比较价格”是不够的，最好是远低于心理价格。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更大的势能，释放出来后引起不可挡的销售风暴。二、升心理价位，低价开盘，积聚销售势能通过实际调查获取本案大致心理定价后，不是急于压低本案实际销售，而是通过科学的管理、一流的设计装修、完美的管理配套等举措，以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格” ，从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距，积累起销售势能。当然，宣传是必不可少的。通过各种手段，在客户积累和样板房推出前，将楼盘印象品质提升到一个非常高的档次，买家看在眼里，记在心里，买家心理价格预期直线上升，大家都认为本案价格完全有可能达到某一水平。即可对项目价格做局部调整，利用消费者买涨不买落的心理进行促销。使老客户的口碑效应为开发商间接推广。在应用这种价格策略的时候，是主动出击，通过一点一滴的前期投入来积聚价格势能，创造销售奇迹。所以在最终利润的攫取和市场主动性的把握上，有更大的控制力度。刘心明2011-5-13
